ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5074| Title: | Удосконалення елементів маркетингової політики (на матеріалах ТОВ «Мокавто», м. Черкаси) |
| Authors: | Ганжала, Ірина Володимирівна Тарасенко, Юлія Володимирівна |
| Keywords: | маркетинг;брендинг;рекламна стратегія;рекламна кампанія;маркетингова політика |
| Issue Date: | Jun-2023 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні основи маркетингової політики підприємства, брендинг, як елемент маркетингової політики комунікації; проведено аналіз елементів маркетингової політики у ТОВ "МОКАВТО", здійснено аналіз внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища підприємства; Наведені пропозиції щодо вдосконалення елементів маркетингової політики підприємства ТОВ "МОКАВТО" та проведена оцінка економічної ефективності запропонованих заходів. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5074 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КБР_Тарасенко Ю. В.pdf Restricted Access | 1.43 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«УДОСКОНАЛЕННЯ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
(НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «МОКАВТО», М. ЧЕРКАСИ)»
Здобувача Тарасенко Юлії Володимирівни _ ______________
Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В.__ _________
Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _______________
Черкаси 2023 р.
4
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ
ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 8
1.1. Ціна та продукт, як дві основні складові концепції «МАРКЕТИНГ –
МІКС» 8
1.2. Брендинг, як елемент маркетингової політики комунікації 14
1.3. Роль реклами, як елемента маркетингу, у підвищенні ефективності
підприємства 19
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
У ТОВ "МОКАВТО" 30
2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства
ТОВ "МОКАВТО" 30
2.2. Аналіз внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища
підприємства 37
2.3 Аналіз маркетингової політики підприємства ТОВ "МОКАВТО" 41
РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ
ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ "МОКАВТО" 52
3.1 Проект з удосконалення елементів маркетингової політики
підприємства ТОВ "МОКАВТО". 52
3.2 Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів 56
ВИСНОВОК 64
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 67
ДОДАТКИ 73
5
ВСТУП
Маркетингова політика є ключовим елементом загальної економічної
політики підприємства, формування і удосконалення якої є одним з
найважливіших завдань кожного підприємства. Від точної і виваженої оцінки
ринкової ситуації, розуміння важливості маркетингової політики в сучасних
нестабільних і надзвичайно мінливих умовах керівництвом і співробітниками є
залежить спроможність підприємства долати не лише сили конкуренції, але й
вплив інших несприятливих для підприємства зовнішніх чинників. Все
вищесказане визначає актуальність обраної теми.
Розвиток економіки України свідчить про те, що економічні реформи,
спрямовані на забезпечення та підтримку переходу промислових підприємств
до ринкових умов господарювання, дотепер поки не досягли очікуваних
результатів. Це підтверджується нестійкістю основних показників виробничо-
господарської діяльності підприємств і вкрай низькою
конкурентоспроможністю на внутрішніх і зовнішніх ринках як самих
підприємств, так і продукції, що випускається ними, так і держави в цілому.
Однією з основних причин такого стану вітчизняної економіки є те, що процеси
управління на більшості промислових підприємств продовжують відчувати на
собі тягар старих принципів управління, характерних для адміністративно-
командної економіки.
Разом з тим, динаміка розвитку ринкових відносин вимагає:
- прискорення ринкових реформ;
- докорінних змін в організації управління підприємствами;
- застосування сучасних ринкових технологій управління, що враховують
накопичений досвід країнами з розвиненою ринковою економікою з цілю
підвищення стійкості, гнучкості та виживання підприємства в умовах ринку.
Досвід розвинених у ринковому відношенні країн, а також останні
дослідження вчених-економістів пост радянських держав, переконливо
свідчать про те, що теоретичною та практичною концепціями вдосконалення
6
управління конкурентоспроможністю підприємства з метою її підвищення в
умовах зростаючої ринкової конкуренції є маркетинг.
Найважливішою функцією маркетингу на підприємстві є визначення
впливу ринкового середовища на ефективність його функціонування в умовах
ринкових відносин. Щоб вирішити цю проблему, необхідно проводити
дослідження, щоб визначити, як підприємству з найменшими витратами увійти
на ринок. Основою такого дослідження є конкурентне порівняння суб'єктів
ринку.
В умовах ринкових ситуацій, що постійно змінюються, розширення
ринкових відносин та посилення конкурентної боротьби вирішення питань
об'єктивного визначення становища підприємства на ринку, визначення його
конкурентних переваг та виявлення слабких сторін виробничої діяльності
дозволить забезпечити високий ступінь підготовки та прийняття управлінських
рішень, спрямованих на підвищення стійкості підприємства у ринковому
середовищі.
В даний час у вітчизняній науковій літературі велика увага приділяється
маркетинговим методам управління, що дозволяють врахувати вплив
особливостей ринкових факторів, що важко передбачаються, на діяльність
підприємства і, тим самим, підвищити його виживання в умовах жорсткої
ринкової конкуренції.
Вивчення, аналіз та оцінка цих особливостей, тобто. сили впливу
динамічного зовнішнього середовища на діяльність підприємства, умов
конкуренції та важко передбачуваної поведінки конкурентів, необхідні
підприємству, перш за все, для того, щоб:
- виявити свої конкурентні переваги та недоліки перед конкурентами;
- оцінити рівень своєї конкурентоспроможності;
- розробити комплекси організаційно-економічних, технічних та
технологічних заходів спрямованих на її підвищення;
7
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних
засад, та розробка рекомендацій щодо удосконалення елементів маркетингової
політики підприємства ТОВ "МОКАВТО".
Відповідно до зазначеної мети, у кваліфікаційній роботі бакалавра було
поставлено такі завдання:
- вивчити теоретичні аспекти маркетингової діяльності на підприємстві;
- дослідити організаційно – економічну характеристику підприємства ТОВ
"МОКАВТО";
- провести маркетинговий аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища
з метою виявлення та усунення виявлених недоліків у діяльності підприємства
ТОВ "МОКАВТО";
- надати рекомендації щодо вдосконалення маркетингової політики
підприємства ТОВ "МОКАВТО".
Предметом дослідження теоретичні, методичні та практичні рекомендації
щодо удосконалення елементів маркетингової політики
Об'єктом дослідження кваліфікаційної роботи бакалавра є процес
удосконалення елементів маркетингової політики .
У роботі використано теоретичні та практичні методи дослідження, які
включають аналіз, порівняння та узагальнення наукової літератури з проблеми
дослідження, якісний та кількісний аналіз даних.
Основні результати кваліфікаційної роботи бакалавра, було апробовано у
матеріалах VII міжнародній науково-практичній інтернет-конференції
«Ефективне управління економікою: інформаційні технології, маркетинг,
бізнес» (м. Черкаси, 2023р.).
8
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Ціна та продукт, як дві основні складові концепції «МАРКЕТИНГ
– МІКС»
Маркетинг – це основа успішного продажу будь-якої компанії. Вибираючи
правильну стратегію реалізації товарів чи послуг, підприємство зможе
завоювати довіру клієнтів, збільшити оборот, отримувати більший прибуток.
Фахівцями розроблено безліч видів маркетингу. Основними з них
прийнято вважати:
- Класичний маркетинг,
- Комплексний маркетинг,
- Конкурентний маркетинг;
Кожен із представлених вище видів певною мірою перетинається один з
одним. Можна навіть сказати, що застосування одного методу роботи з
клієнтами неможливе без іншого. Розглянемо всі види більш детально.
Класичний маркетинг – дана концепція полягає в інформації про покупців
продукції. Чим більше є даних про клієнтів, мається на увазі вік, рівень доходу
тощо, тим вища можливість впливати на цю групу. За допомогою класичної
концепції компанія займається просуванням певного продукту. На даний
момент даний вид маркетингу поступово згасає. У підприємницькій діяльності
використовуються лише основи. Глобальнішу роль відіграє наступна концепція
[3].
Комплексний маркетинг – сучасна стратегія підприємства повною мірою
ґрунтується на даній концепції. Комплексний маркетинг – це набір
контрольованих маркетингових чинників. Підприємство використовує їх як
стимулювання бажаної реакції серед споживачів продукції. До складу цієї
концепції входять абсолютно всі методи, які компанія може зробити
збільшення продажів.
9
Можливості комплексного маркетингу об'єднують для зручності кількох
груп:
1. Товар чи послуги. Комплекс дій безпосередньо залежить від типу
товару, який потрібно продати;
2. Вартість. Тобто ціна, яку готові споживачі сплатити для отримання
товару чи послуг;
3. Методи поширення. Різні дії, за допомогою яких продукція стає
доступною для цільової категорії споживачів;
4. Методи стимулювання. Діяльність підприємства, яка спрямована на
поширення інформації, що показує переваги товару, що реалізується, або
послуг. Ця група стимулює клієнта до купівлі.
Конкурентний маркетинг – дана концепція передбачає комплекс дій,
вкладених у створення бізнесу, який буде набагато краще, ніж в конкурентів.
Тобто підприємство має вигравати в порівнянні з подібними фірмами.
Головними елементами конкурентного маркетингу є:
1. Контент. На даний момент на ринку товарів чи послуг виграє той, хто
зумів стати першим у питаннях інформування споживачів. Потрібно постійно
нагадувати себе рекламними компаніями;
2. Робота із споживачами. Ця концепція допомагає вибудовувати
найгармонійніші стосунки з клієнтами.
3. Інформаційний привід чи атака. Конкурентний маркетинг допомагає
підприємству бути готовим до нападів ззовні. Це може бути чорний піар,
неправдива інформація тощо. Важливо розуміти, що або ти перший завдаси
«удару» по конкурентам, або слід готуватися відбивати атаки [4].
З усього вище викладеного можна дійти невтішного висновку, що
створення бізнесу грунтується на даних видах маркетингу, з допомогою яких
підприємець будує свою діяльність ефективної, здатної вистояти у
конкурентній боротьбі. Сучасна стратегія підприємства в нинішніх умовах
ринкової економіки повною мірою ґрунтується на концепції комплексного
маркетингу.
10
Розглянемо комплексний маркетинг найдокладніше, а саме складові
даного комплексу: продукт та ціна.
Термін «комплекс маркетингу» («маркетинг-мікс», marketing mix)
запропонував Ніл Борден у зверненні до Американської маркетингової асоціації
у 1953 році. У своїх дослідженнях він використав роботи Джеймса Каллітона,
який описав маркетолога як фахівця, який координує процеси та комбінує в
роботі різні маркетингові елементи. Ніл Борден припустив, що певне поєднання
кількох елементів маркетингу може призводити до позитивних результатів та
посилення позицій компанії на ринку .
У 1960 році Джеррі Маккарті сформулював зручну для запам'ятовування
та оперативної роботи класифікацію елементів маркетингу, що об'єднала
чотири найважливіші елементи, використання яких безпосередньо впливало на
попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок, і назвав її «4Р»
[7].
Комплекс маркетингу – це певний набір інструментів, методів, засобів і
практичних заходів впливу на ринок, що піддаються контролю,
використовуючи які виробники викликають бажану відповідну реакцію з боку
цільового ринку і регулюють попит на свій продукт. У нього включені всі
необхідні параметри продукту, які маркетолог контролює та розвиває для
просування товару на ринок. Маркетинг – мікс не тільки сприяє задоволенню
потреб потенційних клієнтів у рамках цільових ринків, а й дозволяє
максимізувати ефективність діяльності підприємства [13] .
Збут є лише частиною комплексного маркетингу. Для максимального
ефекту потрібно пов'язати в єдине ціле завдання маркетингу та збуту, та
використати весь комплекс інструментів впливу на ринок, щоб отримати
добрий результат.
Усі складові комплексу маркетингу взаємопов'язані. Маркетолог керує
створенням товару з певними споживчими характеристиками, призначає
роздрібну ціну, вибирає місце продажу та канали доставки товару, інформує
потенційного покупця про переваги товару та переконує зробити купівлю. У
11
сучасних умовах високої конкуренції компанії змушені шукати приховані
резерви для створення конкурентних переваг своєї продукції. Ці резерви
зосереджені в основних елементах комплексу маркетингу.
Елементи комплексу маркетингу – це певний набір інструментів, які
впливають на ринок та суттєво впливають на споживчий попит. Для досягнення
поставленої мети використовуються чотири елементи, які отримали назву
«комплекс маркетингу», «маркетингова суміш» або в англійській транскрипції
«4Р». У перекладі доступною мовою теорія 4P звучить так: якщо виробляти
правильно розроблений товар, продавати його за відповідною ціною у
відповідному місці та супроводжувати це грамотною інформаційною рекламою,
то клієнти обов'язково знайдуться у великій кількості і проблем зі збутом не
буде [9].
Розберемо кожен елемент комплексу маркетингу 4Р докладно та
розглянемо всі параметри, які мають бути визначені у ході складання базової
моделі.
1. Продукт (фізичний товар чи послуга) є те, що компанія пропонує ринку
та споживачеві. Саме з продукту розпочинається робота над комплексом
маркетингу.
Успішний продукт завжди будується на розумінні та задоволенні важливих
потреб цільового ринку. При необхідності потрібно коригувати асортимент
товарів та послуг, що пропонуються компанією, щоб бути впевнені в тому, що
ви пропонуєте найкращий товар чи послугу на конкурентному ринку і можете
задовольнити потреби зростаючих споживачів.
Товар або послуга, які ви пропонуєте, повинні бути потрібні потенційними
покупцями, тобто бути тим, чого вони потребують і за що готові платити. При
розробці комплексу маркетингу потрібно визначити:
- яку потребу ваших клієнтів задовольняє ваш товар чи послуга?
- чим ваш товар чи послуга перевершує будь-який інший товар чи послугу,
доступну на ринку?
12
- Чи є досить великий і досить прибутковий ринок для Вашого товару чи
послуги?
- як ви можете модифікувати ваш товар чи послугу, щоб вони стали більш
затребуваними та привабливими для клієнтів?
Упаковка продукту теж відіграє в його просуванні на ринку. Вона –
частина іміджу компанії, тому потрібно приділяти її розробці велику увагу.
Рішення, які мають бути відображені у маркетинговій стратегії компанії на
рівні «продукт»:
1. Символіка бренду (ім'я, логотип, фірмовий стиль).
2. Функціонал продукту (необхідні та унікальні властивості).
3. Необхідний рівень якості продукту з погляду цільового ринку.
4. Зовнішній вигляд продукту (стиль, дизайн, упакування).
5. Варіативність чи асортиментний ряд продукту.
6. Підтримка та рівень сервісу [6].
1. Ціна продукту – це важливий інструмент комплексу маркетингу, який
впливає на розмір прибутку компанії, тому маркетингова служба має вибрати
ефективну та обґрунтовану стратегію ціноутворення для кожного виведеного
на ринок продукту. Для цього потрібно вивчити попит на аналогічну
продукцію, чутливість купівельної спроможності, конкурентоспроможність, а
також рівень витрат, пов'язаних із виробництвом та реалізацією.
Не слід брати ціну зі стелі, а також встановлювати один відсоток націнки
для всіх вироблених товарів. Потрібно підходити до визначення ціни
індивідуально з точки зору розробленої стратегії.
Ціна реалізації товару може визначити його успіх чи неудачу під час входу
на ринок. При розробці комплексу маркетингу потрібно визначити:
1. Чи є ціни на ваші продукти конкурентоспроможними?
2. Чи достатньо прибутку приносити ваші продукти, щоб ви могли
продовжувати продавати їх за цією ціною?
3. Чи потрібно коригувати ціни в бік збільшення чи зменшення, виходячи з
поточної ситуації на ринку?
13
Рішення, які мають бути відображені у маркетинговій стратегії на рівні
«ціна»:
1. Цінова стратегія входу на ринок (проникнення, зняття вершків).
2. Розмір роздрібної ціни. Якщо компанія не є останнім ланкою у збутовій
ланцюзі, обов'язково співвідносите відпускну ціну на товар із бажаною
роздрібною ціною. Враховувати, що на шляху до кінцевого споживача ваша
ціна проходить низку націнок та надбавок – ПДВ, націнка оптового ланка,
націнка роздрібної мережі.
1. Ціноутворення для різних каналів продажів (передбачте різні ціни для
різних ланок збутового ланцюга, для різних постачальників, наприклад, скидки
за обсяг, бонуси для великих оптовиків).
2. Пакетне ціноутворення передбачає реалізацію одночасно кількох товарів
компанії за спеціальними цінами.
3. Наявність сезонних скидок чи акцій.
4. Політика щодо промо-акцій (умови надання та розмір знижок,
періодичність та тривалість промо-акцій).
5. Можливість цінової дискримінації [17].
Таким чином, можна зробити висновок, що маркетинг-мікс, будучи
комплексною програмою заходів щодо просування товарів та послуг від
продавця до кінцевого споживача, постає як інструмент оптимального
розміщення ресурсів у системі планування маркетингу та менеджменту. Можна
сказати, що застосування одного методу роботи з клієнтами неможливо без
іншого. Для цього необхідно було розглянути певний набір інструментів, які
впливають на ринок та суттєво впливають на споживчий попит докладніше. З
усього вище викладеного можна сказати, що створення бізнесу ґрунтується на
даних видах маркетингу, за допомогою яких підприємець будує свою діяльність
ефективною, здатною вистояти у конкурентній боротьбі. Сучасна стратегія
підприємства в нинішніх умовах ринкової економіки повною мірою
ґрунтується на концепції комплексного маркетингу.
14
1.2. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікації
В умовах нової економіки товарного достатку та посилення конкуренції
брендинг розглядається як один з важливих видів діяльності в організації, що
безпосередньо впливає на фінансові результати організації. Інформація та
знання розповсюджуються миттєво, нові ідеї, технології, фізичні
характеристики легко скопіювати. Дедалі більшого значення організації
набувають нових інструментів диференціювання, а саме унікальних, емоційних,
невловимих характеристик об'єкта пропозиції, що досягається за допомогою
бренду [28].
Бренд забезпечує залучення та утримання клієнтів, співробітників,
інвесторів, постачальників, які сприяють вибудовуванню з ними тривалих
перспективних відносин, що дає основу для довгострокового зростання
організації, можливості розширення ринку збуту та збільшення прибутку.
Поняття бренд та брендинг мають безліч трактувань.
По Кашаповій А. Р., бренд – це маркетинговий інструмент, що інтегрує
матеріальні та нематеріальні властивості об'єкта пропозиції, що формує
ідентифікацію об'єкта – його індивідуальність у порівнянні з іншими
порівнянними об'єктами взаємовідносин з цільовою аудиторією, тим самим
створюючи в тимчасовій перспективі певні цінності об'єкт,а як цільової
аудиторії, так самої організації [21].
Карпова С. В. дотримується думки, що брендинг – це створення
довгострокових переваг до товарів, що ґрунтується на загальному впливі на
покупця конкретного товарного знаку, або упаковки, або рекламних звернень, а
також матеріалів зі стимулювання збуту та ін- гих елементів комплексу
маркетингу, об'єднаних фірмовим стилем та конкретною ідеєю, які, у свою
чергу, виділяють продукцію на тлі товарів конкурентів і створюють його образ,
який називається бренд-іміджем [22].
Райзберг Б. А. називає брендингом маркетингову діяльність із створення
довгострокового переваги товару даної фірми; реалізується в процесі на
15
споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, які виділяють товар
серед конкурентів [31].
Потужною маркетинговою концепцією називає брендинг Чернатоні, яка не
просто фокусується на одному елементі маркетингу, а враховує результати
ретельно продуманої групи видів діяльності по всіх аспектах маркетингу,
спрямованих на те, щоб покупець визнав наявність у продукту додаткових
цінностей товару, що його цікавлять, унікально. - них у порівнянні з іншими
товарами та послугами, а також важкими для дублювання конкурентами.
Автор зазначав, що брендинг – це один з різновидів маркетингових
технологій. Якщо маркетингова теорія пройшла стадію становлення,
теоретична платформа для брендингу повністю ще не утвердилася [25].
Назва бренду не повинна суперечити критеріям, наведеним на рисунку 1.1
Рис. 1.1. Критерії, яким піддається назва торгової марки
У брендингу слід виділити провідні інноваційні види маркетингу:
когнітивний, латеральний, Інтернет-маркетинг сенсорний та інші.
На даний момент часу сформувався інноваційний напрямок, що
називається латеральним маркетингом, він має на увазі інтенсивний розвиток
інноваційних послуг та товарів, надає додаткову якість вже існуючим
продуктам. Тим самим виникає нова продукція, яка важко піддається
16
сертифікації та правової регламентації. Котлер Ф. стверджує, що: Латеральний
маркетинг - це коли ви думаєте "поперек", а не "вздовж".
Іншим важливим інноваційним інструментом маркетингу є buzz-
маркетинг, у перекладі «гучний звук». Він є генеруванням чуток, резонансом
думки суспільства після тієї чи іншої події. Даний вид маркетингу передбачає
створення ажіотажу, створення «шуміхи» навколо продукту, привернення уваги
як природними, так і технічними комунікаційними засобами. "Гудючий звук" є
запускною системою чуток та вміння підтримки дискусій. Іншими словами,
займається тим самим, що і PR [24].
З приходом у наше життя форумів та чатів в Інтернеті, sms-повідомлень,
клубного життєвого стилю відкрилися нові можливості. Ця технологія є дуже
перспективною для продукції, яка призначена для молоді, ну або для будь-яких
новаторських речей, крім цього для іміджевих дорогих продуктів. Способами
впровадження нових, модних тенденцій, що стали виявлені за допомогою
трендсеттингу, стали sms-маркетинг та buzz-маркетинг [30].
Інший вид інноваційного маркетингу називається евент-маркетингом або
подієвим маркетингом. Він пов'язують із організацією деяких подій. Є
способом формування емоційного зв'язку покупця та торгової марки.
Значна частина проектів з подієвого маркетингу виходить зі стандартних
програм, але найчастіше розробляються оригінальні проекти, які враховують
пріоритети для цільової аудиторії та вважають специфіку товару. Цю
технологію слід розглядати разом із PR, оскільки тут важлива інформативна
супроводжуюча.
Процеси, що впливають на розвиток брендингу в маркетингу:
- активне генерування нових ідей та нових брендів,
- розвиток цифрових технологій,
- процес глобалізації шляхом поглинання та злиття,
- економічна поведінка продавців,
- скорочення життєвого циклу бренду,
- Зміни в споживачах,
17
- розвиток локального маркетингу та гіперфрагментація ринку;
У своєму становленні бренд проходить такі етапи, що представлені на
малюнку 1.2.
Рис. 1.2. Етапи становлення та розвитку бренду [21]
Розглянемо докладно етапи становлення та розвитку бренду.
1. Позиціонування бренду є лаконічним формулюванням, що виражає
сутність і концепцію бренду, а також його ідентичність, унікальність та основні
переваги. Позиціонування є основою для подальших етапів розробки бренду:
формулювання назви, розробки девізу, дизайну бренду, рекламної кампанії та
маркетингової програми.
Досить цікавим є визначення Арнотта: «позиціонування – це ретельно
продуманий, індивідуальний та повторюваний процес ідентифікації,
вимірювання, вдосконалення та моніторингу сприйняття споживачами об'єкта,
що піддається маркетинговому впливу».
Тім Амблер визначає позиціонування як мистецтво формування образу
торгової марки в умах споживачів таким чином, щоб вона якомога вигідніше
відрізнялася від марок конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і
уявні її характеристики [4].
18
2. З допомогою розробки стратегії бренду визначаються основні шляхи
використання ресурсів виробника на формування бренда. На цьому етапі
виявляється цільова аудиторія та методи роботи з нею.
3. Компанентами бренду є всі ті особливості товару, за допомогою яких
здійснюється контакт із споживачем. Сюди відносяться всі асоціації, вигоди,
технології, легенди та товарні знаки, фізичні характеристики та слоган, реклама
та дистрибуція, вся сукупність інформації, створена для залучення споживача
та наведення його до ухвалення рішення про купівлю.
4. Просування – важливий етап у становленні бренду. Лідируючою
концепцією комунікаційної кампанії бренду є концепція інтегрованих
комунікацій. Вона змінила концепцію комунікацій на основі реклами. З погляду
клієнта чи споживача, бренд – це сукупність багатьох форм, факторів, функцій
та контекстів, що несуть цінність для споживачів на ринку. Тому, якщо бренд
дійсно є змішанням всіх показаних елементів, то це передбачає, що
комунікаціями бренду слід керувати інтегровано. споживачеві коштів.
5. Керувати брендом – це означає знаходити найефективніший з погляду
витрачених ресурсів спосіб домогтися наміченого позиціонування бренду у
свідомості покупця [33].
Для розвитку та управління брендом, продовження його життєвого циклу
використовується ціла низка інструментів. До найбільш застосовуваних
інструментів на сьогодні торкається українського ринку можна віднести такі:
- рестайлінг;
- репозиціонування;
- Ліцензування бренду;
- Ребрендинг.
Рестайлінг – діяльність, спрямована на зміну зовнішнього іміджу бренду.
Рестайлінгу піддаються логотип, емблема, етикетка і т. д. (вкажіть чиє це)
Репозиціонування (перепозиціонування) – це свідома зміна позиції бренду
на ринку. Суть репозиціонування полягає в тому, щоб додати цінність
пропозиції або розширити (змінити) цільову аудиторію бренду.
19
Ребрендинг – це докорінна зміна сутності, індивідуальності та основних
цінностей бренду. Ребрендинг тягне за собою повну зміну цільової аудиторії та
практично всіх атрибутів та комунікацій бренду [19].
Ліцензування бренду – це процес передачі прав на використання
охороненого в установленому законом порядку, тобто авторським чи
патентним правом, об'єкта інтелектуальної власності (ім'я, логотип, малюнок,
графіка, персонаж або комбінації з кількох зазначених елементів) під час
виробництва продукції або виробничого ряду. Даний підхід успішно
застосовується в сучасних ринкових умовах, оскільки вимагає менше витрат
грошових коштів, проте ефективніше інших засобів підвищення впізнаваності
та збуту товару [27].
Виходячи з усього вище викладеного, можна сказати, що бренд є
найціннішим нематеріальним активом організації. В умовах конкурентного
ринку кожен економічний суб'єкт повинен чітко усвідомлювати його
значущість, у зв'язку з чим враховувати основні аспекти брендингу у своїй
діяльності. Підвищення якості управлінських рішень у галузі брендингу здатне
вивести на принципово новий рівень загальну конкурентоспроможність
сучасних організацій. Для розвитку та управління брендом, продовження його
життєвого циклу використовується ціла низка інструментів: рестайлінг,
репозиціонування, ліцензування бренду, ребрендинг. Бренд забезпечує
залучення та утримання клієнтів, співробітників, інвесторів, постачальників, що
сприяють вибудовуванню з ними тривалих перспективних відносин, що дає
основу для довгострокового зростання організації, можливості розширення
ринку збуту та збільшення прибутку.
1.3. Роль реклами, як елемента маркетингу, у підвищенні
ефективності підприємства
Реклама є не безплатним, єдиноспрямованим і неособистим зверненням,
що здійснюється за допомогою засобів масової інформації та інших видів
20
зв'язку, що призивається в силу будь-якого товару, марки, фірми (справи,
кандидата, уряду тощо) [ 12].
Сутність реклами можна пояснити і термінах тих ролей, які вона грає у
бізнесі та суспільстві. Вона виступає у чотирьох різних ролях:
1. Маркетинговий.
2. Комунікаційна.
3. Економічній.
4. Соціальною.
Маркетингова роль. Маркетинг – це стратегічний процес, що
використовується в бізнесі для задоволення потреб та бажань покупця за
допомогою товарів та послуг. Конкретні покупці, на яких компанія спрямовує
свої маркетингові зусилля, утворюють цільовий ринок. Інструменти маркетингу
включають продукцію, її ціну, кошти, що використовуються для постачання
продукції, або місце. Маркетинг також включає механізм передачі покупцю
своєї інформації. Цей механізм називається маркетинговою комунікацією чи
просуванням. Чотири перераховані інструменти в цілому визначаються як
маркетингова структура (маркетинговий мікс або 4П маркетингу). Кожен
інструмент являє собою підструктуру маркетингу і теж складається з ряду
елементів. Маркетингова комунікація дробиться на чотири споріднені
комунікаційні техніки: рекламу, стимулювання збуту, зв'язок з громадськістю
та персоналізований продаж. Таким чином, реклама – це лише один елемент
загальної програми маркетингової комунікації компанії, хоч і найбільш зримий.
У повному обсязі рекламна роль реклами буде розглянута в розділі 3.
Комунікаційна роль. Реклама – це одна з форм масової комунікації. Вона
передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення
розуміння між продавцями та покупцями на ринку. Реклама як інформує про
продукцію, а й одночасно трансформує їх у якийсь образ, який стає у свідомості
покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого
товару. Специфічні міркування про те, як досягається виконання цих завдань,
21
будуть обговорюватися в наступних розділах при розгляді проблем творчого
початку у складанні рекламних повідомлень.
Економічна роль. Дві системи поглядів, що стосуються впливу реклами на
економіку, мають назву школи могутності ринку та школи ринкової
конкуренції. Відповідно до навчання школи могутності ринку, реклама – це
комунікаційний інструмент переконання, який використовується фахівцями
ринку для відволікання уваги покупців від ціни на продукцію. На відміну від
нешкідливої ринкової конкуренції бачить рекламу як джерело інформації, яка
підвищує чутливість покупців до ціни та стимулює конкуренцію. Насправді ж
про справжню природу економічної ролі реклами відомо мало.
Соціальна роль. Реклама також виконує соціальну роль, і не одну. Вона
інформує нас про нову та покращену продукцію і вчить, як користуватися цими
новинками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливості, даючи
покупцеві можливість приймати рішення про купівлю, вже поінформовані.
Вона є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні і робить внесок у наші естетичні
уявлення [7].
Реклама має здатність розквітати в суспільстві, яке радіє певному рівню
економічного достатку, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На
такій стадії розквіту реклама перейде від надання просто інформаційних послуг
(повідомлення покупцям, де вони можуть знайти потрібну продукцію) до
повідомлень, які мають створити попит на конкретну торгову марку.
Питання в наступному: чи реклама за тенденцією чи сама є провідною
ланкою? У зв'язку з цим виникає ще більш конкретне питання: чи не перетинає
реклама розмежувальну лінію між відображенням суспільних цінностей та їх
створенням. Критики наполягають, що реклама порушує цей кордон, а
розвиваючись і вдосконалюючись, перетворюється на якийсь інструмент
громадського контролю.
Чи здатна реклама маніпулювати людьми? Деякі стверджують, що реклама
має могутність диктувати людям, як поводитися. Вони впевнені, що навіть
якщо якась індивідуальна реклама не в змозі контролювати нашу поведінку,
22
сумарний ефект невпинної реклами по телебаченню, радіо, друку та всюди за
дверима будинку може мати переважну дію.
Хоча на певні групи людей, наприклад маленьких дітей, малоутворених і
людей похилого віку, деякі реклами можуть справляти більше враження, ніж на
інших, важко дійти висновку, що якась конкретна реклама або послідовна серія
рекламних роликів може обдурити, спонукати або змусити когось прийняти
рішення щодо конкретної купівлі. Немає незаперечних доказів маніпулюючої
сили реклами, оскільки на наш вибір впливає дуже багато інших факторів. Хоча
реклама і намагається переконувати, більшість людей усвідомлюють, що
рекламодавці зміщують фокус переваги на свою продукцію, і в повсякденному
житті швидко опановують уміння справлятися з нав'язливістю реклами.
У рамках маркетингу реклама має: по-перше, підготувати ринок
(споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге,
підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару;
по-третє, сприятиме розширенню ринку збуту. Залежно від стадії життєвого
циклу товару змінюються масштаби та інтенсивність реклами, співвідношення
між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її
персоналу тощо) та товарною (тобто рекламою конкретного товару);
змінюються також способи її поширення, оновлюються її аргументи,
підбираються свіжіші, оригінальніші ідеї [9].
Основні властивості реклами, як однієї з головних складових
маркетингових комунікацій, це:
1. Неособистий характер звернення.
2. Односторонній напрямок рекламного звернення - від продавця до
покупця.
3. Неконкретність з погляду виміру ефекту реклами, тобто. протилежний
зв'язок у комунікації має двозначність характеру.
4. Суспільний характер. У цьому випадку мається на увазі, що товар або
послуга, що підлягають рекламі, будуть вважатися законовстановленими та
загальноприйнятими.
23
5. У оголошенні реклами не рідко визначено спонсор.
6. Чи не претендує на неупередженість і т.д.
Підготовка рекламних матеріалів - складна та відповідальна справа, яка
потребує спеціальних знань та значної практики. Треба засвоїти ту істину, що
за майстерністю рекламування, якістю рекламних текстів і фотографій
потенційний споживач складає перше враження про підприємство-експортера і
мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на товар, який
ми випускаємо. Щоб змінити цю думку на краще, доведеться витратити багато
праці та коштів. Тому реклама має бути бездоганною, інакше вона
перетворюється на свою протилежність – «антирекламу».
Слід рішуче спростовувати поширену думку про те, що хороший товар
реклами не потребує. Навпаки, тільки хороший, конкурентоспроможний товар
потребує реклами, причому найінтенсивнішої, а рекламування товару поганої
якості призводить до величезних економічних витрат та втрати доброго імені
підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки та
мільйони.
Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати
порівняльною) та реклама-нагадування.
1. Інформативна реклама використовується для інформування споживачів
про нові продукти з метою створення первісного попиту.
2. Споживна реклама використовується для створення у вибраного
сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання
споживачам, що рекламований продукт є найкращим у межах наявних у них
коштів.
3. Порівняльна реклама здійснює пряме чи опосередковане порівняння
певної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі
підкреслюються переваги цього виду зубної пасти.
4. Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
Дослідження реклами – один із важливих напрямів маркетингових
досліджень. Воно має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів
24
краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника на
ринку, успішно здійснювати рекламні заходи.
Дослідження реклами:
- Мотиваційні дослідження;
- Дослідження реклами до її масового тиражування;
- Вивчення комунікаційних каналів;
- Вивчення ефективності реклами;
- Вивчення реклами конкурентів.
Як об'єкти дослідження виступають:
- Поведінка постачальників, посередників, покупців;
- Ефективність реклами;
- Відношення споживчої громадськості;
- Контакти з покупцями.
Результати досліджень дозволяють виробити політику «паблікрілейшнз»
(взаємини з публікою); створити сприятливе ставлення до підприємства, його
товарів (сформулювати «імідж»); визначити методи формування попиту
населення, впливу на постачальників та посередників; підвищити ефективність
комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.
Дослідження реклами передбачає апробацію засобів реклами (попереднє
випробування), зіставлення фактичних та очікуваних результатів від реклами, а
також оцінку тривалості впливу реклами на споживачів. Дослідження реклами
дозволяють приймати рішення щодо активізації рекламних кампаній, вести
пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до
продукції підприємства. Маркетинг вивчає організацію процесу збуту товарів,
просування нових товарів до споживача, виробляє стратегію реклами цих
виробів. В основі маркетингових методів стимулювання продажу (збуту)
лежить діяльність підприємства з поширення відомостей про переваги свого
товару та переконання цільових споживачів купувати його. Головний засіб для
реалізації цих завдань маркетингу – реклама як форма комунікації [13].
25
Розвиток економіки України вимагає від підприємців активної боротьби за
ринки збуту (утримання ринкової ніші, просування послуг підприємства,
залучення нових клієнтів, підвищення конкурентоспроможності). Домогтися
необхідних результатів у бізнесі можна лише за вмілого використання
маркетингових комунікацій, і особливо реклами.
З цієї причини кожне сучасне підприємство намагається знайти способи
продуктивного використання рекламних засобів. Організації усвідомлюють
потребу у рекламуванні своїх товарів та послуг, але не завжди мають достатньо
коштів на ці цілі.
Варто зауважити, що лише деякі організації мають здатність ефективно
користуватися рекламою у своїй маркетинговій діяльності. Більшість
рекламних кампаній проводяться хаотично, без детального плану, що знижує
їхню ефективність.
Рекламні повідомлення відрізняються від звичайних інформаційних тим,
що вони виконують функцію умовляльного впливу на людину з метою
спонукати її придбати ті чи інші товари (послуги). Тому здатність реклами
впливати на людину та створювати попит на товари дозволяє використовувати
її для виховання розумних потреб, естетичних уподобань та запитів населення.
Реклама становить частину ринкового маркетингу, завдання якого полягає
у забезпеченні безперебійного збуту виробленої продукції. Реклама повинна
точно правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортимент,
правила користування (експлуатації), споживання та інші відомості про товари
та послуги. Ця функція реклами створює передумови для більш ефективного
виробництва товарів та кращого задоволення потреб населення.
Зі світового досвіду відома сила і роль реклами. Насамперед вона несе в
собі інформацію, зазвичай представлену в стислій, художньо вираженій формі,
емоційно забарвлену і доводить до свідомості та уваги потенційних покупців
найважливіші факти та відомості про товари та послуги. Слід зазначити, що
реклама завжди інформація, а інформація не завжди реклама.
26
Сучасна реклама є невіддільною складовою маркетингу підприємства:
рекламні заходи створюються на вирішення маркетингових завдань і будуються
з основних маркетингових орієнтацій фірми. Представники різних наук
останнім часом приділяють велику увагу дослідження реклами і це не
випадково. Адже цей вид діяльності не будується виключно на комерційних
інтересах та використанні
ЗМІ. Реклама має соціально-психологічний відтінок і у зв'язку з цим
виникає необхідність розширити тлумачення реклами [2].
Американська маркетингова асоціація (АМА) вважає, що це будь-яка
платна форма неособистого представлення та просування ідей чи послуг від
імені відомого спонсора. Реклама вже досить тривалий час означає не лише
слово у сфері торговельних відносин. В даний час, до всього іншого, це слово
ще й слово в політичній діяльності, суспільних відносинах і моралі, що
охоплює досить велике коло рекламодавців, і до того ж реклама тепер
призначена для втілення різних цілей та ідей. На сьогоднішній день вона
розширила свої потенційні можливості шляхом просування товарів і послуг, а
також створенням іміджу, брендингу та ін. З цієї причини кількість
потенційних рекламодавців значно зросла. Зараз у рекламі крім інформації про
предмет, що рекламується, часто присутні дані про замовника реклами, за
якими можна досить швидко знайти рекламодавця [35]. Першорядною метою
реклами для сучасного підприємства є залучення якнайбільшого числа
покупців придбати який-небудь товар, що дозволяє зробити висновок про
прагнення реклами до здійснення комерційної мети.
Для публікації реклами сьогодні є різні способи. У наш час вона сама стає
продукцією або товаром, який купує рекламодавець. Сучасна реклама дуже
різноманітна, тим не менш, можна виділити основні її види:
1. Зовнішня реклама – включає всі види реклами надворі.
2. Реклама на транспорті – стає дедалі популярнішою у зв'язку з тим, що
відбувається зростання кількості самого транспорту. Продуктивність від
розміщення реклами на транспортних засобах досить величезна, оскільки її
27
можуть бачити як пасажири, що знаходяться всередині салону, так і перехожі,
які знаходяться поблизу цього транспортного засобу.
3. Друкована реклама – це рекламні матеріали, розміщені в друкованих
виданнях, які поступово втрачають свою актуальність з появою нових видів
реклами.
4. Реклама на радіо – це якась звукова реклама, яка анітрохи не
поступається яскравістю та насиченістю відео роликам. Хоча сам товар
слухачеві не надається можливим бачити, однак цей факт компенсується досить
докладним його описом, а іноді і якісним звуковим оформленням, яке дуже
приємне слухачеві.
5. Реклама на телебаченні – це один із найбільш витратних різновидів
реклами, що займає лідируюче місце на ринку рекламних технологій за
масштабами залучення потенційних споживачів. Реклама на телебаченні
включає:
- Пряму рекламу, коли необхідний товар чи послугу доносять до глядача із
застосуванням спеціального рекламного блоку;
- Спонсорство, тобто. такий вид рекламної дії, який має на увазі залучення
своєї реклами до телевізійної програми або ток-шоу (спосіб реклами в даному
випадку може бути різним: починаючи від різноманітних подарунків
переможцям і, закінчуючи розташування логотипу конкретної продукції в
кутку екрана);
- «product placement» – суть цього виду реклами полягає у зображенні
потрібного товару, у кінофільмах. Прикладом може бути якийсь фільм, у якому
в героя автомобіль певної марки, телефон, одяг тощо. Також, при даному
вигляді реклами, зображення самої продукції показують крупним планом та
інші види телевізійної реклами;
- пряма поштова реклама – полягає у надсиланні можливим майбутнім
клієнтам листівок з рекламою, проспектами та іншою рекламною інформацією;
- Інтернет - реклама є одним з молодих та перспективних методів реклами
на сьогоднішній день. Щороку зростає кількість користувачів інтернет-
28
технологіями, а, відповідно, і потік потенційних клієнтів. Ось чому більшість
рекламних компаній у всьому світі звернули свою увагу на цей вид реклами.
Масштабність аудиторії, яка щодня відвідує інтернет-ресурси досить велика.
До найпоширеніших видів інтернет-реклами належать такі, як просування сайту
в пошукових системах (SEO), вірусний маркетинг, контекстна реклама, медійна
реклама (банерна) та інше. В інтернеті виділяються такі різновиди реклами:
текстова, графічна, звукова, відеореклама тощо [18].
Найбільш ефективним способом досягнення найкращого результату
служить метод комплексного просування, який включає рекламу на всіх
інформаційних джерелах [21].
Підсумовуючи, хочеться зазначити, що це функції реклами не зводяться до
досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формуванню
попиту та стимулюванню збуту. Реклама, яка є постійним супутником людини і
щодня впливає на неї, відіграє істотну роль у житті суспільства. Ця роль не
може обмежуватися рамками системи маркетингових комунікацій та ринковою
діяльністю. У світі реклама грає освітню і естетичну ролі. У зв'язку з цим
можна згадати наступний приклад із практики: у невеликому населеному
пункті працював маленький меблевий магазин, поряд з яким розпочалося
будівництво меблевого торгового комплексу. Конкуренція з торговим
комплексом, який був одним із магазинів меблевої мережі, була на перший
погляд неможлива: торговельний комплекс перевершував за асортиментом,
доступністю цін та рекламним бюджетом. Залишалося тільки зачиняти магазин.
В умовах жорсткої конкуренції підприємець пішов на крайні заходи, діяв
неетично, скажімо, «на межі фолу». Вивчивши достеменно товари-конкуренти,
він:
1. Залишив низку «негативних» відгуків про товари конкурентів на попу-
лярних форумах;
2. Розмістив на сайтах та сторінках соціальних мереж, поради «як
правильно вибирати меблі», включивши до переліку порад професійного
тесляра низку негативних зауважень про якісні особливості товарів-
29
конкурентів, не називаючи при цьому торгової марки, що створювало враження
незалежної думки. Зрештою, його зусилля дали результат: торговельний
комплекс не закрився, але не закрився і маленький меблевий магазин, що,
безперечно, стало для нього великою перемогою. Таким чином, реклама здатна
встановлювати деякі стереотипи, що впливають на мислення та поведінку
людей, а отже, повинна будуватися з урахуванням соціальної відповідальності
перед суспільством.
Підсумовуючи всьому вище викладеному, можна дійти невтішного
висновку, що маркетинг супроводжує товар по всьому шляху процесу
створення, визначення ціни, стратегії збуту та просування. Товарна політика
маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий
цикл товару, передбачає старіння, що сприяє економії коштів та підвищенню
ефективності. Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару,
виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни
ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а
також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає визначення оптимального каналу збуту, його
ширину і протяжність, вибору посередника і постачальника, вибору методу
збуту, можливість створення власної торгової мережі, що якнайкраще впливає
економію коштів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається
конкурентом. Без тактики просування товару (реклама, фірмовий стиль, директ-
маркетинг, та інших.) не вижила жодна фірма. Відповідно, розглянемо
маркетингову політику підприємства ТОВ "МОКАВТО", його сильні та слабкі
сторони, і виходячи з цього розробимо проект з удосконалення елементів
маркетингової політики.
30
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ У
ТОВ "МОКАВТО" ТА ПРОПОЗИЦІЯ РЕКОМЕНДАЦІЙ
2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності
підприємства ТОВ "МОКАВТО"
Товариство з обмеженою відповідальністю «МОКАВТО» знаходиться за
адресою: м. Черкаси, 18000, вул. Смілянська, 54, тел.: +380472318191.
Підприємство «МОКАВТО» інноваційне яке наладило виробництво
сертифікованих вимірювальних інструментів різних видів, виготовленим
суворо відповідно до ДСТУ, а також калібрами для контролю різних видів
різьбових з'єднань, що застосовуються в машинобудуванні та нафтогазовій
галузі. Підприємство готове виконати будь яку лазерну різку та гнуття металу,
а також послуги повного або часткового ремонту таких видів техніки:
Прицепів та напівприцепів;
БДФ-контейнерів;
Рефрижераторів;
Ізотермічних контейнерів;
Зерновозів;
Самоскидів;
Кранів-маніпуляторів;
Вахтовок;
Бортових фургонів;
Техніки військового призначення;
Водовозів;
Хлібних фургонів;
Промтоварних фургонів;
Тушевозів і т.д.
Також підприємство надає весь спектр послуг з ремонту та обслуговування
причепів і напівпричепів.
31
Цілі компанії:
1. Модернізація виробництва.
2. Підвищення рентабельності виробництва.
3. Підвищення продуктивності.
4. Впровадження інноваційних технологій у виробництві. Напрямок
компанії:
- Усі види металорізального інструменту;
- металообробне обладнання;
- Стрічкові пили;
- Оснащення інструментальне;
- виготовлення спеціального інструменту та оснащення за кресленнями
замовника;
- послуги з механічної обробки деталей.
Ні для кого не секрет, що технологічні процеси більшості виробничих
підприємств мають багато спільного. Не дивлячись на це, компанія при
розробці проектів у галузі інжинірингу, практикує індивідуальний підхід та
залучає різних спеціалістів та консультантів. Саме інжиніринг дозволить
виробництву стати прибутковим. Висока ефективність вирішення завдань
сприяє те, що фахівці цієї компанії можуть діяти на стику виробництва,
маркетингу та контролю якості. Але це не все, що включає інжиніринг –
широта спектру розв'язуваних завдань стосується практично всіх сторін
розвитку бізнесу. Зрозуміло, це вимагає відповідної підготовки, ерудиції та
широти мислення, чим може пишатися дана фірма.
Послуги в галузі інжинірингу:
- підбір відповідного обладнання та технологічного оснащення;
- технічний аудит;
- Вироблення рекомендацій щодо його модернізації;
- Створення креслень;
- Розробка технологій.
32
ТОВ "МОКАВТО" веде свою діяльність на модернізацію та підвищення
рентабельності виробництва. Велику роль відіграє впровадження інноваційних
технологій.
ТОВ "МОКАВТО" є уповноваженим дистриб'ютором провідних світових
виробників.
Основною вимогою в роботі фірми є оперативне та гарантоване виконання
вимог клієнта, постійне підвищення кваліфікації та професіоналізму наших
співробітників. За ефективною роботою цього підприємства стоїть штат
співробітників, який вирішує, здавалося б, нездійсненні завдання. За кожним із
них закріплені обов'язки, які спрямовані на покращення роботи підприємства,
його конкурентоспроможність та ефективність (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Організаційна структура підприємства ТОВ "МОКАВТО" За
виглядом організаційна структура є функціональною.
Кваліфікаційний рівень працівників багато в чому залежить від їхнього
віку, стажу роботи, освіти тощо. Тому в процесі аналізу вивчають зміни у
складі робітників за цими ознаками.
33
Таблиця 2.1.
Якісний склад трудових ресурсів підприємства
Чисельність робітників на кінець Питома вага, %
Показник
року
2020 р. 2021 р. 2022 р. 2020 р. 2021 р. 2022 р.
1 2 3 4 5 6 7
За віком:
від 20 до 30 3 2 4 16,7 9,5 15,4
від 30 до 40 8 9 10 44,4 42,9 38,5
від 40 до 50 7 9 12 38,9 47,6 46,1
За освітою:
незакінчене
середнє
3 2 0 16,65 9,5 0
середнє
спеціальне 3 4 10 16,65 19 38,5
вища 12 1 16 66,7 71,5 61,5
4
По трудовому
стажу,
років: до 5 3 3 2 16,7 14,2 7,7
від 5 до 10 4 5 6 22,2 23,8 23
від 10 до 15 3 4 7 16,7 19 27
понад 15 8 9 11 44,4 43 42,3
Всього 18 20 26 100 100 100
З аналізу якісного складу трудових ресурсів підприємства можна дійти
невтішного висновку, що у даному підприємстві переважає вік працівників від
40 до 50. Порівняно з минулим роком кількість працівників без освіти
зменшилася на 2 людини. Більша половина персоналу має вищу освіту, слід
зазначити, що це один із непрямих показників розвитку та зростання
підприємства. По трудовому стажу можна дійти такого висновку, що у
підприємстві працює досвідчений персонал, оскільки у більшості працівників з
досвідом роботи понад 15 років.
Для управління виробництвом потрібно мати повну та правдиву
інформацію про хід виробничого процесу та виконання планів. Тому однією з
функцій управління виробництвом є облік, що забезпечує збирання,
систематизацію та узагальнення інформації, необхідної для управління
виробництвом та контролю за ходом виконання планів та виробничих процесів.
34
Обсяг, своєчасність виконання всіх робіт, ступінь використання
обладнання, машин та механізмів, обсяг виробництва продукції, її собівартість,
прибуток та низка інших економічних показників залежать від забезпеченості
підприємства трудовими ресурсами та ефективності їх використання.
Розглянемо аналіз забезпеченості підприємства трудовими ресурсами (таблиця
2.2).
Таблиця 2.2
Аналіз забезпеченості ТОВ "МОКАВТО" трудовими ресурсами
Абсолютне Відносне
Роки
відхилення (+/-.) відхилення (%)
Показник
2021 р./ 2022 р./ 2021 р./ 2022 р./
2020 2021 2022
2020 р. 2020 р. 2020 р. 2020 р.
Середня заробітна
плата, грн. 18888 19000 18461 112 - 427 100,59 97,73
Усього за штатним
розкладом людей,
в тому числі 18 20 26 2 8 111,11 144,44
керівників 1 1 1 0 0 100 100
фахівці 7 8 10 1 2 114,28 142,85
робітники 7 8 10 1 2 114,28 142,85
допоміжний
персонал 3 3 5 0 2 100 166,66
З аналізу трудових ресурсів можна дійти невтішного висновку, що
чисельність персоналу за штатним розкладом у 2022 р. збільшилася на 8
людина, чи 33,33 %. Вплив на зміну чисельності персоналу вплинув на зміну
чисельності фахівців та робітників, необхідних для виробництва продукції у
великому обсязі. Структуру трудових ресурсів можна як малюнку 2.2.
Рис. 2.2. Структура трудових ресурсів ТОВ "МОКАВТО" у 2022 р., %
35
На рисунку видно, що фахівці та робітники займають 77 % від загальної
кількості працівників за штатним розкладом. Далі розглянемо основні техніко-
економічні показники, що дозволяють оцінити ефективність фінансово-
господарську діяльність підприємства (таблиця 2.3).
Таблиця 2.3
Основні техніко-економічні показники діяльності
Абсолютне Відносне
Роки
Найменування відхилення (+/-.) відхилення (%)
показника 2021 р./ 2022 р./ 2021 р./ 2022 р./
2020 2021 2022
2020 р. 2020 р. 2020 р. 2020 р.
Дохід тис. грн. 15400 15449 13458 49 -1942 100,31 87,38
Собівартість,
грн. 15324 15378 13623 54 -1701 100,35 88,89
Прибуток до
оподаткування,
тис. грн. 49 47 (477) -2 -526 95,91 -
Чистий прибуток,
тис. грн. 40 38 (477) -2 -517 95 -
Середньорічна
величина
обігових коштів,
тис. грн. 10995 12814 11108 1819 113 116,54 101,02
Середньооблікова
чисельність
працівників, 18 20 26 2 8 111,11 144,44
чол.
Коефіцієнт
оборотності
оборотного
капіталу 1,4 1,2 1,2 -0,2 0 85,71 85,71
Так, з наведених даних видно, що протягом аналізованого періоду виручка
за роками мала тенденцію до зниження. У 2022 р. виручка скоротилася на 12,93
% проти рівня 2020 р. У динаміці собівартості спостерігалося підвищення, а
потім падіння за роками аналізованого періоду. У 2021 році показник
підвищився порівняно з рівнем попереднього року на 0,35%, а до кінця періоду
знизився на 11,46%. Така тенденція пояснюється скороченням обсягів
виробництва продукції підприємства. Щодо чистого прибутку підприємства
виявлено, що у 2022 році відбулося суттєве падіння показника – на 517 тис. грн.
36
При цьому відзначається позитивна динаміка у структурі середньооблікової
чисельності працівників підприємства. Так, у 2021 р. відбулося збільшення на 2
особи. Порівняно з 2020 р., а у 2022 р. порівняно з аналогічним періодом 2020
р. – на 8 чол. Коефіцієнт оборотності активів підприємства мав тенденцію до
зниження. Якщо у 2020 р. він становив 1,4, то у 2022 році коефіцієнт дорівнює
1,2. Така динаміка свідчить про те, що кошти, що є у підприємства,
обертаються повільніше і менше виручки приносить кожна гривня активів.
Далі розглянемо показники рентабельності (таблиця 2.4).
Таблиця 2.4
Аналіз показників рентабельності за 2020 – 2022 роки.
Абсолютне
відхилення Відносне
Роки
(+/–) відхилення (%)
Показники
2021 р./ 2022 р./ 2021 р./ 2022 р./
2020 2021 2022
2020 р. 2020 р. 2020 р. 2020 р.
Рентабельність власного
капіталу 2,5 0,79 0 -1,71 - 31,6 -
Рентабельність продажів 0,45 0,44 0 -0,01 - 97,77 -
Рентабельність
виробничої діяльності
0,31 0,30 0 -0,01 - 96,77 -
Рентабельність власного капіталу має тенденцію до зниження. Це свідчить
про неефективне використання його майна. Рентабельність продажів
характеризує ефективність виробничої та комерційної діяльності, показує,
скільки прибутку підприємство має з гривні продажів. За даними таблиці
видно, що за досліджуваний період спостерігається спад показника
рентабельності продажів, при незначному зниженні у 2021 р. до 2020 р. на
0,01%, але при значному зниженні у 2022 р. до 2020 р. За три розглянуті звітні
періоди відбулося зменшення рентабельності від виробничої діяльності, тобто
підприємство за період 2020 – 2022 років. отримує все менше прибутку з
кожної гривні, витраченого на виробництво та надання послуг.
Проаналізувавши організаційно-економічні характеристики діяльності
підприємства ТОВ "МОКАВТО", можна зробити наступний висновок, що дане
37
підприємство недостатньо ефективно веде свою діяльність, спрямовану на
модернізацію та підвищення рентабельності виробництва за рахунок
впровадження інноваційних технологій. Вивчивши техніко-економічні
показники, забезпеченість трудовими ресурсами, показники рентабельності,
було виявлено, що на цей період підприємство працює нестабільно, оскільки
протягом аналізованого періоду виручка за роками мала тенденцію до
зниження. У динаміці собівартість мала показники підвищення, а до кінця
досліджуваного періоду – падіння. Далі буде проведено дослідження
маркетингової політики, яка є основним елементом економічної діяльності.
2.2 Аналіз внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища
компанії
Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища компанії проведемо на
основі даних:
1) її звітності (бухгалтерської, статистичної);
2) іншої інформації, отриманої від підприємства. Внутрішнє середовище
компанії складають:
1) її організаційна структура;
2) її ресурси (фінансові, матеріальні та трудові);
3) її корпоративну культуру.
Оцінку ресурсів компанії розпочнемо з розгляду такого важливого
чинника ведення бізнесу, як основні засоби таблиця 2.5.
З наведених даних видно, що протягом 2019 – 2022 років. вартість
основних засобів компанії збільшується. Одночасно збільшується сума
нарахованої амортизації. У компанії у складі основних засобів є: будівлі,
машини та устаткування, транспортні засоби, а також виробничий та
господарський інвентар.
38
Таблиця 2.5
Динаміка, структура та показали використання основних засобів
Роки
Основні засоби, що використовуються
2019 2020 2021 2022
Початкова вартість, тис. грн.
Будівлі - - - 1000
Машини та обладнання 429 429 522 715
Транспортні засоби - 158 158 158
Виробничий та господарський
- 46 46 46
інвентар
Разом 429 633 726 1919
Структура основних засобів, %
Будівлі 0,00 0,00 0,00 52,11
Машини та обладнання 100,00 67,77 71,90 37,26
Транспортні засоби 0,00 24,96 21,76 8,23
Виробничий та господарський
0,00 7,27 6,34 2,40
інвентар
Разом 100,00 100,00 100,00 100,00
Амортизація, тис. грн.
Будівлі - - - 127
Машини та обладнання 113 192 310 194
Транспортні засоби - 132 158 158
Виробничий та господарський
- 46 46 46
інвентар
Разом 113 370 514 525
Коефіцієнт зносу 0,26 0,58 0,71 0,27
Коефіцієнт придатності 0,74 0,42 0,29 0,73
Протягом усього періоду відбувається розширення матеріальної бази
підприємства. Розрахунок коефіцієнтів зносу та придатності за основними
засобами компанії показують, що на кінець 2022 р. понад 70% основних засобів
є придатними.
39
Продовжуючи аналіз розглянемо основні фінансові результати діяльності
компанії таблиця 2.6.
Таблиця 2.6
Основні фінансові показники діяльності компанії
Показники, % 2019 2020 2021 2022
Дохід 100,00 100,00 100,00 100,00
Собівартість продажів 86,37 91,70 89,81 90,81
Валовий прибуток (збиток) 13,63 8,30 10,19 9,19
Комерційні витрати 12,71 3,67 3,26 5,90
Управлінські витрати - - - 0,15
Прибуток (збиток) від продажу 0,93 4,62 6,93 3,15
Інші витрати 0,83 0,27 0,20 0,12
Прибуток (збиток)
0,10 4,35 6,73 3,02
до оподаткування
Поточний податок на прибуток 0,03 0,77 1,35 0,61
чистий прибуток (збиток) 0,07 3,58 5,38 2,42
З поданих розрахунків видно, що у 2019 – 2022 роках. Фірма працювала зі
збитком, що було з тим, що собівартість виконаних робіт виявилася вище
виручки.
З 2019 р. частка собівартості (проданих товарів та виконаних робіт) почала
знижуватися, що дозволило компанії вже з 2019 р. отримувати валовий
прибуток. При цьому протягом 2019 – 2022 років. частка собівартості у сумі
виручки – дуже велика, а зі збільшенням комерційних і управлінських витрат
(навіть у разі зростання виручки) це веде до незначного рівня прибутку від
продажу, частка якої у аналізованому періоді вбирається у 15 %.
Зовнішнє середовище компанії розглянемо за такими напрямками:
1) її постачальники;
2) її конкуренти.
При розгляді кількості та якості постачальників компанії видно, що
кількість щорічно збільшується таблиця 2.7.
40
Таблиця 2.7
Характеристика постачальників компанії
Характеристика постачальників 2020 2021 2022
Загальна кількість постачальників, од.
виробник з України 26 29 37
виробник із ближнього зарубіжжя 6 8 13
виробник далекого зарубіжжя 9 14 22
Разом 41 51 72
Питома вага постачальників, %
виробник із України 63,41 56,86 51,39
виробник із ближнього зарубіжжя 14,63 15,69 18,06
виробник далекого зарубіжжя 21,95 27,45 30,56
Разом 100,00 100,00 100,00
Як видно з поданих даних, щорічно кількість постачальників, з якими
компанія взаємодіє з приводу постачання товарів для продажу та запасних
частин, збільшується. Більшість постачальників підприємства – з просторів
України. Вони поставляють у компанію як запасні частини та товари
вітчизняного виробництва, так і імпортні.
Крім того, до кінця періоду, що розглядається, зростає частка
постачальників з ближнього і далекого зарубіжжя, що говорить про наступне:
1) компанія прагне оптимізувати ціни на свої послуги, у зв'язку з чим
постійно веде пошук постачальників, готових постачати товари та запасні
частини за нижчими цінами (без втрати їхньої якості);
2) компанія прагне убезпечити свою діяльність і не допускати зупинки
своєї діяльності через те, що через зрив поставок немає необхідних товарів або
запасних частин.
41
2.3 Аналіз маркетингової політики підприємства ТОВ "МОКАВТО"
Для того, щоб максимізувати ефективність підприємства та сприяти
задоволенню потреб потенційних клієнтів підприємства, використовують
концепцію Маркетинг-мікс. Ця концепція складається з чотирьох елементів,
удосконалення яких дозволить підприємству бути успішним:
- Продукт;
- ціна;
- місце;
- Реклама [3].
Рис. 2.4. Концепція «маркетинг-мікс»
Розглянемо концепцію Маркетинг – мікс з прикладу підприємства ТОВ
"МОКАВТО".
1. Продукт – це підприємство має сертифіковану продукцію, вони постійно
модернізують виробництво та впроваджують у свою роботу інноваційні
технології, мають широкий асортимент продукції.
2. Ціна – відносно невисокі ціни на товари та послуги, за особливої якості.
42
Таблиця 2.8
Порівняльний аналіз вартості послуг конкурентних підприємств
«Золотонісь «Смілянський
Послуги "МОКАВТО" «Метал-
кий завод
Інвест»
машинобуді металевих
вний завод виробів»
ім. Лепсе»
Металообробне
обладнання, грн.:
Ножиці листові 2 300 2 500 2 500 2 800
Летючі ножиці 90 000 93 000 95 000 95 500
Ручний верстат для згинання
арматури 2 200 2 300 2 400 2 300
Металорізальний
інструмент, грн.:
Цековки 3 400 3 450 3 500 3 500
Сегменти до пил 150-700 300-800 300-850 350-900
Контрольно-вимірювальний
інструмент, грн.:
Мікрометр 1 000-2 500 1 200-2 800 1 200-2 800 1 500-3 000
Лазерна різка по розмірах грн. 4 000-5 000 4 000-5 500 4 200-5 300 4 300-5 600
3. Місце – підприємство ТОВ "МОКАВТО" має зручне місце
розташування, має власне паркування, діяльність поширюється містами
України.
4. Реклама – низько розвинена рекламно-інформаційна система (таб. 2.9).
Таблиця 2.9
Порівняльний аналіз рекламної політики ТОВ "МОКАВТО"
«Смілянськи
Реклама "МОКАВТО" «Метал-Інвест» «Золотоніський
й завод
машинобудівни металевих
й завод ім. виробів»
Лепсе»
1 2 3 4 5
Друкована + + + +
1 2 3 4 5
Мобільна - - - -
Зовнішня + - - +
Радіо + + + +
Телебачення - + - -
У соціальних
- + + +
мережах
Корпоративний
- + + +
сайт
43
Проаналізувавши цю концепцію, можна дійти невтішного висновку, що
підприємство ТОВ "МОКАВТО" правильно виробляє розроблений товар,
продає його за відповідною ціною, у правильному місці, але при цьому не
супроводжує це грамотною інформаційною рекламою.
Для того, щоб визначити стратегію поведінки підприємства та провести її в
життя, необхідно мати поглиблене уявлення про зовнішнє та внутрішнє
середовище, про тенденції її розвитку та місце, яке він займає підприємством.
Зовнішнє середовище є джерелом, яке живить організацію ресурсами,
необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні.
Для цього доцільно провести аналіз з маркетингових досліджень, тобто SWOT-
аналіз. Важливо враховувати, що SWOT-аналіз повинен більшою мірою
ґрунтуватися на об'єктивних фактах та дослідженнях. Методологія SWOT-
аналізу передбачає виявлення сильних та слабких сторін підприємства, а також
його загроз та можливостей. Потім встановлюються ланцюжки зв'язків між
ними, які надалі можуть бути використані для розробки заходів щодо
закріплення сильних сторін та ліквідації слабких місць, а також формулювання
стратегій організації.
До зовнішньої реклами відносять вивіски, що знаходяться біля входу до
офісу; до друкованої – оголошення до газети. Реклама в офісі полягає у
розміщенні плакатів, рекламних щитків. Ця реклама покликана нагадати
споживачам у процесі прийняття рішення про ту рекламну інформацію, з якою
вони вже стикалися в інших засобах інформації. Також є велика кількість
різноманітних рекламних буклетів, проспектів, які регулярно оновлюються та
поширюються серед мешканців міста працівниками підприємства ТОВ
"МОКАВТО".
В даний час виділяють такі функції реклами у сфері послуг: економічна,
інформаційна, комунікативна, контролююча, коригуюча та керуюча. У ТОВ
"МОКАВТО" чинна реклама виконує з перерахованих функцій лише дві:
економічну та інформаційну.
44
Так економічна функція полягає у збільшенні доходів від продажу
рекламованої продукції; інформаційна функція реклами підприємства ТОВ
"МОКАВТО" полягає в ознайомленні своїх клієнтів про нову продукцію або
про нові види надання послуг.
Реклама, використовувана цьому підприємстві, носить лише масовий
характер, тоді, коли має носити, і масовий, і регіональний характер. Масова,
оскільки спрямована на найрізноманітніший сегмент споживачів. Регіональний
характер має мати тому, як масштаби її поширення не повинні обмежуватися
окремим населеним пунктом (місто Черкаси), а має виходити за межі м.
Черкаси та поширюватися в містах України, оскільки підприємство веде свою
діяльність на всій території країни.
Для аналізу ефективності рекламних методик, що використовуються на
підприємстві ТОВ "МОКАВТО", було проведено анкетування жителів міста
Черкаси. У ньому взяли участь 400 осіб (за досвідом роботи соціологів), з яких
274 були чоловіками та 126 жінками, віком від 25 до 60 років, з яких 164 були
службовцями, 130 – робітниками та 106 – фахівцями. У сфері діяльності
розподіл опитуваних такий: виробництво – 40%; будівництво – 30%; фінансова
сфера – 14%; сфера обслуговування – 10%; та інше – 6% опитаних.
Дані опитування показали, що 47% респондентів ніколи не чули про
підприємство ТОВ "МОКАВТО"; 30% – підтвердили, що за останні 3 роки
користувалися їхніми послугами; 23% – відповіли, що чули про дане
підприємство і знають їхню сферу діяльності. Із 30% (120 осіб): 50
респондентів відповіли, що ТОВ "МОКАВТО" надавали послуги у 2020 році;
43 особи (11%) респондентів сказали, що працювали з даним підприємством у
2021 році; 27 осіб співпрацюють на даний момент із підприємством. Дані
опитування представлені на рисунку 2.5.
45
Рис. 2.5. Кількість респондентів, які використовують послуги
ТОВ "МОКАВТО", %
Наступне питання стосувалося головної причини звернення до тієї чи
іншої організації (з усієї сукупності опитаних), опитувані відповіли
наступним чином:
- реклама – 43%;
- популярність організації – 23%;
- ціна та вартість послуг та продукції – 15 %;
- минулий досвід звернення - 12%;
- Рекомендації знайомих - 7%.
46
Рис. 2.6. Відповіді респондентів про причини звернення до організації, %
Отже, саме реклама є основним чинником, який впливає споживача під час
виборів фірми, 43% відповіли на користь реклами. Далі слід «відомість
організації» – цей можна пов'язати з рекламою, виходячи з того, наскільки буде
вона ефективною, настільки буде збільшено відсоток популярності організації.
Проробивши маркетинговий аналіз можна розглядати внутрішнє та
зовнішнє середовище підприємства ТОВ "МОКАВТО". Аналіз внутрішнього
потенціалу дасть можливість визначити його сильні та слабкі сторони, а також
дозволить оцінити їх взаємозв'язок із факторами зовнішнього середовища;
основне завдання зовнішнього аналізу – визначити та зрозуміти можливості та
загрози, які можуть мати місце у сьогоденні або виникнути у майбутньому. Під
зовнішнім середовищем підприємства розуміють усі умови та фактори, що
виникають у навколишньому середовищі, незалежно від діяльності
підприємства, але які чинять чи здатні вплинути на її функціонування і тому
вимагають прийняття управлінських рішень.
Розглянуте зовнішнє середовище підприємства ТОВ "МОКАВТО" містить
як можливості, так і загрози для його діяльності (табл. 2.10).
47
Таблиця 2.10
Можливості та загрози для діяльності ТОВ "МОКАВТО"
Можливості Загрози
Збільшення рівня доходів та зростання Високий рівень конкуренції над ринком
купівельної спроможності населення інженерних технологій у країні.
Наявність вільних ніш на ринку Нестача кваліфікованого персоналу в
інженерних технологій м. Черкаси сфері інженерних технологій у місті
Несприятлива зміна податкової політики щодо
Зростання чисельності населення країни підприємств даної промисловості
Поява на ринку сучасних систем Підвищення цін на сировину, електроенергію та
автоматизації. на окремі види ліцензування діяльності
Ухід конкурента із спільно займаного Висока залежність від зміни думки
ринку громадськості
Моніторинг середовища функціонування підприємства ТОВ "МОКАВТО"
дозволяє зробити висновок про те, що підприємство займає гарне становище на
ринку інженерних технологій міста, має сильні конкурентні переваги.
Динамічний розвиток інжинірингу в м. Черкаси, висока купівельна
спроможність клієнтів, підвищення рівня доходів населення та наявність
надійних зв'язків з постачальниками сприяє подальшому процвітанню
діяльності організації, підвищує рівень відвідуваності та забезпечує її
стабільність. Аналіз середовища підприємства, його основних загроз та
можливостей представлений у таблиці 2.11.
Таблиця 2.11
Аналіз середовища підприємства ТОВ "МОКАВТО"
Можливі заходи для
Наслідки для
Загроза Можливість уникнення загрози або
підприємства
невикористання
можливостей
Додатковий ринок Знижки, розстрочення
Поява клієнта збуту, додатковий платежу, додаткові
джерело надходження послуги, укладання
фінансових коштів договору тривалий термін.
Знаходження та усунення
Втрата клієнтів як
причин відставання від
Переваги існуючих, і потенційних;
конкурентів. Постаратися
конкурентів втрата займаної частки
«обійти» конкурента
ринку
іншими перевагами
Збільшення займаної Постаратися зміцнити
Слабкість
частки ринку, поява свої позиції на цій
конкурентів
нових клієнтів ніші ринку
48
Продовження таблиці 2.11
Поліпшення ділових
Зрив поставок, відносин, розгляд та,
фінансові збитки, втрата якщо можливо,
Втрата
клієнтів, падіння вирішення існуючої
постачальника
авторитету фірми, проблеми; мати контракт
пошук нового із постачальником на
постачальника екстрені замовлення
Перескладання договорів
має сенс робити тільки
Вибір між
Поява нового тоді, коли новий
постачальниками,
постачальника постачальник має гарну
найбільш прийнятних репутацію або значно
умов для укладання вигідніші умови для
контрактів співпраці
Введення
Підвищення вартості Спроба отримання
додаткових
продукції податкових пільг
податків
Зниження вартості
Надання продукції, розширення
Спроба отримання нових
державою підприємства та
субсидій
субсидій збільшення обсягів
виробництва
Отже, у процесі вироблення стратегії необхідно враховувати, що
можливості та загрози можуть переходити у свої протилежності. Для успішного
застосування SWOT-аналізу організації важливо вміти не тільки розкрити
загрози та можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки
важливим для підприємства є оцінка у стратегії поведінки кожної з виявлених
загроз та можливостей.
Після визначення загроз було виявлено, що до критичного стану
підприємства можуть призвести вхід у галузь великої кількості конкурентів та
докорінна зміна поглядів споживачів; обмежувальна політика державних
органів, наприклад збільшення транспортних тарифів, зміна правил торгівлі,
збільшення цін на електроенергію. А найбільш значущими та ймовірними
виявилися можливості розширення частки ринку, розширення асортименту,
розгляд нового напряму з продажу супутніх товарів та вихід на нові ринки.
Однак забезпечення стійких конкурентних переваг можливе лише при
плануванні напрямків розвитку підприємства, що зрівняються з її потенціалом,
49
що включає набір ключових процесів та елементів організації, стан яких
визначає можливості внутрішнього середовища підприємства. Під внутрішнім
середовищем розуміють господарську діяльність підприємства, що включає
управлінський механізм, спрямований на оптимізацію виробничо-збутової
діяльності підприємства. При оцінці внутрішнього середовища важливо
оцінити сильні та слабкі сторони підприємства ТОВ "МОКАВТО" (табл. 2.12).
Таблиця 2.12
Сильні та слабкі сторони підприємства ТОВ "МОКАВТО"
Сильні сторони Слабкі сторони
Недостатній управлінський
Широкий асортимент продукції
досвід
Відносно невисокі ціни на товари та послуги Слабка організація рекламно -
при відмінній якості інформаційної системи
Слабко розвинена корпоративна
Зручне розташування
культура
Слід зазначити, що підприємство має зручне місце розташування вул.
Смілянська, 54, поряд знаходиться зупинка маршрутки. Важливим у наш час є і
такий факт, як зручність паркування, оскільки досить великий відсоток наявних
та потенційних відвідувачів має особистий транспорт. Відносно невисокі ціни
на товари та послуги, широкий асортимент продукції, з урахуванням того, що
ціна на сировину та електроенергію зростають, так само є сильною стороною
цієї організації.
Але, незважаючи на сильні сторони внутрішнього середовища
підприємства, він має й достатню кількість слабких, на які керівництву
підприємства слід звернути увагу, щоб не зменшувати кількість потенційних
клієнтів і не втрачати наявних. Розвитку підприємства
ТОВ "МОКАВТО" може перешкодити слабка організація маркетингової
та рекламно-інформаційної системи, яка негативно впливає на підприємство,
оскільки популярність закладу багато в чому визначається рекламою.
Розглянемо конкурентоспроможність підприємство ТОВ "МОКАВТО" над
ринком інженерних технологій (табл. 2.13).
50
Таблиця 2.13
Оцінка конкурентоспроможності підприємство ТОВ "МОКАВТО"
«Смілянський
Показник "МОКАВТО" «Метал- «Золотоніський
завод
Інвест»
машинобудівни металевих
й завод ім. виробів»
Лепсе»
Рекламно-інформаційна
– + + –
система
Зручне розташування
+ + – +
Широкий асортимент
+ – + +
продукції
Корпоративна культура – + + +
Ціни на продукцію та
+ – + –
послуги
Галузь діяльності Україна Україна Україна Україна
Можна зробити висновок, що в порівнянні з іншими організаціями
підприємство ТОВ "МОКАВТО" поступається у двох показниках: рекламно-
інформаційна система та корпоративна культура.
У таблиці 2.14 представлений SWOT-аналіз діяльності підприємства ТОВ
"МОКАВТО".
Таблиця 2.14
Підсумковий аналіз внутрішнього середовища підприємства ТОВ
"МОКАВТО"
Чинники Сильні сторони Слабкі сторони Наслідки
1 2 3 4
Займає відносно Невисока репутація Падіння рівня
вагому частку ринку, організації, низька продажів,
Маркетинг
зручне розташування ефективність продажів, можливо, втрата
недостатня реклама клієнтів
Своєчасне постачання Великі витрати на
Втрата клієнтів,
продукції, широкий виробництво, невисока
Виробництво збільшення
асортимент продукції ступінь задоволення
вартості продукції
купівельного попиту
Ініціативне Низька реакція зміну Нескоординована
Організація керівництво, достатньо ринкової ситуації робота
віддані працівники підприємства
51
З отриманих результатів можна дійти невтішного висновку, що у
підприємстві ТОВ "МОКАВТО" невисокими є показники у сфері маркетингу.
Головна вада у виробничому факторі – невисока ступінь задоволення
купівельного попиту, це може призвести до втрати клієнтів. Сильними
сторонами в організаційному факторі є достатньо віддані працівники
підприємства, а слабкими – низька реакція на зміну ринкової ситуації, що
призводить до нескоординованої роботи підприємства.
Таким чином, за допомогою SWOT-аналізу були виявлені сильні та слабкі
сторони підприємства, а також його загрози та можливості. Встановлено
ланцюжки зв'язків між ними, які можуть бути використані для розробки
основних напрямків розвитку підприємства та для формулювання його
стратегій.
Отже, виходячи з усього вище викладеного, можна дійти невтішного
висновку, що підприємство ТОВ "МОКАВТО" попри сильні сторони, має
досить слабких, одне з яких – низька рекламно - інформаційна система.
Отримана під час аналізу підприємства інформація дасть змогу розробити
основні напрямки вдосконалення діяльності підприємства, а також
сформулювати його стратегії.
52
РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ
ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ "МОКАВТО"
3.1 Проект з удосконалення елементів маркетингової політики
підприємства ТОВ "МОКАВТО".
Проведений маркетинговий аналіз внутрішнього та зовнішнього
середовища підприємства, допоміг виявити сильні та слабкі сторони
підприємства, а також його загрози та можливості. Встановлено ланцюжки
зв'язків між ними, які можуть бути використані для розробки основних
напрямків розвитків підприємства та для формулювання його стратегій.
З аналізу випливає, що слабкими сторонами підприємства ТОВ
"МОКАВТО" є:
- слабка інформаційно-рекламна система;
- відсутність корпоративного стилю.
Виходячи з цього, проект з удосконалення елементів маркетингової
політики йтиме у два напрями.
При маркетинговому аналізі було розроблено анкету, що складається з 11
питань. У цю анкету входило питання рекламних уподобаннях споживача – які
з перерахованих каналів поширення реклами будуть найефективніші, відповіді
були такі:
- реклама телебачення – 25 %;
- власний сайт - 25%;
- реклама радіо – 20 %;
- реклама у друкованих виданнях – 18 %;
- оголошення – 6%;
- листівки – 6%.
53
Цілями цієї рекламної кампанії підприємства ТОВ "МОКАВТО" буде
збільшення обсягу продажу товару. Для того, щоб створити цей проект,
потрібно зробити розрахунок витрат, на наведені вище пропозиції щодо
вдосконалення рекламно-інформаційної системи.
Таблиця 3.1
Структура витрат за вдосконалення елементів рекламно-інформаційної
системи
Структура затрат
Вид
Плануван Світлина Матеріали Розробка Розповсюд
розповсюдження Печать
ня ження
реклами
1 2 3 4 5 6 7
Реклама на ТВ + + 0 + +
Створення сайту + + – – + +
Реклама у
+ + + 0 + +
друкованих
виданнях
Реклама на радіо – – – – + +
Оголошення – + + + – –
Листівки – + + – + –
Позначення у таблиці:
- «+» – потребує витрат;
- «-» - не вимагає витрат;
- «0» – іноді пов'язане із витратами.
Однак, на думку провідних фахівців у галузі маркетингу, продажі та
маркетинг завжди вишиковуються всередині компанії, і не можна такий
важливий для компанії напрямок, як маркетинг, передавати на аутсорсинг.
Кінцева мета будь-якого маркетингу – це ліди (заявки). Привести ліди для
підвищення попиту та продажу можуть і зовнішні фахівці, наприклад інтернет-
агентства. Але для того, щоб агентство спрацювало якісно, йому потрібно
показати параметри ліда саме для даного бізнесу: якість, вартість і кількість
лідів.
А всередині компанії має бути розуміння, як відпрацювати усі ліди. Після
отримання заявки від клієнта ще чекає велика робота. Щоб отримати продаж,
потрібно:
54
1) налаштувати лід-менеджмент – систему перетворення ліда на клієнта;
2) проаналізувати, як працює кожен діджитал-канал, як він конвертується;
3) заглянути та доналаштувати бізнес-процеси всередині компанії,
особливо важлива автоматизація отримання заявок відділом продажів та
правильна обробка.
Усього цього не зможе зробити агентство, але зможе зробити штатний
працівник.
Особливу увагу фахівцю слід приділити роботі з сайтом компанії в
Мережі.
Застосування наявних у компанії ресурсів для вдосконалення
маркетингової політики. Даний напрямок передбачає, що оскільки компанія не
може (з обмеженості ресурсів) дозволити собі великий бюджет з маркетингу,
але маркетинг компанії розвивати необхідно, необхідно задіяти і
використовувати всі можливі недорогі / безкоштовні канали, наприклад:
1. Маркетинг карток.
Якщо ввести в пошукову систему, наприклад, в Google слово
"металопрокат", або голосом задати запит: "Ok, Google - "металопрокат", то
результат видасть перелік сайтів та посилань. При цьому перші рядки видачі не
залежать від авторитетності сайту, кількості зовнішніх посилань, ключових
слів. Більше того – вони взагалі не прив'язані до жодного сайту. Це точки на
карті. Основних факторів ранжирування три:
1) віддаленість;
2) «відкрито зараз»;
3) оцінки.
Якщо вибрати об'єкт, що сподобався, можна побачити картку в Google
Картах. З рейтингом та коментарями користувачів.
Далі – пропозиція збудувати маршрут. Сайту в цьому ланцюжку немає. У
Mobile First маркетинг карти – один з ключових медіумів, що впливають на
продажу компанії.
Щоб потрапити на карту, слід знайти в Google сервіс
55
«Мій бізнес», зареєструвати там компанію та надіслати запит на
підтвердження. У відповідь Google надішле паперовий лист на ту адресу, яка
була вказана у запиті. Там буде код, який потрібно запровадити в особистому
кабінеті. Процедура займає від тижня до місяця.
Для того щоб виділитися на карті, необхідно:
1) надати якнайбільше інформації. Особливо важливими є фото, розбиті за
групами: інтер'єр, робочий процес, фасад тощо;
2) клієнти мають залишати відгуки. Бажано позитивні. Слід заохочувати
цей процес.
Відвідувачів, які залишають відгуки, Google просить заповнити невелику
анкету. Запитує, наприклад, чи обладнаний вхід пандусом (одне з
універсальних питань) і т.д.
Також компанію слід розмістити в «Googl Довіднику». В останньому
випадку безкоштовного облікового запису буде достатньо.
2. Каталоги послуг та довідники.
Необхідно регулярно розповідати про компанію та її послуги на найбільш
популярних майданчиках. Про те, які майданчики є найпопулярнішими можна:
1) ввівши в будь-який пошуковик назву послуги;
2) прогорнувши рекламну видачу;
3) позначивши собі посилання найбільш популярні ресурси.
Наприклад, значне охоплення аудиторії можна отримати на майданчиках
«Пульс цін» та Tiu, а також на «Авіто». Шукати необхідні ресурси слід вручну.
Для того, щоб мати більш точне уявлення про видачу, браузер слід відкривати в
режимі інкогніто, що дозволить уникнути непотрібної персоналізації видачі.
3. Маркетинг у соціальних мережах.
Для рекламних цілей можна використовувати в соціальних мережах
особистий профіль. Застосування особистого профілю буде актуальним з
наступних причин:
56
– не всі бізнеси у соціальних мережах можна прорекламувати у соціальних
мережах досить легко. Загальноживлення, салони краси, арт-простору – так.
Різні технічні послуги чи, наприклад, медицину – немає;
– проста публікація новин майже нічого не дасть, ручне запрошення друзів
до групи – також;
– у результаті найкращим способом привернути увагу до бізнесу буде
використання особистого профілю.
Для цього слід:
1) створити бізнес-сторінку та дати посилання на неї в особистому профілі
(у розділі «робота»);
2) робити експертні коментарі у профільних спільнотах, періодично
відповідаючи на запитання користувачів, пов'язані з бізнесом;
3) репостити публікації бізнес-сторінки в особистій сторінці, не забуваючи
і про коментарі користувачів (клієнтів);
3.2 Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів
Дані, надані у розділі 3.1 дають уявлення у тому, які елементи розробки
рекламної кампанії матимуть витрати.
1.1. Створення сайту дуже поширене останнім часом, і він, у свою чергу, є
одним із варіантів створення джерела прибутку. Біржі фрілансу переповнені
пропозиціями виконавців, які хочуть заробити на розробці сайту. З огляду на
цю ситуацію можна укласти договір з вебмайстрами з розробки сайту
(Wix.com). Сайти цієї категорії задовольняють потреби більшості як малих, так
і середніх компаній. У ціну розробки корпоративного сайту входить все
необхідне: домен сайту, дизайн, система управління сайтом 4000 грн. Витрати
створення корпоративного сайту представлені в табл. 3.2.
57
Таблиця 3.2
Витрати на створення сайту підприємства ТОВ "МОКАВТО"
Статті витрат Сума витрат, грн.
Обговорення та консультації щодо задуму
1 000
сайту
Розробка 4 000
Домен та хостинг 600
Пошукова оптимізація сайту 4 500
Підтримка сайту 3 000
Просування 5 000
Разом: 18 100
Таким чином, вартість розробки та створення корпоративного сайту
компанією "Megagroup" для підприємства ТОВ "МОКАВТО" складе 18100 грн.
У вартість розробки корпоративного сайту входить усе необхідне: домен сайту,
дизайн, система управління сайтом, підтримка та просування.
На сайті буде надана повна інформація:
- Про діяльність підприємства;
- про постачальників;
- місцезнаходження підприємства;
- про послуги, що надаються організаціями;
- про асортимент продукції;
- про акції та знижки, що проводяться в ТОВ "МОКАВТО".
1.2. Наступний елемент рекламно-інформаційної системи – реклама на
телебачення. Розглянемо рейтинг найпопулярніших телеканалів табл. 3.3.
Таблиця 3.3
Рейтинг популярних телеканалів
Телеканал Опис
1 2
«Україна» канал є не лише наймасштабнішим, а й найпопулярнішим
телеканалом країни. Основою структури каналу є інформаційне
мовлення, інформаційно-аналітичні передачі. «Україна» канал є
«Україна 24»
одноосібним лідером в ефірі – частка аудиторії «Україна» каналу
канал
більша, ніж у основних конкурентів. Канал має велику та стабільну
аудиторію, його дивляться, йому довіряють.
58
Продовження таблиці 3.4
«Новий канал» є абсолютним лідером молодіжної аудиторії країни.
Ядро аудиторії «Новий канал» складають молоді дорослі, які
відрізняються сучасним світосприйняттям, відкритістю до змін та
«Новий канал»
інновацій, сприйнятливістю до реклами. Технічне проникнення «Новий
канал» становить 95 %, а потенційна аудиторія каналу – більше
100 млн. чоловік.
За період з 1998-2022 рр. потенційна аудиторія збільшилася більш
ніж у 10 разів – до 100 млн. глядачів по всій Україні. Також зростає
«ICTV» частка телеканалу ICTV у найбільш затребуваній та привабливій
для рекламодавців аудиторії "Всі 10-45". Технічне проникнення
телеканалу в Україні становить 95 %.
«Віка» – інформаційно-аналітичне телебачення, засноване на вивірених
моральних цінностях, що заповнює нестачу такого продукту на
федеральних каналах, зуміло стати громадським дискусійним
майданчиком і механізмом краудсорсингу, що не замовчує існуючі
«Віка» проблеми, але формує населення до зусиль влади, спрямованих на
покращення якості життя. Потенційна аудиторія віком від 30 років.
Виходячи з даних таблиці 3.4, можна виділити найбільш підходящий
телеканал (за віком потенційної аудиторії) для розміщення рекламного ролика
підприємства ТОВ "МОКАВТО". Далі розглянемо вартість виходу прямої
реклами.
Таблиця 3.5
Вартість прямої реклами на рейтингових телеканалах
Телеканал Вартість 10 с. виходу рекламного ролика, грн.
«Україна 24» 207 280,00
«Новий канал» 158 790,00
«ICTV» 176 100,00
«Віка» 970
Вартість виходу рекламних роликів надана рекламним агентством
«Мегаполіс», м. Київ та телерадіокомпанією «Віка», м. Черкаси.
Виходячи з усього вищевикладеного, можна сказати, що з розглянутих
характеристик телеканалів найбільше підприємству ТОВ "МОКАВТО" для
впровадження рекламного ролика підходить телеканал Віка, оскільки вік
потенційної аудиторії від 30 років. Просування рекламного ролика на
телеканалі «ICTV» потребує великих вкладень, які зараз підприємство не має.
59
Телеканал «Новий канал» затребуваний у молодої аудиторії, до якої
здебільшого входять студенти та молоді фахівці, що підприємству не
підходить. «Україна 24» канал підходить за характеристиками, але не
підходить за ціновою політикою. Таким чином витрати на впровадження
рекламного ролика на телеканалі Віка, який виходитиме 3 рази на тиждень з
18:00 до 01:00 складуть: створення рекламного ролика (Виїзд знімальної групи,
редагування тексту, складна графіка, музичне оформлення) + розміщення
рекламного ролика 3 рази на тиждень із 18:00 до 01:00 протягом місяця.
Таблиця 3.6
Витрати використання рекламного ролика на телеканалі «Віка»
Кількість Створення Розміщення
Час
Телеканал виходів у рекламного рекламного Разом, грн.:
виходу
тиждень ролику, грн. ролика, грн.
С 18:00 до
«Віка» 3 01:00 15000 11640 26640
1.3. Згідно з незалежним рейтингом радіостанцій 2022 року найбільш
популярними є «Люкс ФМ», «Перець ФМ», «Радіо Байрактар», «Шансон»
(додаток 5).
Таблиця 3.7
Вартість виходу рекламного ролика на радіостанціях
Кількість виходів на Вартість, грн.
Радіостанція
тиждень
Люкс ФМ 7 22 000
Перець ФМ 7 25 000
Радіо Байрактар 7 25 700
Шансон 7 20 000
Згідно з рейтингом Люкс ФМ стоїть на першому місці, ця радіостанція має
потенційну аудиторію від 16 до 60 років. В силу цього плануємо розміщення
реклами на даній радіостанції в різний час:
Люкс ФМ - з 9-00 до 10-00, вартість 22000 грн. за ролик. Плануємо
кількість виходів – 7 разів на тиждень, протягом 1 місяця. Вартість створення
аудіо продукту складе 1800 грн.
60
Таблиця 3.8
Витрати реклами на радіо
Кількість Вартість
Час Вартість створення Разом,
Радіостанція виходів у розміщення,
виходу аудіопродукту, грн. грн.:
тиждень грн.
З 9:00
Люкс ФМ
7 до 10:00 1800 22000 23800
1.4. На думку респондентів, реклама у друкованих виданнях стоїть на 4
місці. Реклама здійснюватиметься шляхом розміщення макету листівки в
одному із видань. Розглянемо витрати, пов'язані з публікацією реклами у
друкованих виданнях (таб.3.9).
Таблиця 3.9
Витрати на рекламу у друкованих виданнях
Видання Аудиторія, тис.чол. Тираж, екз. Вартість, грн.
Газета по-українськи
1113 2 993 500 32 879
«Вечірні Черкаси» 175 235 500 11 000
«Порадниця» 322 500 000 7 800
«Голос України» 523 650 000 9 356
Отже, для розміщення реклами візьмемо середню аудиторію «Голос
України» 523 000 чоловік, витрати на рекламу становитимуть: 9 356 грн.
1.5. Наступним елементом рекламно-інформаційної системи є оголошення
та листівки. Даний вид рекламної кампанії, на думку респондентів, має
мінімальний вплив на потенційну аудиторію. У процентному співвідношенні на
листівки та оголошення, виходячи з відповідей опитаних, відводиться лише 12
%. В інтернет-ресурсах існує маса сайтів, які надають можливість організації
прорекламувати свою діяльність, у форматі оголошення, безкоштовно:
1. От і до (http://otido.ua/)
2. ukrstore (https://ukrstore.ua/)
3. bazarok (https://www.bazarok.ua/)
4. besplatka (https://besplatka.ua/)
5. obyava (https://obyava.ua/)
61
Листівки – один з елементів зовнішньої реклами, покликаний насамперед
привернути до компанії увагу потенційних клієнтів, а також своєчасно
сповістити людей про появу нової продукції, акцій, зміну концепції та інші
події, що мають місце у стінах підприємства. Важливо, щоб у листівці
відображалася основна інформація про особливості компанії, сферу її
діяльності та риси, що відрізняють її від інших аналогічних підприємств. А
форма подання інформації – найголовніше у листівці. Адже потенційні клієнти
насамперед мають зацікавитись зовнішнім виглядом листівки, щоб у них
з'явилося бажання вникнути в її зміст.
Також слід враховувати, що, окрім дизайну, важливим є також коротке та
лаконічне формулювання основної інформації, яке має привернути увагу. Як
правило, створюються двосторонні листівки, з одного боку яких міститься
гасло, що викликає цікавість, а з іншого – основні важливі деталі. Це допоможе
привернути увагу людини і забезпечити її необхідною інформацією.
Таблиця 3.10
Витрати на розробку та друк листівок
Статті витрат Тираж, екз. Вартість, грн.
Розробка макету – 1 500
Друк листівок 1 000 2 500
Розроблятиме макет графічний дизайнер. Таким чином, розробки макету
листівок та їх друк складатиме 4 000 грн.
2. Створення корпоративного стилю компанії – дуже складний процес, він
є одним із видів реклами. Тільки після того, як сформувалася загальна
концепція фірми, можна розпочати розробку основних компонентів стилю.
Люди звертають увагу на гарні речі. Чим якісніший корпоративний стиль – тим
більша впізнаваність бренду. На початковому етапі створення єдиного іміджу
компанії оцінюється цільова аудиторія, на яку буде спрямовано візуальний та
емоційний вплив. Далі, при розробці концепції внутрішнього стилю
форматуються та наводяться до єдиного знаменника такі параметри:
- Стиль одягу персоналу;
- оформлення документації,
62
-кореспонденції, візиток тощо;
Стиль керівництва у компанії; банери, ролики та інші види реклами,
покликані сформувати в очах потенційних клієнтів цілісний, позитивний образ;
оформлення всіх приміщень у суворій відповідності до обраної концепції.
Головною метою проекту буде формування єдиного іміджу компанії, це
допоможе об'єднати всіх співробітників компанії в ефективний колектив з
метою підвищення якості роботи та покращення загального сприйняття бренду
з боку клієнтів та партнерів.
Співробітники, одягнені не відповідно до обраного статусу та стилю
компанії, можуть завдати істотної шкоди репутації бренду в цілому. При
впровадженні дрес-коду в компанії не може бути дрібниць. Важливо від
початку процесу взаємодіяти зі службою з персоналу, яка повинна врахувати
побажання та критичні зауваження кожного. Ясність концепції,
запропонованого стилю, має бути максимальною. Людям буде легко і приємно
наслідувати фірмовий стиль, якщо вони повністю вникнуть у зміст цього
нововведення. Звичайно, будуть і ті, хто захоче проявити себе і систематично
порушувати дрес-код. Варто відповідально підійти до роз'яснень для кожного
підрозділу важливості нововведення, обміркувати ступінь суворості та
доцільність запровадження єдиної форми для всього персоналу. Повинні бути
складені єдині правила фірмового стилю. У них чітко описують варіанти,
кольори та логотипи на одязі. Також прописані норми на співробітників
підрозділів вони поширюються, у які дні допускається недотримання цих
правил та як врегулювати можливі порушення з боку персоналу. Розглянемо
очікувані витрати від запровадження фірмового стилю одягу (таб. 3.11).
Таблиця 3.11
Очікувані витрати від фірмового стилю одягу
Кількість, Вартість за 1
Атрибут одягу Чоловічий, Жіночий, шт.
шт. одиницю, грн.
шт.
Піджак 30 15 15 3 000
Краватка (хустка) 30 15 15 600
Разом грн..: 108 000
63
Таким чином, витрати на створення фірмового стилю одягу становлять 108
000 грн. Пошиття здійснюватиме фабрика «Лесі Українки» м. Черкаси, вул.
Лесі Українки, 4. Підсумовуючи всьому вищевикладеному, можна сказати, що
загальна сума витрат на реалізацію проекту становитиме 189 896 грн.
Таблиця 3.12
Загальна сума витрат на реалізацію проекту
Статті витрат Сума витрат, грн.
Корпоративний сайт 18100
Реклама на телебачення 26640
Реклама на радіо 23800
Реклама у друкованих виданнях 9356
Листівки 4000
Корпоративний стиль (форма) 108000
Разом, грн.: 189896
Проведений раніше аналіз середовища підприємства та розглянуті
можливі сценарії розвитку ринку інженерних технологій м. Черкаси загалом
дуже оптимістичні. Попит на ці послуги має високі темпи зростання в даний
час і в перспективі на найближчі 3 роки, підприємство ТОВ "МОКАВТО"
займає вигідне конкурентне становище. У зв'язку з цим наслідки реалізації
маркетингової стратегії розвитку послуг на підприємстві мають бути
позитивними.
64
ВИСНОВОК
У розвиненій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на
жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти
виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, у цій роботі було
приділено увагу саме службі маркетингу, тому, як фахівці допомагають
підприємцю підвищити ефективність, отже, і прибутковість фірми.
Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою:
дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори
підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що
згодом прямо позначається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження
дорогі, не можна применшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони
принесуть лише прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе
впевненіше на новому ґрунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень
можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб
реклами тощо, і таким чином маркетингові дослідження підвищують
прибутковість підприємства.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням
досліджень. Маркетинг супроводжує товар по всьому шляху процесу
створення, визначення ціни, стратегії збуту та просування. Товарна політика
маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий
цикл товару, передбачає старіння, що сприяє економії коштів та підвищенню
ефективності. Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару,
виявити чинники, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни
ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю помилитися у визначенні ціни, а
також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає визначення оптимального каналу збуту,
його ширину і протяжність, вибору посередника і постачальника, вибору
методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що якнайкраще
65
впливає на економію коштів, у ринкових умовах, коли навіть найменша
помилка карається конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, фірмовий стиль, директ-
маркетинг, та інших.) не вижила жодна фірма. Нині, коли населення планети
зростає, збільшується кількість як продавців, і покупців, виробнику і
споживачеві дедалі складніше відшукати одне одного. Саме полегшення цього
завдання служить тактика просування.
Відповідно до теми кваліфікаційної роботи бакалавра було проведено
аналіз діяльності ТОВ "МОКАВТО" та розроблено проект з удосконалення
елементів маркетингової політики.
У ході дослідження було поставлено мету, провести маркетингові
дослідження для прийняття вірних та своєчасних управлінських рішень щодо
вдосконалення діяльності підприємства ТОВ "МОКАВТО".
Для досягнення поставленої мети було вивчено теоретичні аспекти
маркетингової діяльності на підприємстві, у тому числі основні цілі, принципи
та функції маркетингу, проаналізовано концепції маркетингу, розглянуто
сильні та слабкі сторони підприємства. Вивчені дані дозволили зробити
висновок про те, що маркетинг є невід'ємною частиною життя підприємства та
суспільства загалом.
Проведений аналіз фінансової та господарської діяльності підприємства
ТОВ "МОКАВТО" дозволяє зробити такі висновки:
Протягом 2020 – 2022 року доходи за роками мали тенденцію до
зниження, у зв'язку з несприятливою економічною та епідемічною обстановкою
в країні, впав купівельний попит на деякі види послуг, внаслідок чого у 2022
року підприємство зазнало збитків. У 2022 році виручка скоротилася на 12,93%
проти рівня 2020 р. У динаміці собівартості спостерігалося підвищення, а потім
падіння за роками аналізованого періоду. Щодо чистого прибутку підприємства
виявлено, що у 2022 році відбулося суттєве падіння показника – на 517 тис. грн.
Аналіз маркетингової діяльності показав:
66
1. Підприємство має нестійкі зв'язки зі своїми клієнтами (30%
користуються послугами організації),
2. Основними конкурентами підприємства ТОВ "МОКАВТО" є «Метал-
Інвест», «Золотоніський машинобудівний завод ім. Лепсе», «Смілянський завод
металевих виробів» не є лідерами серед конкурентів.
Також було виявлено низку проблем у діяльності підприємства:
- слабка рекламна компанія;
- Нестача вільних фінансових коштів;
- слабка рекламна політика.
На підставі маркетингового аналізу зовнішнього та внутрішнього
середовища підприємства були зроблені висновки про те, що найслабшою
стороною підприємства є рекламна кампанія даного підприємства, а в умовах
сучасної економіки - це найважливіший фактор успішної роботи будь-якого
підприємства.
З метою вдосконалення маркетингової діяльності підприємства ТОВ
"МОКАВТО" було розроблено проект, який включає:
1. Проведення рекламних заходів;
2. Створення фірмового іміджу мережі салонів краси.
Витрати на впровадження проекту з удосконалення елементів
маркетингової політики становитимуть 189 896 грн.
67
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Бабух І.Б. Сутність та зміст маркетингового аналізу: теоретичні
підходи та прикладні аспекти. Економіка та суспільство. 2021. Вип. 28. DOI:
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-28-21.
2. Безугла Л.С., Агафонов О.Д., Гладкий Д.Р. Формування
маркетингової товарної політики підприємства. Інфраструктура ринку. 2019.
Вип. 35. С. 133-137. DOI: https://doi.org/10.32843/infrastruct35-19.
3. Біловодська О.А. Маркетингова політика розподілу : навч.
посібник. Київ : Знання, 2011. 495 с.
4. Бойчик І.М. Економіка підприємства : підручник. Київ : Кондор-
Видавництво, 2016. 378 с.
5. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій : навч. посіб.
Тернопіль : Карт-бланш, 2006. 275 с.
6. Братко О.С., Лагоцька Н.З. Сутність маркетингового аналізу
товарної політики. Інноваційна економіка. 2012. № 1. С. 213.
7. Бєлявцев М.І., Петренко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова
політика : навч. посіб. Київ : ЦНЛ, 2005. 332 с.
8. Вашків О.П., Гавриленко Ю.С. Інтернет-маркетинг – новий напрям
маркетингової політики малих підприємств та фізичних осіб-підприємців.
Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія: Економіка і
менеджмент : зб. наук. праць. Вип. 37. Одеса, 2019. С. 27-33.
9. Вашків О.П. Моделювання маркетингових рішень у сфері
вантажних автоперевезень. Вісник Тернопільської академії народного
господарства. Тернопіль : Економічна думка, 2002. Вип. 5. С. 25-29.
10. Вашків О.П. Стратегія українського підприємства у контексті
інституційних змін. Стратегія економічного розвитку України : науковий
збірник. Вип. 15 / голов. редактор А.П. Наливайко. Київ : КНЕУ, 2004. С. 114-
118.
68
11. Вашків О.П., Собко О.М., Смерека С.Б. Управління
конкурентоспроможністю продукції : навч. посіб. для студентів другого
(магістерського) рівня вищої освіти галузі знань 07 «Управління та
адміністрування», спеціальності 076 «Підприємництво, торгівля та біржова
діяльність». Тернопіль : ЗУНУ, 2021. 272 с. URL:
http://dspace.wunu.edu.ua/handle/316497/42237
12. Гаркавенко С.С. Маркетинг : підручник. Київ : Лібра, 2010. 720 с.
13. Гой І.В., Смелянська Т.Т. Підприємництво : навч. посіб. Київ :
Центр навчальної літератури, 2019. 368 с.
14. Гордей О. Бенчмаркінг як спосіб уникнення кризових явищ на
підприємстві. Фінансовий простір. 2019. № 2. С. 154-163. DOI:
https://doi.org/10.18371/fp.2(34).2019.183589
15. Грабар О.І., Кушніренко О.М. Сучасні напрями вдосконалення
рекламної діяльності підприємства на основі інтернет-технологій. Вісник
ЖДТУ. 2012. № 1.
16. Гречаник Н.Ю., Стельмащук Н.А. Сутність та особливості
маркетингової цінової політики. Інноваційна економіка. 2012. № 6. С. 205-212.
17. Гречуха А.О. Складові сучасної маркетингової політики розподілу
продукції підприємства. Економіка і суспільство. 2016. № 4. С. 132-137.
18. Гурч Л.М., Курчєва Н.С. Вдосконалення маркетингових
комунікацій як фактор підвищення конкурентоспроможності підприємства в
умовах сучасного ринку. Логістика. Львів : Вид-во Нац. ун-ту «Львів.
Політехніка», 2008. С. 870-882.
19. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії,
вітчизняна практика : навч. посіб. Київ : Професіонал, 2009. 320 с.
20. Економіка підприємництва : підручник за ред. Л.В. Фролової.
Одеса : Бондаренко М.О., 2020. 708 с.
21. Жданова О.С. Маркетингова політика та її місце в загальній
економічній політиці промислових підприємств. Механізм регулювання
економіки. 2009. № 4. С. 65-67.
69
22. Ключник А.В. Збутова політика та її значення у розвитку
зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Глобальні та національні
проблеми економіки. 2015. Вип. 4. С. 414-418. URL: http://global-
national.in.ua/archive/4-2015/87.pdf (дата звернення 27.08.2021 р.).
23. Ковальчук С.В., Цурська Б.Г. Застосування інструментів
маркетингових комунікацій в умовах кризи. Вісник Хмельницького
національного університету. 2020. № 6. С. 125-129. DOI:
https://doi.org/10.31891/2307-5740-2020-288-6-19.
24. Корінєв В.Л., Корецький М.Х., Дацій О.І. Маркетингова цінова
політика : навч. посіб. Київ : ЦУЛ, 2007. 200 с.
25. Коюда В. О., Мазко Т. І. Формування групи показників для
діагностики системи маркетингу підприємства. Теоретичні і практичні аспекти
економіки та інтелектуальної власності. 2014. Вип. 1(10). Т. 2. С. 185-192.
26. Краус К.М. Бенчмаркінг як інструмент маркетингової політики
вітчизняних малих підприємств торгівлі. Інноваційна економіка. 2012. № 8. С.
208-214.
27. Кривешко О.В., Замроз М.В., Кундицька Г.С. Сучасна концепція
маркетингу на вітчизняних підприємствах. Ефективна економіка. 2021. № 6.
DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2021.6.87.
28. Курбацька Л.М., Кадирус І.Г. Впровадження маркетингових
інновацій в діяльність промислових підприємств. Економіка та держава. 2020.
№ 4. С. 188-190. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2020.4.187.
29. Леонова Ю.А. Бенчмаркінг – сучасний інструмент у конкурентній
боротьбі. Економіка і суспільство. 2016. Вип. 5. С. 195-199.
30. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика : навч. посібник для
студ. екон. спец. Київ : Знання, 2010. 294 с.
31. Лиходій В.Г. Сучасна концепція маркетингу та економічна криза.
Актуальні проблеми економіки. 2009. № 12. С. 6-12. URL:
http://base.dnsgb.com.ua/files/journal/Aktualni-problemy-ekonomiky/Akt-prob-
ekonomiky-2009-12/Akt-prob-ekonomiky-2009-12_6-12.pdf .
70
32. Лошенюк І.Р., Гуменюк А.М., Чаплінський Ю.Б. Маркетингова
цінова політика : навч. посіб. Київ : Дакор, КНТ, 2008. 184 с.
33. Магалецький А. Теоретичні основи формування маркетингової
політики. Економіка та держава. 2008. № 9. С. 53-54.
34. Максимова Т., Жданова О., Івченко Є. Особливості формування
маркингової стратегії та маркетингової політики на українських промислових
підприємствах в умовах кризи. Маркетинг в Україні. 2009. № 6. С. 22-26.
35. Мальчик М.В., Адасюк І.П. Реклама в інтернеті: теоретичний аналіз
та особливості. Journal of Lviv Polytechnic National University. Series of
Economics and Management Issues. 2021. Vol. 5. № 1. С. 75-85.
36. Маркетинг : навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко
В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / за заг.ред. проф. Старостіної А.О.
Київ : «НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.
37. Мельник Л.Г., Карінцева О.І., Старченко Л.В. Маркетингова цінова
політика: навч. посіб. Суми : Університетська книга, 2007. 240 с.
38. Морщенок Т.С. Бенчмаркінг як інструмент підвищення
конкурентоспроможності підприємницьких структур. Економіка і суспільство.
2017. Вип. 9. С. 533-540.
39. Навольська Н.В. Бенчмаркінг як дієвий інструмент забезпечення
ефективності діяльності підприємств. Науково-виробничий журнал «Бізнес-
навігатор». 2020. Вип. 3. С. 105-109 DOI: https://doi.org/10.32847/business-
navigator.59-17
40. Окландер М.А., Чукурна О.П. Маркетингова цінова політика:
навчальний посібник. Київ : Центр навчальної літератури, 2012. 240 с.
41. Орлов В.В. Стратегії управління інноваціями у маркетинговій
товарній політиці підприємств. Інноваційна економіка. 2012. № 10. С. 210-214.
42. Панкратова Л.А., Макушок О.В., Бобко В.В. Бенчмаркінг як
інструмент управління ефективністю підприємства в Україні. Східна Європа:
економіка, бізнес та управління. 2020. Вип. 3 (26). С. 87-91.
71
43. Педько А. Основи підприємництва і бізнес культури : навч. посіб.
Київ : Центр навчальної літератури, 2019. 168 с.
44. Пересадько Г.О., Пересадько О.В., Радчнко О.В., Науменко С.І.
Аналіз маркетингової політики просування та збуту продукції підприємства.
Механізм регулювання економіки. Міжнародний науковий журнал. 2010. № 3
(48). С. 72-80.
45. Перетятько А.Ю., Таряник О.М., Колодяжна Т.В. Організація
маркетингової політики у складі економічної політики підприємства.
Економіка. Фінанси. Право. 2007. № 1. С. 18-21.
46. Підприємництво, торгівля та біржова діяльність : підручник / за заг.
ред. І.М. Сотник, Л.М. Таранюка. Суми : ВТД «Університетська книга», 2018.
572 с.
47. Портер М. Конкурентна стратегія. Техніки аналізу
галузей і конкурентів / пер. з англ. Н. Кошманенко. Київ : Наш Формат,
2020. 424 с.
48. Розумей С.Б., Cтупка К.Є., Ніколаєнко І.В. Дослідження стану
пивного ринку україни в умовах економічної нестабільності. Причорноморські
економічні студії. 2018. вип. 29. с. 117-122. URL:
http://bses.in.ua/journals/2018/29_1_2018/26.pdf (дата звернення: 25.05.2021 р.).
49. Савицька Н.Л., Афанасьєва О.П. Теоретико-методичні аспекти
формування маркетингової політики підприємств на ринку м’яса та
м’ясопродуктів. Проблеми економіки. 2015. № 2. С. 172-178.
50. Теркел Б. Усе про них. Розвивайте свій бізнес, фокусуючись на
інших. Київ : Моноліт-Bіzz, 2018. 360 с.
51. Фінансовий аналіз : навч. посібник / М.Р. Лучко, С.М. Жукевич, А.І.
Фаріон. Тернопіль : ТНЕУ, 2016. 304 с.
52. Фірман Н.Я., Вашків О.П. Економічна сутність фінансового
результату підприємства. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2019.
№ 5. С. 162-168. URL: http://www.easterneurope-ebm.in.ua/22-2019-ukr.
72
53. Хурдей В.Д., Даценко В.В., Семенова Л.Ю. Вплив маркетингової
товарної політики на поведінку споживачів в умовах кризи. Економічний
простір : збірник наук. праць. 2021. № 165. С. 96-100. DOI:
https://doi.org/10.32782/2224-6282/165-17.
54. Череп О.Г., Коцеруба А.В. Формування системи маркетингової
товарної політики. Вісник Хмельницького національного університету. 2021.
№ 1. С. 320-323. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-290-1-55.
55. Чубукова О., Марциновський В. Інтегровані маркетингові
комунікації: актуальні питання теорії. Формування ринкових відносин в
Україні. 2019. № 6. С. 67-72.
56. Шкуренко О.В. Особливості використання інструментарію
бенчмаркінгу на підприємстві. Економiка i органiзацiя управлiння. 2021. № 1
(41). С. 143-151. DOI: https://doi.org/10.31558/2307-2318.2021.1.14.
73
Додаток А
Для дослідження "Удосконалення елементів маркетингової політики" ТОВ
"МОКАВТО" була розроблена анкета:
1. Чи чули Ви про підприємство ТОВ "МОКАВТО"?
- ніколи не чули;
- чули, знають сферу діяльності;
- За останні 3 роки користувалися послугами.
2. Коли саме ви зверталися до цієї організації?
– 2020;
– 2021;
– 2022.
3. Головна причина звернення до тієї чи іншої організації (з усієї
сукупності опитуваних)?
- популярність організації;
- реклама;
- рекомендації знайомих;
- минулий досвід звернення;
- ціна та вартість послуг.
4. Як на Вашу думку, хороша реклама є запорукою успіху підприємства?
- так;
- ні;
- не можу відповісти.
5. Яка, на Вашу думку, вважається реклама найефективніша?
- листівки;
- реклама на телебачення;
- реклама у друкованих виданнях;
- свій власний сайт;
- оголошення.
74
6. У зв'язку зі швидким розвитком інтернет-технологій, гаджетів,
підприємство в обов'язковому порядку має мати свій власний сайт?
- обов'язково;
- дивлячись яка сфера діяльності підприємства;
- не обов'язково.
7. Чи має мати будь-яка організація, незалежно від сфери діяльності,
корпоративну культуру?
-так;
- не можу відповісти;
-корпоративна культура має бути тільки у певних організаціях.
8. Стать респондента?
- чоловіча;
- жіноча.
9. Вік респондента?
- 25-30;
- 31-40;
- 41-50;
- 50-60.
10. Сфера діяльності респондентів?
- виробництво;
- сфера обслуговування;
- будівництво;
- фінансова сфера;
-інше.
11. За категорією персоналу?
- керівники;
- спеціалісти;
- Службовці;
- робітники.
75
Додаток Б
Сайт компанії ТОВ "МОКАВТО"