Управління маркетинговими дослідженнями в системі забезпечення  ефективності діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ "Технодар Плюс" м. Черкаси)

Саненко, Іван Григорович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5096

Title:	Управління маркетинговими дослідженнями в системі забезпечення ефективності діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ "Технодар Плюс" м. Черкаси)
Authors:	Васильченко, Лідія Сергіївна Саненко, Іван Григорович
Keywords:	маркетингові дослідження;цифрові технології;поведінка споживачів;маркетингова інформація
Issue Date:	Jun-2023
Abstract:	В роботі досліджено теоретичні основи організації маркетингових досліджень на підприємстві, проаналізовано маркетингову діяльність Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс», проведено дослідження ринку, на якому функціонує дане підприємство, надано пропозиції щодо удосконалення процесу організації маркетингових досліджень на ТОВ «Технодар Плюс».
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5096
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Саненко І..pdf Restricted Access		1.04 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ДОСЛІДЖЕННЯМИ В
СИСТЕМІ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС»,
М. ЧЕРКАСИ)»

Здобувача Саненка Івана Григоровича ________________________
(підпис)

Науковий керівник:
д.е.н., проф. Васильченко Л.С. ______________
(підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _______________
(підпис)

Черкаси 2023 р.
4

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………..………………………..5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ ……………………………………………………..……………7
1.1. Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльності
підприємства………………………………………………………………………7
1.2. Управління маркетинговими дослідженнями на підприємстві ….…..13
1.3. Зміна ролі маркетингових досліджень в епоху цифрових
технологій………………………………………………………………………..24
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ
«ТЕХНОДАР ПЛЮС»……………………..…………………………………..35
2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Технодар
Плюс»……………………………………………………………………….……35
2.2. Комплексне дослідження ринку: аналіз факторів макро- та
мікросередовища………………………………………………………….…..…40
2.3. Аналіз асортименту ТОВ «Технодар Плюс» …………………..…..…46
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ ПРОЦЕСУ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС» ...50
3.1 Обґрунтування пропозицій щодо удосконалення маркетингових
досліджень на ТОВ «Технодар Плюс» ……………………………….......……50
3.2. Реалізація маркетингових досліджень на ТОВ «Технодар
Плюс»…………………………………………………………….………………52
ВИСНОВКИ………………………..………………………………..………… 62
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………….…66
ДОДАТКИ……………………………………………………………………….72

5

ВСТУП

Актуальність теми. Маркетингові дослідження, як відомо, покликані
знизити, до певної міри, невизначеність функціонування підприємства будь-
якого виду діяльності та форми власності, спрогнозувати можливі варіанти
розвитку ринкової ситуації, передбачити ризики, що виникають, і забезпечити
своєчасне реагування на зміну кон'юнктури ринку. При цьому, очевидним
питанням, яке стоїть перед підприємствами, є проведення таких
маркетингових досліджень, які були максимально ефективними, проте
оцінити ефективність досліджень до їх проведення часто буває досить
проблематичним. Інформація, що одержується під час проведення
маркетингових досліджень, дає можливість прийняття адекватних та
ефективних управлінських рішень в умовах глобальної конкуренції, що
постійно загострюється. Основні цілі та завдання маркетингових досліджень
не залежать від мінливої ситуації у зовнішньому середовищі бізнесу. У разі
кризи змінюється не роль цього інструменту, а ставлення щодо нього.
Особливо це важливо у кризовий період розвитку.
Мета кваліфікаційної роботи бакалавра полягає у розробці заходів щодо
удосконалення процесу маркетингових досліджень з метою забезпечення
ефективності діяльності компанії.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
◦ дослідити теоретичні основи організації маркетингових
досліджень на підприємстві;
◦ проаналізувати маркетингову діяльність ТОВ «Тенодар Плюс».
◦ провести дослідження ринку, на якому функціонує досліджуване
підприємство;
◦ надати пропозиції щодо удосконалення процесу організації
маркетингових досліджень на ТОВ «Технодар Плюс».
Об’єктом дослідження є процес маркетингових досліджень на
підприємстві.
6

Предметом дослідження є теоретико-методичні і практичні аспекти
управління маркетинговими дослідженнями на підприємстві.
Теоретичною основою кваліфікаційної роботи бакалавра є навчальні
посібники, публікації провідних вітчизняних та зарубіжних вчених і
економістів, Закони України та Постанови уряду, періодичні наукові видання,
Інформаційною базою роботи є статистичні матеріали та первинна
документація Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс».
Структура роботи: кваліфікаційна робота бакалавра складається зі
вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

7

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльності підприємства

Сучасна ринкова економіка представлена взаємодією трьох її основних
суб'єктів, учасників господарських процесів: споживача, виробника та
держави, кожен з яких має конкретну мету, відповідно до якої і будує свою
діяльність.
Сукупність подібних інструментів і становить основу маркетингових
досліджень.
Відомо, що успішність бізнесу вимагає не тільки самовіддачі керівника,
а й постійних фінансових вкладень, які, як правило, можна запозичити у
фінансово-кредитних інститутів. Одна із складових отримання фінансових
вкладень у бізнес – це вдало проведене маркетингове дослідження. Переважна
більшість поразок в бізнесі (від втрати незначної частки ринку до банкрутства)
викликано тим, що глобальні стратегічні рішення приймаються або в умовах
недостатності інформації, або базуючись на помилкові чи застарілі дані.
Маркетингові дослідження дають змогу отримати необхідну інформацію та
знизити ризик при ухваленні важливих рішень. Практично кожне
підприємство, як приватного, так і державного сектора відчуває потребу в
наявності більш детальної інформації про ринок на якому воно функціонує.
Існують різні погляди вчених на зміст маркетингових досліджень.
Вітчизняні та зарубіжні науковці по різному трактують поняття «маркетингові
дослідження». Так, українські вчені О. В. Матвійчук та А. В. Мейш у своїй
роботі [28] провели короткий огляд трактувань даної дефініції де встановили,
встановили, що науковці Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока
О.А. вважають, що «маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за
допомогою інформації пов’язує споживача, покупця і громадськість з
8

маркетингом; інформацію, яку при цьому отримують, використовують для
виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем».
Федорченко А.В. під маркетинговими дослідженнями розуміє
«впорядкований систематизований процес збору, обробки, аналізу та
формування об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних
ефективних управлінських рішень [43]». Американська асоціація маркетингу
(American Marketing Association) маркетингові дослідження вважає функцією,
яка пов’язує клієнта, споживача і громадськість з маркетингом через
інформацію, що використовується для визначення та виявлення
маркетингових проблем і можливостей, а також створення, оцінки і
вдосконалення маркетингових заходів; моніторингу продуктивності
маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу [49].
Європейське товариство з вивчення громадської думки та маркетингу
(ЕСОМАР) трактує маркетингові дослідження як «систематичний збір і
об'єктивний запис, класифікацію, аналіз і подання даних щодо поведінки,
потреб, відносин, думок, мотивацій, окремих осіб і організацій (комерційних
підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної,
громадської, політичної та повсякденної діяльності [51]». Виходячи з даного
визначення, термін «маркетингові дослідження» містить у собі також поняття
«соціальні дослідження», оскільки при їх проведенні використовуються
однакові методи і прийоми вивчення явищ і проблем, не пов’язаних прямо з
маркетингом товарів.
Мета проведення маркетингового дослідження споживачів -
визначення наступних найважливіших напрямів: ставлення до самої компанії,
товару чи послуги; ставлення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності
компанії у розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (випускні та нові
види продукції та послуг компанії, характеристики, що модернізуються або
новостворених продуктів чи послуг, цінова політика, ефективність збутової
мережі та діяльності з просування товарів та послуг).
9

Необхідно проводити маркетингові дослідження споживачів за такими
напрямами:
1. Вивчення відносин до товару (послуги, марки товару, категорії
товару, магазину):
- метод градації за шкалою вимірювань;
- ранжування об'єктів у порядку їх переваги.
2. Вивчення стосунків компанії. В даному напрямку використовується
система оціночних критеріїв, таких як:
- номенклатура товарів;
- швидкість реагування на замовлення послужливість;
- технічні та виробничі можливості;
- гнучкість цін;
- післяпродажний сервіс;
- компетентність обслуговуючого персоналу.
3. Вивчення ставлення споживачів до певної марки товару за трьома
типами популярності:
- популярність – пізнаваність. Респондент вказує відомі йому марки із
запропонованого списку;
- популярність - пригадування. В цьому випадку респондент називає
марку із запропонованого списку без підказки. Здатність пригадати є більш
жорстким критерієм;
- пріоритетна популярність, яка відноситься до марки, що при
тестуванні споживачів на здатність пригадати марки товару певної категорії
називається ними першою. Вона займає першорядне становище у свідомості
споживача.
4. Вивчення системи цінностей споживачів.
Споживачі, орієнтуючись на свою систему цінностей, вибирають
альтернативні продукти, оцінюючи їх за набором атрибутів і визначаючи,
таким чином, продукцію, яку вони купують.
10

5. Вивчення рівня задоволення запасів споживачів. Використовуючи
методи часу, вартості, метод витрат та цілі застосування.
6. Визначення впливу ступеня задоволеності товаром на лояльність до
його марки.
7. Вивчення намірів споживачів.
8. Вивчення структури закупівельного центру, прийняття рішень щодо
купівлі.
Закупівельний центр - сукупність всіх осіб та груп осіб, що беруть
участь у прийнятті рішень про закупівлю товарів різного виду, які мають деякі
спільні цілі і розподіляють ризик за прийняття рішення.
9. Вивчення поведінки споживачів при купівлі та після неї.
10. Психографічні виміри щодо стилю життя і сегментування [32].
Таким чином, маркетингові дослідження є важливою частиною
маркетингової інформаційної системи сучасного підприємства, адже перш ніж
поповнювати ринок новими товарами та послугами виробникам та
торгівельним підприємствам необхідно отримати повне уявлення про потреби
споживачів. Від якості досліджень ринку, аналізу споживчих переваг, оцінки
ефективності реклами та багатьох інших чинників залежить успіх компанії у
майбутньому. Саме тому в сучасному світі потрібно розвивати маркетингові
дослідження та виводити їх на новий рівень.
Існує п'ять основних принципів, які кожна компанія має застосовувати
для того, щоб зберегти своє становище на ринку під час проведення
маркетингових досліджень:
- Постійний моніторинг ринку, прогнозування його динаміки, і навіть
з'ясування можливостей маркетингу продукції тієї чи іншої компанії;
- Планування. Готувати плани виробництва та продажів необхідно на
основі аналізу та прогнозів;
- Сегментація, чітке визначення цільової аудиторії: середній клас чи
заможні, жінки чи чоловіки. Ідея так званого «середнього» покупця має бути
зрозумілою;
11

- Гнучкість та адаптивність. Маркетингова стратегія підприємства
неспроможна залишатися незмінною протягом її існування в міру зміни ринку
і потреб;
- інновації. Близько 80% прибутку дістається тим, хто використовує свій
досвід у роботі та виводить на ринок принципово нові продукти. Але навіть
дуже прості невеликі компанії змушені використовувати інновації у своїй
діяльності.
Залежно від охоплення аудиторії виділяють такі види маркетингових
досліджень:
- масовий – специфічний для виробників та продавців товар народного
споживання – продуктів харчування, трикотажу, побутової техніки. У цій
галузі можна використовувати стратегії для пошуку мінімальних цін,
оптимального співвідношення ціни та якості, брендингу – всього, що може
зацікавити публіку;
- цільові чи цілеспрямовані - за такого виду досліджень необхідно
моніторити вузьке коло споживачів.
- диференційований - напрям, у якому компанія орієнтується на різні типи
клієнтів. Прикладом можуть бути оптові та роздрібні компанії, супермаркети
та пропозиція пакетів послуг різного цінового діапазону.
Основним джерелом фінансування маркетингу є інформація. Свіжа,
достовірна, адекватна та правильно оброблена інформація досі залишається
єдиною рушійною силою маркетингових досліджень. Отже, саме інформація
дозволяє маркетологам вирішувати такі завдання (рис. 1.1):
12

Отримувати конкретні переваги над конкурентами
Знижувати ступіль фінансового ризику
Служити за реакцією споживачів за зовнішнім середовищем
Координувати підприємницьку стратегію
Підвищити ефективність маркетингової діяльності

Рис. 1.1. Задачі вирішення маркетингових досліджень
Джерело: [28]

Цінність маркетингової інформації в тому, що саме вона формує
передумови для здобуття конкурентних переваг підприємства, допомагає
зменшити рівень комерційного ризику, визначити і врахувати зміни
навколишнього бізнес-середовища.

1.2 Управління маркетинговими дослідженнями на підприємстві

Процес дослідження ринку призначений для того, щоб скласти детальну
картину маркетингового плану компанії, допомагаючи визначити слабкі та
сильні сторони.
Основні етапи проведення маркетингових досліджень представлено на
рис. 1.2.
13

Визначення проблеми і

формулювання

Розробка плану дослідження

Збір даних

Аналіз інформації даних

Презентація результатів
дослідження

Висновки

Рис. 1.2. Основні етапи проведення маркетингових досліджень

1. Визначення проблеми і формулювання цілей. Першим кроком у
процесі маркетингового дослідження є визначення питання або проблеми, яку
підприємство намагається вирішити за допомогою даного дослідження. Для
ефективного вирішення проблеми потрібна її правильна постановка. Тому,
якщо з'являються деякі недоліки в діяльності компанії, необхідно
якнайшвидше зайнятися їх ліквідацією. Таким чином і виникає необхідність
проведення маркетингових досліджень, щоб заповнити прогалини в
господарській діяльності компанії шляхом отримання відсутньої у
керівництва додаткової інформації з урахуванням зовнішніх умов ринку та
внутрішніх можливостей компанії. Але важливо пам'ятати, що невірне
виявлення проблем може спричинити серйозні наслідки у прийнятті рішень.
Більшість їх пов'язані з визначенням цільових сегментів ринку, знанням
14

споживчої поведінки й діями конкурентів. Визначивши проблеми можна
приступати до формулювання та постановки цілей. Вони повинні бути
зрозумілими, конкретними та чіткими, достатньо викладеними, вимірюваними
та досяжними.
Запитання, які дослідники можуть поставити на цьому початковому
етапі:
- Скільки нових покупців є клієнтами вперше?
- Як підприємство може перетворити їх на постійних клієнтів?
- Чому продажі нижчі, ніж у минулому періоді?
- Чи не занадто високі ціни в компанії?
- Чому клієнти кладуть товари у кошик, але не завершують покупку?
- Як можливо зробити процес оплати більш ефективним?
2. Розробка плану дослідження. На другому етапі відбувається розробка
докладного плану проекту, за допомогою якого будуть вирішені поставлені
цілі. Основним аспектом є визначення теоретичних гіпотез і підтвердження їх
дії з практичної сторони, а також встановлення причинно-наслідкових зв'язків.
Згодом це допомагає описати більш точно поточні події і сприяє виявленню
прогнозів розвитку, що вкрай важливо при прийнятті рішень. Інформація, що
використовується в дослідженні, може нести як абсолютно нові свідчення
(Первинні дані), так і ті, що раніше були розроблені та використані кимось ще
(вторинні дані). Використання обох видів маркетингових досліджень може
здійснюватися як паралельно вигляді системи, так і окремо. План
маркетингового дослідження може допомогти бізнесу визначити, як знайти
шляхи вирішення питань, на які він прагне відповісти, або проблем, які він
хоче вирішити. Те, як підприємство плануєте та розробляєте це дослідження,
залежить від наявного бюджету, методу дослідження, обраного для нього
джерела даних, і обсягу проєкту [24].
Методи збору маркетингової інформації – це інструменти, за допомогою
яких реалізуються маркетингові дослідження. На рис. 1.3. наведено основні
15

методи збору маркетингової інформації при проведенні маркетингових
досліджень.
Первинні дані - це інформація, зібрана дослідником спеціально для
вирішення конкретного завдання.
Робота зі збору та аналізу первинних даних є основним джерелом
маркетингової інформації. Саме такі дослідження дозволяють цілеспрямовано
вирішувати завдання, що стоять перед компанією.

Основні методи
Первинні Вторинні
Методи збору
якісних даних
Методи збору
кількісних даних
MIX-методики

Рис. 1.3. Методи збору маркетингової інформації
Джерело: складено автором

Вторинні дані - інформація, яка коли-небудь збиралася для будь-яких
цілей, не пов'язаних із поточним завданням. Основна перевага вторинних
даних – низька або нульова вартість отримання такої інформації, доступність
даних без спеціальних процедур. Це звані кабінетні дослідження. Недоліки у
обробці вторинної інформації пов'язані з можливою нерелевантністю
інформації, неповнотою інформації та неможливістю перевірки її
достовірності та релевантності.
Етапи збору вторинних даних наведено на рис. 1.4.
16

Визначитись з
джерелами
інформації Вивчити джерела Підготувати звіт
(зовнішні,
внутрішні)

Рис. 1.4. Етапи збору вторинних даних при проведенні маркетингових
досліджень
Джерело: складено автором

Первинне дослідження передбачає збір вихідних даних за допомогою
таких методів збору, як опитування чи особисті інтерв’ю, а потім синтез цих
даних у звіті. Незважаючи на те, що це потенційно трудомісткий і дорогий
проєкт, це може бути одним із найкращих способів точного збору відповідей
на запитання, які ставить перед собою підприємство.
Вторинні дослідницькі дані передбачають збір і узагальнення
інформації, отриманої з інших джерел, таких як звіти про дослідження, веб-
сайти чи державні файли. Більшість дослідницьких планів починаються з
вторинних даних, оскільки вони зазвичай дешевші та легкодоступні.
Обсяг і бюджет плану, ймовірно, вплинуть на час, необхідний для
завершення дослідження. Для меншого розміру вибірки, наприклад, може
знадобитися лише кілька тижнів, тоді як для більшого, складного
дослідницького проєкту можуть знадобитися декілька місяців (і більше
коштів), щоб зібрати необхідну інформацію.
3. Збір даних. Після визначення цілей важливо почати збирати
інформацію. Існує кілька різних методів збору даних, які можна
використовувати для отримання інформації: проведення досліджень
17

працівниками маркетингового відділу, створення проектної групи, передача
цього завдання на аутсорсинг. Також варто відзначити, що цей етап вимагає
великих грошових вкладень, але це не позбавляє ризику виникнення помилок.
Основними методами збору інформації є спостереження, опитування,
експеримент та інші. Здійснюються вони шляхом інтерв'ювання аудиторії по
телефону, за допомогою анкет, що розсилаються електронною поштою, а
також особистих інтерв'ю.
Опитування. Проведення опитування є ефективним первинним методом
дослідження, який може надати цінний зворотний зв’язок щодо ділової
практики, маркетингової тактики та попиту на продукцію. Неупереджене
опитування може допомогти визначити думки та почуття певної
демографічної групи.
A/B тестування. Ця дослідницька методологія порівнює дві чи більше
версій — скажімо, два макети одного веб-сайту (версії A та B) — для збору
інформації для тестування, яка призведе до кращих результатів і залучення
споживачів. У цьому сценарії метою може бути визначення того, який сайт
приваблює більше прямого трафіку, щоб збільшити кількість відвідувачів
щомісяця.
Опитування в соціальних мережах. Налаштування опитування в
соціальних мережах може бути ефективним і недорогим способом збору даних
користувачів. Опитування поточних і потенційних клієнтів збирає інформацію
про цільову аудиторію компанії, що може вплинути на те, як підприємство
курує свої продукти та досвід користувачів.
Інтерв'ю. Особисті або телефонні співбесіди можуть допомогти
компаніям оцінити очікування споживачів від бренду. Під час цих співбесід
учасникам можуть поставити такі запитання: «Як довго Ви є клієнтом? Або:
Чому Ви вибрали саме цей бренд, а не конкурента?»
Фокус-групи. Фокус-групи збирають вибрану групу людей разом на
основі демографічних показників, історії покупок або інших факторів для
збору нечислових (якісних) даних про певний продукт або послугу. За
18

допомогою фокус-груп модератори можуть зафіксувати різноманітні думки та
емоції за допомогою відкритої бесіди або ряду запитань, щоб зафіксувати
почуття потенційних (або поточних) клієнтів до продукту чи послуги.
4. Аналіз інформації даних. На цьому етапі відбувається систематизація
всіх зібраних даних, які вносяться до таблиці, за допомогою яких
розраховуються різні показники. Після чого цю інформацію обробляють за
допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, що
використовуються в аналізі даних [2].
Аналіз даних — це спосіб виявити тенденції чи закономірності в
компанії або на ринку, які можуть вплинути на ефективність бізнесу на ринку.
Аналіз даних перетворює необроблені показники в доступну інформацію, щоб
дати відповіді на ваші початкові дослідницькі запитання.
Є чотири основні типи аналізу, які можна використовувати для оцінки
даних:
Описова аналітика. Інструменти аналізу, які розміщують дані,
наприклад, у діаграмах і графіках, щоб мати змогу бачити загальну картину,
відомі як описова аналітика. Цей тип аналізу представляє миттєвий знімок
ефективності в цифрах, наприклад унікальних користувачів або переглядів
сторінок.
Діагностична аналітика. Інструменти аналізу, які надають більше, ніж
загальний огляд, можуть допомогти знайти «причину та наслідок» проблеми.
Наприклад, якщо кількість відвідувачів веб-сайту зменшилася на 15% за
останні шість місяців, підприємство захоче дослідити, чому. Чи забагато
спливаючих вікон ускладнює користувачам навігацію сайтом, чи швидкість
завантаження сторінки надто повільна, і користувачі переходять на інший веб-
сайт?
Прогнозна аналітика. На основі наявних даних прогнозна аналітика
допомагає компаніям створювати прогнозні моделі для більш точного
прогнозування майбутніх результатів. Наприклад, якщо дані вказують на
кореляцію між початком навчального року та зростанням продажів одягу,
19

компанії можуть знадобитися додаткові рішення, щоб подбати про збільшення
веб-трафіку в цю пору року.
Наказова аналітика. Цей аналітичний інструмент поєднує в собі методи
описової, діагностичної та прогнозної аналітики, щоб допомогти компаніям
оптимізувати найкращий курс дій. Наприклад, якщо передбачувана аналітика
показує зростання продажів одягу на початку навчального року,
приписувальна аналітика допоможе знайти рішення — у цьому випадку пошук
планів веб-хостингу, які покращують пропускну здатність сайту для
збільшення веб-трафіку.
5. Презентація результатів дослідження. За підсумками всіх досліджень
складається короткий розрахунковий звіт, в якому представлені всі необхідні
результати проведених робіт у наглядній і систематизованій формі, а також
детально обґрунтовані висновки та коментарі щодо діяльності компанії. З його
допомогою керівництво компанії зможе прийняти головні маркетингові
рішення та зменшити існуючу невизначеність.
Звіти про маркетингові дослідження містять принаймні ключові
відомості про компанію, як-от профілі клієнтів, купівельні звички цільової
аудиторії та конкурентів на ринку, а також стосуються питань, на які
дослідження намагалося знайти відповідь. Крім того, звіти зазвичай
представляють результати дослідження в розповідному форматі, який включає
візуальні елементи, такі як діаграми та графіки, а також відгуки «реальних
людей». Це має бути не лише низка цифр — це реальна історія, про реальних
людей, їхню поведінку та їхні бажання (що стосуються компанії чи продукту).
У звіті також необхідно представити рішення цих проблем — як компанія має
адаптувати свої стратегії для оптимізації свого маркетингу та кращого
націлювання на споживачів.
Інша інформація, яку слід включити у звіт, стосується того, як
дослідники дійшли цих висновків. Які методи дослідження використовували?
Скільки часу це зайняло? Наскільки великими були вибіркові групи? Після
того, як звіт буде складено, цими результатами варто поділитися з усіма
20

необхідними сторонами, такими як команда маркетингу, менеджери компанії
чи інші люди, на які може вплинути ця запропонована зміна стратегії.
6. Висновки. Після того, як дані дослідження представлено,
розробляються дієві плани, які втілять висновки в життя, незалежно від того,
чи йдеться про розробку абсолютно нових стратегій чи вдосконалення
існуючих. Деякі висновки можуть призвести до змін у маркетингових планах
або невеликих покращень, які можуть допомогти оптимізувати стратегію
компанії в цілому.
Наприклад, якщо маркетинговий звіт вказує на проблему з утриманням
молодшої аудиторії, підприємству може знадобитися перепланувати всю
кампанію в соціальних мережах, щоб врахувати ширшу демографічну групу.
Або підприємству може знадобитися лише зміна, наприклад, рекламної акції
через облікові записи соціальних мереж, щоб спонукати молодих споживачів
залишатися лояльними [1].
Постійно мінливий ринок означає, що отримані дані не залишаться
актуальними назавжди, тому перетворення інформації в дійсності, може
допомогти покращити свій бізнес, коли це важливо.
Щоб розробити ключові показники ефективності для основних етапів
процесу управління маркетинговими дослідженнями, визначаємо такі етапи:
– планування маркетингових досліджень підприємства;
– організація маркетингових досліджень;
- мотивація персоналу, відповідального за виконання маркетингових
досліджень підприємства;
– контроль за виконанням маркетингових досліджень.
На етапі планування маркетингового дослідження необхідно
враховувати стратегічний напрямок розвитку підприємства, оскільки від цього
буде залежати постановка проблеми і цілей маркетингового дослідження.
З позицій концепції стратегічного менеджменту маркетингові
дослідження доцільно планувати в контексті портфеля стратегічних бізнес-
одиниць підприємства. Оскільки застосування матричних методів
21

стратегічного управління передбачає досить широкий моніторинг бізнес-
середовища, то при плануванні маркетингових досліджень обов’язково
включати в дослідження параметри:
– дослідження ринкової частки компанії на цільовому ринку та темпів
зростання цього ринку (для побудови матриці BCG у майбутньому);
– оцінка привабливості та конкурентоспроможності сегмента ринку
(для побудови моделі GE/McKinsey).
Управління маркетинговими дослідженнями КРІ на етапі планування
може бути:
– точність постановки проблеми і цілей маркетингового дослідження;
– оптимальний вибір методу проведення маркетингових досліджень;
– точність розрахунку обсягу вибірки;
– зручність заповнення анкет;
– оптимальність методології аналізу даних за результатами опитування;
– точність інтерпретації результатів маркетингових досліджень;
- ступінь досягнення мети маркетингового дослідження.
Стратегічними КРІ ефективності управління маркетинговими
дослідженнями на етапі планування можуть бути:
- зниження витрат на управління маркетинговими дослідженнями
підприємства, що сприятиме більш ефективному використанню
маркетингового бюджету;
- зменшення дублювання роботи працівниками відділів маркетингу
підприємства;
- отримання синергічного ефекту від роботи працівників
маркетингових служб підприємства;
– регулювання навантаження персоналу, який займається плануванням
і проведенням маркетингових досліджень.
КРІ управління маркетинговими дослідженнями на етапі організації
може бути:
– результати SMART-оцінки цілей маркетингового дослідження;
22

– забезпечення репрезентативності вибірки респондентів;
– дотримання правил складання бланків опитування;
– організація інструктажу для інтерв’юерів;
- забезпечення зручності проведення маркетингових досліджень;
– забезпечення мінливості постачальників маркетингової інформації.
Стратегічними КРІ ефективності управління маркетинговими
дослідженнями на сучасному етапі організації можуть бути: оптимальність
кількісних показників функціонування системи маркетингової інформації
підприємства; оптимальність якісних показників функціонування системи
маркетингової інформації підприємства; ефективність управлінських рішень,
прийнятих керівництвом маркетингових служб підприємства; результати
досягнення внутрішньо орієнтованих маркетингових цілей підприємства;
результати досягнення зовнішньо орієнтованих маркетингових цілей
підприємства; частка компанії на ринку; лояльність споживачів до продукції
компанії.
КРІ управління маркетинговими дослідженнями на етапі мотивації
можуть бути: - зацікавленість персоналу відділів маркетингу у збільшенні
клієнтської бази; зацікавленість персоналу відділів маркетингу в зростанні
кількості нових клієнтів; витрати на залучення клієнтів; вартість замовлення;
збільшення повторних замовлень; покращення сервісного обслуговування;
впізнаваність компанії на ринку.
Стратегічним КРІ ефективності управління маркетинговими
дослідженнями на етапі мотивації можуть бути: відсоток охоплення цільової
аудиторії; зростання клієнтської бази; підвищення лояльності споживачів;
підвищення довіри споживачів до торгових марок, які пропонує компанія на
ринку.
КРІ управління маркетинговими дослідженнями на етапі контролю
можуть бути: відповідність інструментарію маркетингового дослідження
поставленим завданням; повнота плану навчання; якість заповнення анкет;
23

повнота вирішення проблеми у звітах за результатами маркетингових
досліджень.
Стратегічними КРІ ефективності управління маркетинговими
дослідженнями на етапі контролю можуть бути: співвідношення приросту
прибутковості підприємства за рахунок проведення маркетингових
досліджень та витрат на їх планування та проведення; продуктивність праці
працівників відділів маркетингу підприємства; стан маркетингових показників
зовнішнього середовища фірми; стан маркетингових показників внутрішнього
середовища компанії.
Стратегічний маркетинг відіграє вирішальну роль в успіху економічної
діяльності підприємства. Підтвердженням цього є компанії, які досягли
стійких позицій на конкурентному ринку завдяки використанню
різноманітних стратегій: продуктової та конкурентної, розвитку та бізнес-
портфеля, сегментації та позиціонування. Від ефективності маркетингової
стратегії фірми значною мірою залежить можливість досягнення конкурентної
переваги та її збереження. Сьогодні необхідно розробити інтегративний підхід
до управління маркетинговими дослідженнями, який би концентрував зусилля
на стратегічному плані підприємства та підкреслював необхідність
досконалого володіння співробітниками технікою управління
маркетинговими дослідженнями.
Для деяких підприємств інтеграція маркетингових досліджень зі
стратегією потребує трансформації всього процесу управління маркетингом.
Інтеграція стратегії підприємства та управління маркетинговими
дослідженнями зосереджена на двох ключових сферах:
– інтеграція маркетингових досліджень зі стратегічним планом
компанії;
– інтеграція окремих маркетингових досліджень з маркетинговою
стратегією компанії.
Оскільки кожне підприємство працює для задоволення потреб
споживачів, довгострокові, короткострокові цілі та стратегія розробляється
24

саме для цих цілей. Розробка стратегії залежить від зовнішніх можливостей та
загроз (економічних, політичних, соціальних, технологічних) та внутрішніх
сильних та слабких сторін підприємства (технічне оснащення, менеджмент,
характерні особливості та фінансові умови) факторів. Результатом аналізу
всіх цих факторів є розробка стратегії компанії.
Існує два аспекти процесу управління маркетинговими дослідженнями:
– технічні (вид маркетингового дослідження, планування маркетингового
дослідження, розподіл роботи між виконавцями, фінансування
маркетингового дослідження, оплата праці інтерв’юерів, тестові форми
опитування респондентів, визначення формату звітності за результатами
маркетингового дослідження);
– соціокультурні (керівництво організацією маркетингових досліджень,
координація роботи, організація роботи фокус-груп, організація навчання для
інтерв’юерів). Вважається, що технічний аспект — це «наука» управління
маркетинговими дослідженнями, а соціокультурний — «мистецтво». Щоб
досягти успіху в управлінні маркетинговими дослідженнями, маркетолог
повинен знати обидва аспекти.

1.3. Зміна ролі маркетингових досліджень в епоху цифрових технологій

Цифровізація бізнесу та використання Інтернету і соціальних мереж в
маркетингу змінило поведінку споживачів і способи, якими компанії ведуть
свій бізнес. Соціальний і цифровий маркетинг пропонує підприємствам значні
можливості завдяки зниженню витрат, покращенню впізнаваності бренду та
збільшенню продажів. Очевидно, що цифровізація економіки та розвиток
віртуального простору стали невід’ємними рисами економік провідних країн
світу, торкаючись усіх сфер життя. Все більше процесів сьогодні вимагають
свіжих макетів і модифікації управління маркетингом. Становлення
інформаційного суспільства, SMART-економіка, процеси глобалізації
викликають потребу в цифровому маркетингу, який розвивається з кожним
25

днем, формуючи умови для успішного заснування та конкурентного
позиціонування бізнесу.
Цифровий маркетинг — це маркетинг, який забезпечує взаємодію з
клієнтами та діловими партнерами з впровадженням цифрових
інформаційних, комунікаційних технологій. У більш широкому сенсі під
цифровим маркетингом ми розуміємо здійснення рекламної роботи з
впровадженням цифрової інформації та комунікаційні технології. Інтернет-
маркетинг вважається невід'ємною частиною цифрового маркетингу, який
розвивається разом з ним.
Цифрові медіа – це цільові канали, які дозволяють маркетологам
здійснювати постійний двосторонній персоналізований діалог з кожним
споживачем. Цей метод заснований на використанні інформації, отриманої в
результаті попередньої взаємодії з клієнтом для обслуговування наступних
контактів. Відмінності між цифровими медіа та традиційними дуже суттєві.
Основні їх відмінності наведено в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1.
Відмінності між медіа-каналами в маркетингу

Традиційні канали Цифрові канали
Споживачі Спостерігачі Зацікавлені особи
Вплив Залежність від частоти Інтерактивна
залежність
Засоби масової Мова Адресні канали
комункації
Привязка до часового Прив’язані до часового Немає прив’язки до
поясу поясу часового поясу
Стратегія Стратегія штовхання Стратегія тяги

26

Продовження табл. 1.1.
Контроль Дані не завжди Доступність даних,
продуктивності доступні, онлайн вимірювання
аналіз наприкінці
кампанії
Джерело [52]

Цифрове середовище створює величезну кількість даних, починаючи від
даних кліків (швидкий обмін даними), відгуків і рейтингів клієнтів, блогів,
тегів і даних про соціальну взаємодію, до відгуків клієнтів на маркетингову
діяльність та інформації про співробітників і конкурентів. Ці дані дуже
інформативні для фірми для розуміння поведінки онлайн-клієнтів, розробки
маркетингових стратегій та оцінки ефективності своїх дій і тактик щодо
маркетингових результатів.
Мережа Інтернет є повноцінним джерелом інформації стосовно
постачальників, конкурентів, споживачів, що дає змогу без особливих зусиль
провести маркетингові дослідження за наступними такими напрямками [40]:
дослідження потенційних та існуючих споживачів в сфері інтернет-
торгівлі;
визначення загальної онлайн-аудиторії;
дослідження потенційних та існуючих споживачів в сфері традиційної
торгівлі;
дослідження якісного та кількісного складу суб’єктів господарювання
традиційної торгівлі;
дослідження якісного та кількісного складу суб’єктів господарювання
онлайн- торгівлі;
дослідження продукції та її властивостей, цінової та асортиментної
політики.
Джерелами вторинної інформації в мережі Інтернет можуть виступати
такі електронні ресурси:
27

1) сайти періодичних видань;
2) сайти наукових організацій, де розміщені результати науково-
практичних конференцій;
3) web-сайти різноманітних компаній;
4) web-сайти Державної служби статистики України та інших державних
установ;
5) сайти дослідницьких компаній, що містять огляди ринків;
6) бази даних;
7) сайт Українського бізнес-порталу;
8) сайт Інформаційного центру держзовнішінформ;
9) сайт Української асоціації маркетингу;
10) сайти міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд,
Світова організація торгівлі, Світовий банк та інші).
Джерелами інформації в маркетингових дослідженнях, в сучасних
умовах, можуть бути як дані про покупки споживачів, так і про поведінку, що
не пов’язана із придбанням товару або послуги. Ще одними актуальними
інструментами пошуку та збирання інформації можна виокремити вже
популярні SMM, SEO та широке використання «мобільної реклами» [46].
SMM (social media markitang) – метод маркетингу, який спеціалізується на
використанні соцмереж для функціонування спільнот осіб, зацікавлених у
певній тематиці, збуту продукції, покращення іміджу, спілкування та вивчення
потреб цільової аудиторії [4]. Соціальні мережі, які дають можливість
підприємствам мати прямий контакт із цільовою аудиторією, дозволяють
проводити також детальне вивчення цієї аудиторії. Вдале застосування цього
інструменту дає змогу маркетологам утворювати спільноти лояльних
споживачів та прихильників, розвивати розуміння пріоритетів і образу
споживача, способів прийняття рішень про купівлю. SEO (search engine
optimization) – метод маркетингу, який передбачає оптимізацію та
налагодження видачі інформації про підприємство в пошукових системах
мережі Інтернет [9]. Використання search engine optimization забезпечує
28

диференціацію підприємства в Інтернеті та розуміння семантичних запитів
споживачів. SEO-аналітика надає компаніям інструменти аналізу потоку,
змогу експериментувати із контентом та наданням ціннісної пропозиції
підприємства в Інтернет. Технології «мобільної реклами» – комплекс
інструментів взаємодії із сегментами споживачів за допомогою мобільних
пристроїв. Смартфон вже є лідером в переліку каналів комунікації
підприємства та споживача. Саме тому сьогодні переважна більшість
компаній середнього та великого масштабу розробляють додатки для своєї
компанії, мобільні версії чат-ботів, веб-сторінок, активно використовують у
комунікаціях.
Швидкими темпами розвиваються стартап-компанії, орієнтовані на
збирання інформації про споживача з використанням мобільних пристроїв.
Перелічені технології на сьогодні актуальні та активно застосовуються для
досягнення цілей підприємств. Зважаючи на все більше залучення людей до
онлайн-середовища компанії та можливі періоди ізоляції людей від
переміщення в непередбачуваних обставинах, використання новітніх онлайн-
технологій у маркетингових дослідженнях є не тільки можливістю, але й
необхідністю, зважаючи на істотне зростання можливостей штучного
інтелекту, позиції якого в маркетингу ставатимуть дедалі міцнішими.
Штучний інтелект – можливість інтелектуальних систем виконувати
функції, які зазвичай притаманні людині. Він пов’язаний із завданням
застосування комп’ютерів для розуміння людського інтелекту. Сьогодні ці
технології стрімко розвиваються та використовуються в маркетингу. Вони
допомагають визначити, на яких майданчиках ефективніше розміщувати
рекламні банери і дозволяють оптимізувати маркетингові процеси.
Використання штучного інтелекту в маркетингових дослідженнях дозволяє
виконувати алгоритмічну сегментацію клієнтської бази як реального часу з
урахуванням як статичних, і поведінкових характеристик. Серед таких даних
насамперед можна назвати такі: соціальні параметри; переваги та інтереси
споживачів; Споживча поведінка; та ін. Що стосується переваг використання
29

штучного інтелекту в маркетингових дослідженнях, то фахівці виділяють такі:
ефективність впливу на процеси збору, аналізу та обробки інформації;
зростання показників ефективності, швидкості та економічності аналізу
цільової аудиторії за рахунок використання таких моделей та комп'ютерних
алгоритмів; персоналізовані рекламні кампанії із використанням цих моделей;
можливість збирання повної та достовірної інформації про споживачів за
допомогою алгоритмів глибокого навчання; можливість інтерактивної
взаємодії з користувачем без залучення людських ресурсів компанії на даний
ресурс.
Штучний інтелект дозволяє сучасним компаніям не тільки визначати,
яку комбінацію запитань або типів взаємодії застосувати, але й досліджувати,
для якої аудиторії. Для кожного користувача буде підібрано індивідуальний
формат взаємодії з попереднім досвідом. Таким чином, штучний інтелект у
маркетингу дозволяє краще розуміти споживачів. Алгоритми штучного
інтелекту дозволяють компаніям залучати зацікавлених користувачів і точно
налаштовувати рекламні кампанії для вимірюваних результатів. Ще однією
важливою технологією для маркетингових досліджень є машинне навчання,
один із напрямків штучного інтелекту. Машинне навчання — це галузь
штучного інтелекту, яка вивчає, як створювати алгоритми, які дозволяють
програмам покращувати свою продуктивність на основі отриманого досвіду.
Машинне навчання може значно покращити прості алгоритми, синтезуючи
всю доступну інформацію про людину, таку як її минулі покупки, поточна
поведінка в Інтернеті, взаємодія електронною поштою, місцезнаходження
тощо, щоб визначити її інтереси та вибрати релевантний вміст або найкращі
продукти. Рекомендації, створені за допомогою машинного навчання,
враховують: які продукти, стилі, ціни тощо відповідають кожній людині на
основі їх взаємодії з рекомендаціями. Ось чому алгоритми навчаються самі та
з часом стають кращими. Крім того, що машинне навчання дозволяє
індивідуалізувати користувальницький досвід, сегментувати ринок за
поведінковими параметрами, враховуючи потреби і пріоритети споживача,
30

машинне навчання також дозволить перейти від «A/B тестування» до
формування індивідуального досвіду користувача та пропозицій. Традиційне
«тестування A/B» порівнює дві або більше ітерацій взаємодії клієнта з
брендом, з’ясовує, який варіант дає найкращий результат, і вибирає якісний
варіант взаємодії. Тобто замість того, щоб вручну налаштовувати параметри
для порівняння двох варіантів домашньої сторінки веб-сайту, варто
дочекатися завершення тесту та вибрати ь переможця. Він щоразу вибиратиме
той варіант, який, на його думку, найкраще підходить для кожного
конкретного випадку на основі всієї доступної інформації, і кожна наступна
взаємодія зі споживачем покращуватиме рішення системи. Таким чином,
можна буде припустити реакцію конкретного споживача. Машинне навчання
дає маркетологам можливість обробляти великі обсяги даних і діяти
відповідно до результатів. Деякі компанії використовують дослідження ринку,
орієнтовані на ШІ, щоб підтвердити, як нові технології розширюють доступ до
даних і сприяють прийняттю обґрунтованих операційних рішень. Таким
чином, штучний інтелект сприятиме розвитку маркетингових досліджень
шляхом розширення доступу до цільової аудиторії та зниження вимог до
дослідницьких навичок. Ще одна важлива технологія, необхідна для
дослідження ринку, — технологія Big Data. Великі дані — це набір методів
обробки великих обсягів структурованих і неструктурованих даних для
вирішення різноманітних завдань. З його допомогою сучасні підприємства
будуть регулярно отримувати масиви інформації про поведінку споживачів.
Це призводить до переходу до персоналізованого обслуговування клієнтів з
автоматичним формуванням індивідуальної маркетингової програми для
кожного споживача. Завдяки підвищенню рівня відповідності інформації, яку
пропонують підприємствам споживачі, за рахунок цього підприємства мають
змогу значно підвищити ефективність маркетингових комунікацій. Однак
перехід українського бізнес-середовища на управління на основі
інтелектуального аналізу даних потребує ще трохи часу через високу вартість
31

програмного забезпечення та часу, необхідного для адаптації спеціалістів до
використання цієї технології.
Зараз зростає потік актуальної маркетингової інформації, яку здатна
збирати веб-аналітика. Узагальнивши існуючу сьогодні практику, можна
також визначити веб-аналітику як сукупність інструментів, що дозволяють
оперативно отримувати зручні для аналізу та прийняття рішень дані на основі
фіксації всіх можливих та доступних іншим сторонам дій користувача в
Інтернет-середовищі.
Перевагою веб-аналітики є рівень автоматизації як у зборі, так і
систематизації зібраних даних, тобто аналіз інформації, зібраної засобами веб-
аналітики, є одним з найбільш автоматизованих процесів у системі цифрового
маркетингу, що дозволяє оперативно отримувати, аналізувати, ефективно
систематизувати інформацію, зберігати зібрані дані, швидко ділитися
інформацією у стандартизованій формі.
Всі ці переваги потенційно можуть зменшити негативний вплив
інформаційного навантаження на систему прийняття маркетингових рішень на
основі аналізу інформації [50]. Дані веб-аналітики використовуються для
розуміння поведінки клієнтів, щоб виміряти реакцію споживачів в Інтернеті та
оптимізувати елементи цифрового маркетингу, що зумовлюють необхідну
реакцію користувача веб-сайту та потенційного споживача продукту
підприємства.
Багато маркетингових інструментів вже включають цифрові елементи,
розвитку яких сприяла веб-аналітика. Прикладами є QR-коди та додатки
доповненої реальності, які використовуються, наприклад, у демонстраціях
продукції на виставках та торгових платформах. Крім того, фірми можуть
розробляти офлайн-кампанії для залучення трафіку на цифрові канали та
вимірювання їх впливу на поведінку клієнтів веб-сайту.
Вимірювання ефективності маркетингової діяльності на основі
показників веб-аналітики і стратегічних індикаторів цифрового маркетингу
може розглядатися як ефективний метод для збільшення використання WA в
32

певних випадках [53]. Вимірювання маркетингових показників також має
включати оцінку репутації, розвиток бренду і динаміку сприйняття
підприємства та його продуктів. Такі показники, як відомо, непросто
піддаються об'єктивній оцінці в короткостроковій перспективі, а метрики веб-
аналітики дають лише непрямі індикатори. цих параметрів.
Однак, здатність фірм до ефективного використання веб-аналітики в
системі цифрового маркетингу дає безліч переваг. Ефективна система
показників та засобів вимірювання, які можуть бути задіяні у веб-аналітиці,
залежать від специфіки діяльності підприємства. Таким чином, не існує чітких
стандартів побудови системи метрик, яка відповідала б потребам усіх
підприємств.
Для розвитку успішної системи метрик, підприємства повинні
зосередитися на співвідношенні аналітичної системи до маркетингової
стратегії підприємства.
Оскільки веб-аналітику розглядають не просто як інструмент, а як
систему збору та стандартизації інтернет-даних для прийняття рішень,
важливо розуміти, як саме може функціонувати така система в контексті
маркетингу підприємства. Таким чином, використання веб-аналітики може
стати ефективним інструментом для багатьох маркетингових структур. Це
позитивно вплине на процес як вимірювання ефективності маркетингу, так і
прийняття подальших рішень. Однією з переваг веб-аналітики є те, що вона
пропонує безліч об'єктивних, стандартизованих та кількісних показників
(метрик), які досить зрозумілі для широкого кола менеджерів та фахівців.
Однак велика кількість метрик ускладнює використання веб-аналітики.
Підприємства повинні визначити показники веб-аналітики, на які вони
бажають орієнтуватися у своїй діяльності, ключові показники ефективності
(KPI) та диференціювати їх від інших детальних метрик [48]. Однак мало що
відомо про те, як компанії вирішують проблему показників веб-аналітики.
Більш того, чи могли кількісні показники веб-аналітики замінити суб'єктивні
33

маркетингові заходи, які мають якісний характер (репутація, брендинг),
залишається невизначеним.
Google Analytics – провідний інструмент серед продуктів веб-аналітики.
30 мільйонів веб-сайтів у реальному часі використовують Google Analytics.
Веб-аналітика в основному розглядається як інструмент оцінки діяльності
цифрового маркетингу, як короткостроковий індикатор ключових показників.
Такий підхід до веб-аналітики зберігається навіть з розширенням кількості
підприємств, які регулярно застосовують веб-аналітику у своїй діяльності.
Цьому є кілька пояснень. З одного боку, використання веб-аналітики є
специфічною для цифрового маркетингу діяльністю, тобто спеціалізованою
практикою, що вимагає необхідних знань та навичок саме у цій сфері. Це
значно звужує потенційну кількість менеджерів, здатних ефективно
аналізувати і розробляти рішення на основі інструментів веб-аналітики. Саме
тому веб-аналітика є широкою практикою за рахунок доступності, але її
трактування і застосування в системі прийняття рішень носить швидше
індикативну функцію, тобто відображає ефект від маркетингової діяльності за
короткий період. Крім того, навіть при професійній інтеграції веб-аналітики
для системи цифрового маркетингу існує ряд невирішених проблем, які
заважають ефективно використовувати цей інструмент.
Виходячи з усього вищезазначеного, можна сказати, що новітні
технології, ресурси та сервіси онлайн-діяльності використовуються в
маркетингу та впливають на формування рекламно-інформаційних систем.
Колективні портали та інші Інтернет-ресурси компанії вважаються
інструментами маркетингових досліджень, зовнішніх і внутрішніх рекламних
комунікацій, брендингу, надають можливості для електронного бізнесу,
управління відносинами з клієнтами та діловими партнерами, управління
бізнес-процесами маркетингу, формування професійної громадськості.
Інтернет-портал надає широкі можливості для маркетингу партнерських
відносин: ролі покупців і ділових партнерів у розвитку ціннісної пропозиції
фірми, формуванні програм лояльності та ін.
34

З впровадженням таких нових технологій успішно розвивається
інтерактивний маркетинг і маркетинг баз даних, що дозволяє переходити від
глобального маркетингу до мотивованого маркетингу. З розвитком технологій
і сервісів інформаційні системи інтернет-реклами все частіше
використовуються не тільки для інформаційної допомоги при формуванні
маркетингових висновків, а й для автоматизації рекламних бізнес-процесів.
Приклади включають веб-опитування; автоматичні директ-
маркетингові кампанії в онлайн-шляхах електронної пошти, веб-каналах та
інших інструментах; синдикація самостійно створеного веб-контенту;
автоматичне управління медіа та контекстними маркетинговими кампаніями в
Online, управління розсіюванням на електронному ринку (автоматизована
взаємодія з онлайн-торгівельними майданчиками та іншими партнерами),
динамічне управління ціноутворенням на основі даних про онлайн-покупців і
майже все з перерахованого вище.
Інтернет активно використовується в маркетингових дослідженнях.
Технології, ресурси та сервіси мобільного Інтернету стрімко розвиваються.
Таким чином, можна відзначити, що важливість використання цифрових
інструментів у процесі просування товару чи послуги на сучасному ринку
визначається їх унікальними можливостями, які обумовлені сучасними
досягненнями науки і техніки.

35

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ
«ТЕХНОДАР ПЛЮС»

2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Технодар Плюс»

Товариство з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс»
започаткувало свою діяльність в 2008 році і основними видами діяльності
товариства є роздрібна торгівля, що здійснюється фірмами поштового
замовлення або через мережу інтернет, неспеціалізована оптова торгівля, інші
види роздрібної торгівлі в неспеціалізованих магазинах, монтаж систем
опалення та кондиціонування, монтаж водопровідних мереж, Підприємство
спеціалізується на таких товарах як побутова техніка та електроніка, має філії
в м. Умань (Черкаська обл.), м. Кропивницький, м. Кременчук, м. Полтава,
м. Суми.
Веб-сторінку сайту підприємства наведено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Веб-сторінка підприємства
На рис. 2.2. продемонстровано організаційну структуру досліджуваного
підприємства
36

Директор
Відділ
Головний Заступник постачання,
бухгалтер директора закупівель та
логістики
Менеджер
Бухгалтери по роботі з Маркетолог Завідувач
клієнтами складом
Відділ
сервісу

Рис. 2.2. Організаційна структура управління Товариства
Джерело: складено автором

Проаналізуємо основні показники діяльності підприємства в 2020-
2022 рр. (табл.2.1)
Таблиця 2.1
Аналіз діяльності ТОВ «Технодар Плюс» за 2020-2022 рр.

Відхилення Відхилення
Показники Роки
2020/2021рр. 2021/2022рр.

2020 2021 2022 абс. % абс. %
Чистий
дохід від
реалізації 79442,0 132081,0 218433,7 52639,0 166,3 86352,7 165,38
продукції,
тис. грн
Собівартіст
ь продукції, 73248,0 122231,0 207601,8 48983,0 166,9 85370,8 169,84
тис. грн

37

Продовження табл. 2.1.
Інші
операційні
5675,2 9152,6 9845,9 3477,4 161,3 693,3 107,57
витрати,
тис. грн
Інші
витрати, 0,00 0,00 0,00 0,00 - 0,00 0,00
тис. грн
Разом
витрати, 78923,0 131383,0 217447,7 52460,0 166,5 86064,7 165,51
тис. грн
Фінансови
й
результат
до 518,4 697,3 986,0 178,90 134,5 288,70 141,4
оподаткув
ання, тис.
грн
Чистий
прибуток, 425,1 571,8 808,5 146,7 134,5 236,7 141,4
тис. грн

На рис. 2.3. зображено чистий дохід від реалізації продукції її
собівартість та чистий прибуток. З даного рисунка видно, що прибутковість
компанії щороку зростає. У 2021 році чистий дохід зріс на 66% , а чистий
прибуток на 34%. У 2022 році зазначені показники зросли відповідно на 65 і
41%. Хоча тут варто зазначити, що збільшення виручки від реалізації
пов’язане з підвищенням вартості долара.
Досить важливим показником для аналізу діяльності підприємств
торгівлі є показник рентабельності продажів, що демонструє відсоткове
співвідношення прибутку до загальної виручки підприємства за певний період
(рік, квартал, місяць). В вітчизняному сегменті для позначення поняття
рентабельності можна зустріти термін «маржа» або «маржинальність».
38

250000 900
800
200000 700
600
150000
500
400
100000
300
50000 200
100
0 0
2020 2021 2022
Чистий дохід від реалізації продукції, тис. грн
Собівартість продукції, тис. грн
Чистий прибуток, тис. грн

Рис. 2.3. Основні показники прибутковості підприємства 2020-2022 рр.
Джерело: складено автором

В англомовній версії він звучить як ROS (від англ. Rest of sales). Провівши
аналіз даного показника, бачимо, що не зважаючи на зростання чистого доходу
та підвищення чистого прибутку, рентабельність продажів щороку
зменшується, що є негативним моментом (рис. 2.4).
Рентабельність продажів
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
1
2020 2021 2022

Рис. 2.4. Динаміка рентабельності продаж ТОВ «Технодар Плюс» 2020 –
2022 рр.
Джерело: складено автором

39

Даний коефіцієнт дає можливість з’ясувати, яку саме частину займає
прибуток в загальній виручці підприємства і допомагає проаналізувати,
наскільки ефективно функціонує компанія, чи виправдані витрати на
виробництво, просування або дистрибуцію продукції.
Приведемо аналіз динаміки та структури активів підприємства ТОВ
«Технодар Плюс» ( табл. 2.2.).

Таблиця 2.2.
Аналіз динаміки та структури активів ТОВ «Технодар Плюс» за
2020 – 2022 рр.
Відхилення Відхилення
2020-2021 2021-2022
абсолют відн
№ не, відносн., абсолютне, осн.
з/п Показники 2020 2021 2022 тис.грн % тис.грн , %
Активи
підприємства, 29171,8
19850,1 18491,0 -1359,1 -6,8 10680,8 57,8
1 всього, тис. грн.
Необоротні 854,7 969,3 1407,0 114,6 13,4 437,7 45,2
2 активи, тис. грн
- у % до всіх 4,3 5,2 4,8
активів
Обротні активи, 18995,4 17521,7 27764,8 -1473,7 -7,8 10243,1 58,5
3 тис. грн.
- у % до всіх 95,7 94,8 95,2
активів
Матеріальні
оборотні активи, 25334,4
14950,6 15390,3 439,7 2,9 9944,1 64,6
3.1. тис. грн
- у % до
оборотних 86,8
78,7 87,8
активів активів
Дебіторська
заоргованість, 1906,8
1733,3 1607,8 -125,5 -7,2 299,0 18,6
3.2. тис. грн
- у % до
оборотних 6,5
9,1 9,2
активів активів
Інші оборотні 2309,4 521,5 521,5 -1787,9 -77,4 0,0 0,0
3.3. активи, тис. грн.
- у % до
оборотних 1,8
12,2 3,0
активів активів

40

Щодо активів підприємства, то можна констатувати, що за 2020-2022 рр.
відбулися певні зміни. Вартість активів підприємства незначно зменшилась в
2021 році та суттєво зросла в 2022 (на 57,8%). Також суттєво збільшились
необоротні активи підприємства (на 45,2%), що свідчить про збільшення
майна підприємства. Щодо структури активів, то тут варто відзначити, що в
2022 році на 2,7% зменшилась дебіторська заборгованість, що є, звичайно,
позитивним моментом.

2.2. Комплексне дослідження ринку: аналіз факторів макро- та
мікросередовища

Проведемо маркетингові дослідження ринку побутової техніки.
За даними GfK [3], обсяг вітчизняного ринку побутової техніки та
електроніки у І півріччі 2022 року скоротився на 28% до $1,3 мільярди
порівняно з аналогічним періодом минулого року. На думку галузевих
експертів, ринок побутової техніки досяг найнижчої точки у березні з
падінням коштів на 59%, але у травні розпочався процес відновлення. Продаж
фототехніки впав на 47%, аудіо- та відеотехніки — на 44%, ігрових приставок
— на 72%, телевізорів — на 43%. Телекомунікації та ІТ-продукти, навпаки,
показали найкращі результати, скоротившись на 22% кожен. Продажі
категорії великої побутової техніки впали на 33%, дрібної — на 29%, офісної
— на 35%. Аналітики зазначають, що зміни споживчого попиту пов'язані з
міграцією населення та переходом від предметів розкоші до менш дорогих
варіантів. В таблиці 2.3. наведено динаміку зростання роздрібного
товарообороту підприємств роздрібної торгівлі за товарною групою «побутові
електротовари» з 2017 по 2021 рр. за даними Державної служби статистики.

41

Таблиця 2.3.
Роздрібний товарооборот підприємств роздрібної торгівлі за
товарною групою «побутові електротовари»
2017 2018 2019 2020 2021
У %
Найменування У % У % У %
У % до
товарної млн. млн. до млн. до млн. млн. до
до підс
групи грн грн підс грн підс грн грн підс
підсумку умк
умку умку умку
у
Побутові
електротовари
Джерело: сформовано автором за даними [8]

Як видно з табл. 2.4. сума товарообороту щороку зростає, але частка від
загального товарообороту щороку незначно знижується. У 2021 році
порівняно з 2017 вона зменшилась на 0,4%.
На рис. 2.5. зображено зміну частки продажу підприємствами роздрібної
торгівлі побутової техніки, що вироблена на території України.
Частка продажу підприємствами роздрібної торгівлі побутової
техніки, що вироблена на території України
8,6 8,5 8,5
8,5 8,4
8,4 8,3
8,3
8,2
8,1 8
8
7,9
7,8
7,7
2017 2018 2019 2020 2021

Рис. 2.5 Частка продажу підприємствами роздрібної торгівлі побутової
техніки, що вироблена на території України
Частка, %
17795,1
3,0
19478,1
2,9
22083,7
2,8
24894,2
2,9
27024,5
2,6
42

З рис. 2.5. видно, що частка реалізованої вітчизняної побутової техніки
щороку незначно зростає. В 2021 році, порівняно з 2017 вона зросла на 0,5%,
що є, безперечно, позитивним моментом, але темп зростання бажає бути
кращим.
Аналіз факторів макросередовища ТОВ «Технодар Плюс» допоможе
оцінити зовнішнє середовище, в якому діє компанія, і вплив цих факторів на її
маркетингову стратегію. Проведемо аналіз економічних, соціально-
культурних, політико-правових, технологічних та природно-географічних
факторів.
1. Економічні фактори, чинять суттєвий вплив на діяльність ТОВ
«Технодар Плюс». До них слід віднести: рівень доходів споживачів, який
формує їхню купівельну здатність і спроможність придбати продукцію
компанії, загальна економічна ситуація в країні, курси валют, кредитні умови.
Щодо всіх зазначених економічних факторів, то тут варто відмітити сьогодні
негативні тенденції по всім складовим. Через воєнний стан в Україні суттєво
знизились доходи населення, і, відповідно, їх купівельна спроможність,
знижується курс національної валюти. У 2022 році індекс споживчих цін
становить 126,6%, а за січень – травень 2023 року 103,8% В 2022 році інфляція
в Україні була однією з найвищих за останні 20 років (вищий рівень інфляції
був тільки в 2015 році і становив 143,3%). Зменшення платоспроможного
попиту великого і середнього бізнесу тягне за собою втрату споживачів і
впливає на попит та пропозицію. Внаслідок інфляції, кризи та інших факторів,
які впливають на платоспроможність населення в періоди економічного спаду
споживачі можуть бути менш прихильними до придбання дорогих товарів.
Доступність кредиту та його вартість можуть впливати на споживчі
покупки. Якщо кредитні умови сприятливі, це може підтримати попит на
побутову техніку, оскільки споживачі зможуть отримати фінансування для
покупки товару.
Курси валют: Як відомо, ТОВ «Технодар Плюс» імпортує готову
продукцію та матеріали для встановлення систем кондиціонування та
43

вентиляції і зміни валютних курсів суттєво впливають і на вартість та
прибутковість компанії.
Конкуренція і цінова політика. Економічне середовище також впливає
на конкуренцію в галузі побутової техніки. Якщо на ринку присутні багато
конкурентів, це може призвести до зниження цін і скорочення прибутків
компанії.
2. До соціально-культурних факторів також відноситься рівень доходів
населення, який, як було зазначено вище, значно зменшився за останні 1,5
роки. Суттєвим є також демографічний чинник, зокрема вік, розмір сім'ї та
географічне розташування. Щодо демографічного чинника, то тут можна
відмітити, що, якщо розглядати ринок України, то за період війни населення
зменшилось, багато людей виїхало за кордон, рятуючись від військової агресії.
Але якщо розглядати локальний ринок, а саме місто Черкаси, то тут варто
зазначити, що населення міста збільшилось, за рахунок
внутрішньопереміщених осіб з тимчасово окупованих територій, або з
прифронтових районів.
Щодо такого чинника, як технологічний розвиток, то можна констатувати,
що зростання технологічного розвитку та інновацій буде стимулювати попит
на нові моделі побутової техніки з новими функціями та можливостями.
Також, з розвитком інтернету речей (IoT) та «розумного дому», попит на
підключену техніку може зростати.
Рівень освіти та інформованість споживачів також може впливати на ринок
побутової техніки. Споживачі, які мають більшу обізнаність про переваги та
можливості різних моделей, можуть бути більш схильними до покупки нової
техніки. Впливають на ринок побутової техніки і модні тенденції та стандарти.
Наприклад, популярність екологічних технологій та відповідних сертифікатів
може підштовхнути споживачів до вибору екологічно чистої техніки.
3. Щодо політико-правових факторів, що впливають на ринок побутової
техніки в Україні, варто виділити такий фактор як Законодавство про безпеку
та якість. Україна має набір нормативно-правових актів, що регулюють
44

безпеку та якість побутової техніки, включаючи вимоги до сертифікації,
маркування та контролю якості. Це забезпечує захист споживачів і сприяє
конкурентоспроможності виробників.
Щодо торговельної політики, яка включає угоди про вільну торгівлю,
митні тарифи та торговельні обмеження, має вплив на ринок побутової техніки
в Україні. Наприклад, укладення міжнародних торговельних угод може
знижувати митні тарифи на імпортну техніку та збільшувати доступність для
споживачів.
Податкові ставки та режими оподаткування також чинять вплив на ринок
побутової техніки. Зміни в податковій політиці, такі як зниження податків на
виробництво або споживання техніки, можуть стимулювати розвиток ринку та
збільшення попиту.
Впливає на ринок побутової техніки і законодавство щодо екологічної
безпеки та стандартів. Вимоги до енергоефективності, екологічних показників
та рециклінгу є важливими факторами вибору для споживачів та виробників,
тому підприємству варто орієнтуватися на екологічну побутову техніку.
4. Суттєвим чинником макросередовища є технологічні фактори.
Постійний прогрес у технологіях створює нові можливості для побутової
техніки. Впровадження нових інноваційних рішень, таких як підключення до
Інтернету речей (IoT), штучний інтелект, автоматизація та
енергоефективність, може збільшити привабливість продуктів для
споживачів. Якщо ТОВ «Технодар Плюс» зможе швидко адаптуватися до
нових технологій і пропонувати споживачам нові функції та вдосконалення це
значно привабить споживачів, які слідкують за «технологічними новинками».
Все більш популярною стає концепція «розумного дому» і це має великий
потенціал для ринку побутової техніки. Пристрої, які можуть бути підключені
до системи «розумного дому» і керовані за допомогою мобільного додатка або
голосових асистентів, набувають популярності серед споживачів.
5. Природно-географічні фактори також можуть впливати на ринок
побутової техніки в Україні. Кліматичні умови впливають на попит.
45

Наприклад, в холодніших регіонах попит на опалювальні системи та
електроприлади може бути вищим, тоді як в спекотних регіонах може бути
більший попит на кондиціонери та холодильники. Для ТОВ «Технодар Плюс»
левова частка обсягу реалізації припадає на кондиціонери, що мають
переважно сезонний попит.
Було проведено також SWOT – аналіз Товариства з обмеженою
відповідальністю «Технодар Плюс», результати якого наведено в табл. 2.4.

Таблиця 2.4
SWOT-аналіз ТОВ «Технодар Плюс»
Сильні сторони Можливості
Широкий асортимент товарів: Технодар Попри війну, зацікавленість споживачів у
Плюс пропонує великий вибір побутової побутовій техніці та інноваційних
техніки, що привертає різні категорії рішеннях постійно зростає, що створює
клієнтів. можливості для розширення бізнесу
Конкурентні ціни: Технодар Плюс Технодар Плюс.
пропонує конкурентні ціни на свою Розвиток електронної комерції: Зростання
продукцію, що приваблює ціново-свідомих популярності онлайн-торгівлі в Україні
споживачів. надає Технодар Плюс можливість
Компанія надає якісне обслуговування та розвивати електронну платформу та
консультації клієнтам, що створює привертати більше клієнтів через Інтернет.
позитивний досвід покупця. Розширення географічного охоплення:
Можливість відкриття нових магазинів або
розширення мережі Технодар Плюс на інші
регіони України, що дозволить зайняти
більше ринкових позицій.
Слабкі сторони Загрози
Обмеженість брендових продуктів: Воєнний стан в Україні.
Технодар Плюс може мати меншу Політична та економічна нестабільність:
кількість відомих брендів у порівнянні з Політична та економічна нестабільність в
деякими конкурентами, що може впливати країні впливають на споживчі настрої та
на привабливість для деяких клієнтів. покупку побутової техніки.
Обмеженість міжнародної експансії: Зміни у споживчих уподобаннях: Зміни у
Технодар плюс переважно працює на споживчих уподобаннях та попиті
внутрішньому ринку України і обмежений впливають на популярність певних
у можливостях розширення на категорій товарів та вимагають адаптації
міжнародному рівні. асортименту компанії.
Конкуренція: Ринок побутової техніки є
конкурентним, і Технодар Плюс зіткнувся
зі значною конкуренцією від інших
роздрібних мереж та онлайн-платформ.

46

На основі проведеного SWOT аналізу можна зробити висновки, що
Товариство з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс» має
перспективи розвитку та перспективи пошуку нових ринків. Керівництву
необхідно вірно обрати комунікаційну стратегію і, використовуючи бренд та
репутацію компанії для просування продукції, підкреслюючи споживачам
перевагу співпраці саме з даним підприємством.

2.3. Аналіз асортименту ТОВ «Технодар Плюс»

Проведемо аналіз асортиментної політики підприємства. Як було
зазначено вище, підприємство займається реалізацією побутової техніки і
спеціалізується на кліматичній техніці та вентиляційному обладнанні. Увесь
асортимент ТОВ «Технодар Плюс можна розділити на наступні товарні групи:
- побутова електроніка;
- кліматична техніка;
- мала побутова техніка;
- велика побутова техніка;
- телекомунікаційне обладнання;
- офісна техніка.
Розрахунок частини реалізації товарів кожної з зазначених товарних
груп у загальній структурі обсягу реалізації за 2020 – 2022 рр. наведено в
таблиці 2.5.
Таблиця 2.5.
Аналіз структури товарного асортименту продукції, що
реалізується ТОВ «Технодар Плюс» у 2020-2022 рр.
2020 2021 2022
Види товарів
Тис. грн % Тис. грн % Тис. грн %
Кліматична
36384,44 45,8 55870,26 42,3 109872,2 50,3
техніка

47

Продовження табл. 2.5.
Побутова електроніка 17953,89 22,6 33020,25 25 41939,27 19,2
Велика побутова
15332,31 19,3 16642,21 12,6 37352,16 17,1
техніка
Мала побутова техніка 7388,106 9,3 13736,42 10,4 19659,03 9
Телекомунікаційне
1827,166 2,3 9906,08 7,5 8737,348 4
обладнання
Офісна техніка 556,094 0,7 2905,78 2,2 873,7348 0,4
Всього: 79442 100 132081,00 100 218433,7 100
.
На рис. 2.6. проаналізовано асортимент поданої продукції у 2022 році, з
якого видно, що найбільшу питому вагу (50,3%) в структурі товарного
асортименту реалізованої в 2022 році продукції, становить Кліматична
техніка, найменшу (0,4%) - офісна техніка. До того ж частка кліматичної
техніки, з загального обсягу продукції, яку реалізує підприємство, щороку
зростає.
8737,348
19659,033 873,7348
37352,1627 109872,1511
41939,2704
Кліматична техніка Побутова електроніка
Велика побутова техніка Мала побутова техніка
Телекомунікаційне обладнання Офісна техніка

Рис. 2.6. Структура продукції, що реалізується ТОВ «Технодар Плюс» в
2022 році
48

Для визначення оптимального співвідношення різних товарних
категорій кожної групи використовується суміщений ABC аналіз,
застосування якого дозволить розділити сукупність товарних груп зазначених
категорій, залежно від своїх частки товарообігу. При приведенні ABC аналізу
товари ранжують у порядку спадання за часткою у загальному обсязі
продажів. Якщо частка товарів становить 80%, то вони відносяться до
категорії «А» і вимагають до себе підвищеної уваги, якщо становить 15% – до
категорії «В», тобто такі товари для підприємства мають середню значимість.
Товари, що залишилися і мають частку 5 % входять до категорії «С» і мають
найменшу цінність для підприємства.
Відповідно до методики АВС - аналізу виконуємо ранжирування
товарів за прийнятим критерієм (у даному випадку - за обсягом продажу у 2022
році (у вартісному вираженні) за спаданням. Розраховуємо частку параметра
від загальної суми параметрів з накопичувальним підсумком. Вона
обчислюється шляхом додавання параметра до суми попередніх параметрів.
Відсортовані дані наведено в табл.2.6.
Таблиця 2.6.
ABC-класифікація товарних позицій
Обсяг
Частка з
продажів Частка в Ранг
Найменування категорії товарів наростаючим
за 2022 реалізації ABC
підсумком
рік
Кліматична техніка 109872 50,3 50,3
Побутова електроніка 41939 19,2 69,5 А
Велика побутова техніка 37352 17,1 86,6
Мала побутова техніка 19659 9 95,6 В
Телекомунікаційне обладнання 8737,3 4 99,6 С
Офісна техніка 873,73 0,4 100 С
Всього: 218434 100

Діаграму Паретто, на основі даних розрахованих в табл. 2.6. наведено
на рис. 2.7.
49

Рис. 2.7. Діаграма Паретто

Очевидно, що необхідно жорстко контролювати та підтримувати
наявність в асортименті товарних груп класу «А», а саме: кліматична техніка,
побутова електроніка, велика побутова техніка. Тому, що ці три групи товарів
приносять 35% прибутку. Стосовно товарних позицій класу «В», а саме: мала
побутова техніка, варто відмітити, що дана товарна група приносить менший
відсоток прибутку, а саме 14,1%, ці товари потребують поточного контролю
та подальшого аналізу. А щодо позицій класу «С», а саме: офісна техніка та
телекомунікаційне обладнання то контроль за даною товарною групою має
бути періодичним, так як наявність в асортиментному портфелі приносить
лише 4,4%.

50

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ ПРОЦЕСУ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС»

3.1 Обґрунтування пропозицій щодо удосконалення маркетингових
досліджень на ТОВ «Технодар Плюс»

Керівництву ТОВ «Технодар Плюс» необхідно вести активний пошук
напрямків підвищення ефективності використання наявних в компанії
ресурсів, збільшувати обсяги реалізації продукції, залучати до співпраці
споживачів. Маркетинг на ТОВ «Технодар Плюс» виділений в окрему
службу, але виконує не всі, притаманні даному відділу функції. Служба
маркетингу на підприємстві проводить неглибокі маркетингові дослідження,
аналізує потреби споживачів, займається організацією реклами, просуванням
продукції, підготовкою виставок і участю в них (ТОВ «Технодар Плюс»
щорічно бере участь у виставці Clima Fest») , але роботою, спрямованою на
перспективу в розвитку компанії, займається слабо.
Серед загальних виявлених недоліків в організації маркетингової
діяльності на ТОВ «Технодар Плюс» можна виділити наступні:
- керівництво компанії орієнтоване на застарілі маркетингові
концепції, такі як: «інтенсифікації комерційних зусиль»;
- відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової
концепції компанії;
- відсутність цілісної служби маркетингу в компанії та цілеспрямованої
діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;
- відсутність єдиної політики компанії щодо розвитку й удосконалення
товарної концепції;
- недостатня діяльність компанії щодо реклами і стимулювання збуту;
- «поверхневе» проведення маркетингових досліджень.
51

З методологічної точки зору причиною усіх виявлених недоліків є
ігнорування і нерозуміння керівництвом компанії ролі й місця маркетингу та
маркетингових досліджень в управлінні підприємством. Основним
вирішальним заходом щодо подолання ситуації, що склалась має стати
формування сучасного відділу маркетингу, до якого будуть входити фахівці-
маркетологи з високою професійною підготовкою.
Варто відзначити, що структура маркетингу на підприємстві, сама по
собі є відображенням певної організації його роботи на ринку. Проблема
ефективної роботи підприємства ТОВ «Технодар Плюс» не вичерпується
лише формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та
службовцями. Вимога часу і економічне становище підприємства
демонструють необхідність якнайшвидшої перебудови роботи відділу
маркетингу на ТОВ «Tехнодар Плюс» в даному напрямку (тобто утворення
сучасного відділу маркетингу).
Сучасні маркетингові дослідження вимагають оперативного збору
актуальних даних з різних джерел, тому ТОВ «Технодар Плюс» слід
розглянути впровадження онлайн-опитувань, оскільки використання
інструментів, таких як Google Forms, SurveyMonkey або спеціалізованих
платформ дозволить швидко збирати відгуки клієнтів та іншу інформацію. Не
варто нехтувати можливостями соціальних мереж, оскільки через аналітику
соціальних медіа можна отримати відомості про настрої клієнтів, популярні
теми та тенденції. З метою удосконалення аналітики важливо впровадити
технології великих даних та алгоритмів машинного навчання, що допоможе
сегментувати клієнтів за численними ознаками та уможливить розробку
персоналізованої маркетингової стратегії. Такі алгоритми можуть
аналізувати минулі продажі та поведінку клієнтів для прогнозування попиту,
що допоможе зменшити запаси на складі та оптимізувати виробництво.
Для підвищення ефективності маркетингових досліджень доцільно
звернути увагу на оптимізацію витрат. Такі інструменти як CRM-системи,
52

системи управління лояльністю та інші технології дозволять автоматизувати
рутинні завдання, звільняючи ресурси для більш складних аналізів.
Завдяки впровадженню цих рекомендацій «Технодар Плюс» зможе
поліпшити якість маркетингових досліджень, що призведе до точнішого
розуміння ринку, кращого реагування на потреби клієнтів та оптимізації
маркетингових витрат.

3.2. Реалізація маркетингових досліджень на ТОВ «Технодар Плюс»

Нами проведено сегментацію цільової аудиторії Товариства з
обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс» за такими визначеними
групами критеріїв:
1) соціально-демографічні критерії: стать, вік, рівень доходу, сфера
діяльності, сімейний стан;
2) поведінкові критерії: частота виникнення потреби, місце здійснення
купівлі, залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, результати
купівлі, вимоги до якості товару, важливі характеристики товару, ставлення до
невідомих марок товарів, драйвери купівлі;
3) географічні критерії;
4) психографічні критерії: ставлення до інновацій, спосіб життя,
ставлення до себе, цінності.
Анкета (Додаток А) була розроблена, на основі підходу, що був
запропонований авторами Коломицевою О.В., Васильченко Л.С., Пепчуком
С.М. [17].
Деталізація даного сегментування необхідна для визначення найбільш
перспективного сегмента покупців, на який повинні бути орієнтовані всі
механізми реалізації маркетингової стратегії з метою їх максимального
впливу на кожен цільовий сегмент. Важливим при дослідженні цільової
аудиторії споживачів є визначення тих змін, які необхідні для того, щоб
заявлені бізнес-цілі компанії були досягнуті.
53

Вищезазначена інформація стосовно цільової аудиторії була зібрана в
ході проведення маркетингових досліджень шляхом анкетування клієнтів ТОВ
«Технодар Плюс» за допомогою за Google Forms.
Проведений аналіз цільової аудиторії дав можливість виділити наступні
сегменти споживачів (табл. 3.1):
- найактивніші споживачі (вони є ядром цільової аудиторії, за рахунок
них формується найбільша частина прибутку підприємства) – 10 %,
ці споживачі є лояльними до підприємства, вони купують товари у
ТОВ «Технодар Плюс» постійно;
- лояльні споживачі з незначним досвідом споживання – 15 %;
- споживачі, які мають латентну лояльність, – 68 %.
- лояльні споживачі конкурентів - 7%.
Після проведення даних маркетингових досліджень та детальної
сегментації цільової аудиторії ТОВ «Технодар Плюс» необхідно означити
необхідні канали комунікації та інструменти просування з підготовкою певних
типів повідомлень для окремих категорій цільової аудиторії компанії, тобто
вдало обрати голос бренду (tone of voice), відмежовуючись, при цьому, від
конкурентів, і побудувавши ефективну комунікацію з визначеною цільовою
аудиторією підприємства.
На наступному етапі сформулюється креативна концепція, що є
основною ідеєю позиціонування. При формулюванні ключових повідомлень
для кожної групи цільової аудиторії підприємства необхідно обґрунтувати
концепцію позиціонування бренду: лаконічне коротке резюмування з
позитивним контекстом інформації щодо унікальності продукту компанії,
максимальним змістовим навантаженням, що уможливлює забезпечення
лояльності споживачів до підприємства та представлених ним брендів, тобто
той смисловий стрижень, який транслюватиме в усіх можливих
комунікаційних форматах і каналах комунікації Товариства і формуватиме
сприйняття споживачами ідеології компанії (бренду).
54

Таблиця 3.1
Групи споживачів відповідно до проведеної сегментації цільової
аудиторії Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс»
Групи Частка, Бар’єри, що виникають
Портрет споживача Інсайти
споживачів % при купівлі
Лояльні 10 - молоді одинокі люди, - комфорт і - невчасне одержавння
(постійні) молоді пари, постійну економія інформації про нові
споживачі роботу мають всі члени часу; надходження;
сім’ї; - здоровий - ослаблення
- високий дохід; спосіб життя; індивідуальної
- перевагу віддають - турбота про комунікації менеджерів
перевіреним брендам; сім’ю. - зміни поточної
- Мають регулярну частот економічної ситуації в
купівель (2-3 рази на рік); країні;
- цікавлять характеристики -
товарних новинок
(«побутова техніка Smart»)
порівняно з параментами
«ціна–цінність»
Лояльні 15 - молоді сім’ї, - простота і - висока ціна для
споживачі із домогосподарки, студенти, зручність споживача із середнім
незначним пенсіонери; використання; рівнем доходу;
досвідом - середній дохід; - доступність - зміни поточної
споживання - нерегулярна частота по ціні; економічної ситуації в
купівель (1-2 рази на рік); країні
- до ціни чутливі, прагнуть - відсутність комунікацій
одержати високу з акційними
продуктивність за ціною, повідомленнями.
що є нижчою ніж у
конкурентів
Споживачі, 68 - молоді люди, сімейні пари - комфорт і - складний шлях
що мають середнього віку, деякі з них економія оформлення замовлення
латентну не мають постійного місця часу; на сайті компанії;
лояльність роботи; - турбота про - низький рівень
- середній дохід; сім’ю; впізнаваності продукту;
- частота купівель – 1 раз на - бажання
- зміни поточної
півтора роки; мати розумну
економічної ситуації в
- цікавляться техніку.
країні;
інноваційними продуктами
недостатня
з особливим дизайнерським
розповсюдженість і
рішенням за акційними
представленість у
пропозиціями
торговельних мережах;
- можливість замовлення
продукції через відомі
сайти побутової техніки
(comfy. ua, rozetka.com.ua,
27.ua тощо)
Лояльні 7 Покупці, які свою перевагу віддають продукції компаній-конкурентів
споживачі (брендів)
конкурентів

55

Ефективна креативна концепція, як правило, ґрунтується на
позиціонуванні підприємства, тільки так глобальна маркетингова ідея
компанії (бренду), що пройшла через «креативний фільтр», буде донесена до
цільової аудиторії. максимально коректно. Під час розробки креативної
концепції необхідно враховувати особливості носіїв, у яких
поширюватиметься розроблена креативна ідея. Це важливо розуміти, щоб
створити максимально «гнучкий» креатив, який з однаковим ступенем
ефективності доноситиме комунікативне повідомлення компанії до
потенційних покупців.
При розробці креативної концепції слід звернути увагу на особливості
рекламних повідомлень для різних засобів комунікації. Наприклад, креативна
концепція нового продукту компанії визначає загальний вектор подальшого
розвитку всіх елементів комунікації зі споживачем, починаючи від назви,
логотипу та упаковки та закінчуючи рекламною кампанією бренду. Також
необхідно враховувати, що креативні повідомлення, на думку маркетологів-
практиків, ефективні в рамках однієї цільової аудиторії протягом 1-1,5 місяців,
при більш тривалій трансляції одного й того контенту знижується увага
споживачів і вплив реклами на них, що викликає необхідність зміни
рекламних повідомлень чи геолокації реклами, актуалізуючи сегмент цільової
аудиторії.
У рамках рекламної кампанії креативна концепція може і повинна
адаптуватися до різних типів задіяних рекламних носіїв.
Необхідно враховувати, що не одні й самі методи і способи подачі
рекламного повідомлення ефективні щодо різних видів носіїв комунікативних
повідомлень. На наш погляд, основним завданням відділу маркетингу
компанії при розробці креативної концепції є створення найбільш
ефективного способу та формату подачі комунікативного повідомлення
56

компанії (бренду), що дозволить налагодити чітку комунікацію зі споживачем
і, як наслідок, сприятиме успіху компанії на ринку. Таким чином, для певних
груп цільової аудиторії ТОВ «Технодар Плюс» при створенні креативних
повідомлень варто наголосити на наступних особливостях:
- для лояльних споживачів «...зробити дозвілля комфортнішим,
звільнивши час для відпочинку»;
- для лояльних споживачів з невеликим споживчим досвідом «...зробити
повсякденне життя більш комфортним, використовуючи нові можливості
технологій та цікаві цінові пропозиції»;
- підвищити активність споживачів, які мають латентну лояльність -
«...зробити життя більш здоровим, цікавим, комфортним,
індивідуалізованим».
Візуалізувати шлях споживача допомагають сучасні методи
моделювання його поведінки, до яких відносять карта подорожі споживача
(Customer Journey Map), тобто шлях, який пройде споживач, перш ніж зробить
цільову дію. Перевагою застосування даного методу є одержання інформації
про взаємодію клієнта з підприємством, визначення бар’єрів, які заважають їх
ефективній співпраці, та генерування дій, які впивають на підвищення рівня
якості такої взаємодії.
Щоб використовувати цей метод, слід вибрати підхід, який можна
швидко адаптувати до умов розвитку компанії.
До таких підходів відносяться: органічний підхід – це фізичний маршрут
покупця, тобто опис «подорожі споживача» на основі того, як клієнт взаємодіє
з компанією на кожному етапі, це фізичний маршрут окремої людини. Цей
підхід має своє ефективне застосування підприємств роздрібної торгівлі. В
основі цього підходу лежить ідея про те, що «подорож клієнта» будується з
нуля для кожної компанії, для цього необхідно спостерігати за клієнтом та
ставити себе на його місце.
57

Нормативістський підхід - демонструє не фізичний рух споживача, а
логіку здійснення покупки, виділяючи у «шляху покупця» шість етапів: етап
первинного усвідомлення споживачем потреби, яку необхідно задовольнити;
етап оцінки – споживач знаходить альтернативні рішення задоволення
потреби за певним критеріям і вибирає його (їх); стадія угоди, де клієнт віддає
гроші й отримує товар чи послугу; етап користувацького досвіду, на якому
виникає набір почуттів і вражень про товар або послугу (при позитивному
досвіді клієнт готовий здійснити повторну покупку, при негативному клієнт
повертається на стадію початкового розуміння і компанія втрачає клієнта);
тригерна стадія - компанія нагадує про себе через тригери і надає клієнту
персоналізовану пропозицію, коли у людини виникає бажання здійснити
повторну покупку; етап «петля лояльності» - клієнт починає регулярно
купувати продукт компанії, на цьому етапі важливо сформувати прозорі
програми лояльності.
Окремо слід акцентувати увагу на формуванні програм лояльності на
ТОВ «Технодар Плюс». Підприємству необхідно врахувати при
доопрацюванні даної програми можливість застосування таких способів
підвищення її ефективності, як розвиток опцій нецінової лояльності,
нарахування балів за улюблені категорії продукту, облік RFM (сегментація
клієнтів при аналізі продажів на основі лояльності) і робота з поліпшення
якості повторних покупок (ширина і глибина чека, вартість одного товару,
швидкість повторної купівлі), стимулювання обороту не найприбутковіших
товарних груп.
Після аналізу етапів взаємодії клієнта з компанією складається
Customer Journey Map (CJM) для певного цільового сегмента, в якому
уточнюються та визначаються:
мета споживача на кожному етапі взаємодії підприємства з клієнтом;
58

точки контакту споживача з компанією та канали, які
використовувалися для отримання інформації про компанію;
емоційний стан клієнтів для розуміння ступеня допомоги, яку
необхідно надати для вирішення необхідної проблеми;
бар'єри, що перешкоджають споживачеві на шляху та перешкоджають
просуванню до кінцевого етапу покупки;
дії, які допоможуть клієнтам вирішити їхні проблеми;
KPI, тобто результат, який компанія хоче одержати від взаємодії з
клієнтом на кожному етапі.
Обов'язковим елементом на даному етапі є складання медіаплану,
який має донести рекламне повідомлення до оптимальної частини цільової
аудиторії за обумовлений термін та певну кількість контактів задля
досягнення мети рекламної кампанії компанії. з обмеженим бюджетом. В
результаті маркетингових досліджень було виявлено, що на підприємстві
відсутній медіаплан, існує хаотичність у представлених зверненнях до
клієнтів. Для оптимізації медіаплану ТОВ «Технодар Плюс» слід обрати
стратегію «ефективної частоти», яка оперує ключовим поняттям частоти,
контакту (кількість контактів людини з повідомленням) (Табл. 3.2.).
Ураховуючи сезонність продажу основної групи продуктів
досліджуваного підприємства, використана стратегія буде доречною,
поступово збільшуючи охоплений рекламою відсоток населення за
принципом «кіл на воді».
59

Таблиця 3.2
Канали й інструменти просування підприємства за результатами маркетингових досліджень та показники
ефективності їх виміру
Канали та Формат Терміни
інструменти відображення Механіка дії KPI викорис-
просування комунікації тання
1 2 3 4 5
Соціальна - реклама; - створення вхідного цільового трафіку - збільшення охоплень;
мережа - відео-огляди; на сторінку; - створення лояльного
Facebook - спілкування на - формування прихильників через активного ядра;
форумах вкраплення ігрових елементів для - трафік на сайт для
- ведення груп; визначення найкращого бренду, який конверсій, перегляди 1 раз на 3-5
реалізує компанія; цільових сторінок, та SEO днів
- перегляди відео; просування
- розіграш призів;
- активні коментарі публікацій;
- формування впізнаваності брендів.
Інтерактивний - товарні батли; - СРМ (ціна за 1000 показів
контент: - використання елементів гейміфікації реклами);
- відео; (конкурси на «смішний коментар», - охоплення цільової 1-3 рази на
- фото; філворди, квести, тест на тип аудиторії; тиждень,
Соціальна
- Reels; особистості, використання - кількість передплатників; розділяючи за
мережа
- Instagram Stories провокаційних питань (тема, яка - залученість і активність продуктовою
Instagram
- проморолик викликає бажання обговорити); аудиторії в акаунті (частота лінійкою
( бекстейдж); - залучення «лідерів думок» ринку; та кількість публікацій); - компанії.
- SFS («згадка за згадку» як варіант СТР (ціна за клік);
дружнього піару);
60

- проведення розіграшів; - утримання клієнтів
- застосування таргетованої реклами; (кількість проведених
- демонстрація сертифікатів якості заходів; лояльність
продукту; споживачів; конверсія
(мікроконверсія, ROMI,
ROI)
- формування - місце у видачі по конкретних запитах; - ROI;
структури сайту; - «прокачування» посиланнями; - відвідуваність;
Пошукова - зовнішня - фіксація зростання відвідуваності - позиції в топі
1 раз на 2
оптимізація оптимізація;
місяці
сайту - написання текстів
на посадкових
сторінках;
Youtube Активний - акценти на формуванні думки про - кількість переглядів;
відеоконтент: бренд / компанії; збільшення кількості
- відповіді на групи - рекламні кампанії; корпоративні передплатників;
запитань, які ролики; - звіти про прихильність;
виникають - показ унікального контенту; - сумарний час перегляду;
найчастіше у - креативність (посилання на сторінку - кількість кліків та
використанні техніки FB після публікацій) дзвінків, обсяги продажів; 1-2 рази на
- огляди і навчальні - збільшення популярності тиждень
в ідео; і впізнаваності бренду,
збільшення доходів
компанії;
- підвищення лояльності
клієнтів і залучення
цільової аудиторії

56

Однак, на наш погляд, для нових комерційних брендів ТОВ «Технодар
Плюс» слід використати інший підхід, який застосовується у стратегії
«Recency» (недавній, нещодавній) чи «останній контакт». Ця стратегія
найбільш приємлива для нових брендів або коли кампанія повинна мати
вибуховий ефект, вона ґрунтується на дослідженнях, згідно з якими останній
комунікаційний контакт перед дією має найбільший вплив на рішення.
Комунікаційна кампанія, створена за стратегією «останній контакт», має
безперервний характер і в ході своєї дії рівною мірою чинить тиск на
потенційного споживача, спонукаючи його прийняти правильне рішення для
компанії-комуніканта.
Наступним необхідним елементом цього етапу є формування контент-
плану, що включає часовий графік, порядок та структуру публікацій
інформаційних, розважальних та рекламних матеріалів, фото- та
відеоконтенту. Контент-план дозволяє дотриматися балансу між інформацією
та рекламою, забезпечити канали та інструменти комунікації актуальним
контентом, який має максимально відповідати цільовій аудиторії, вирішувати
бізнес-завдання підприємства та творчо відрізнятися від конкурентів. .
Контент-меппінг — важливий інструмент при створенні контент-плану, який
дозволяє взаємодіяти з потенційними клієнтами («вирощувати лідів» мовою
маркетологів), надаючи їм релевантний контент відповідно до їхньої стадії у
циклі продажу. Вивчення сайту та SMM-інструментів компаній ТОВ
«Технодар Плюс» дало можливість акцентувати увагу на необхідності
диверсифікації форматів спілкування з цільовою аудиторією, використовуючи
кейси, гайди, чек-листи, підкасти.
На різних етапах воронки продажів клієнту необхідна послідовність, та
оновлюваність у трансляції контенту різного типу: інформативного (корисні
статті, новини, лайфхаки, вебінари, новини компанії), розважального (меми,
історії, опитування, квести, пости). для створення настрою), інтерактивні
(повідомлення, що мотивують користувачів на спілкування: опитування, чати,
57

пропозиції щодо покращення продукту або послуги), користувальницькі
(обговрення про продукт компанії, відеоогляди тощо), які допоможуть
підтримувати інтерес споживачів до брендів компанії. Пропонуємо фрагмент
контент-плану для ТОВ «Технодар Плюс» (Рис. 3.3.).
Таблиця 3.3.
Контент-план ТОВ «Технодар Плюс» для Facebook

День Дата Рубрик Тема Promo (промоакція)
тижня а
Понеділо 3 Побутов Чекаємо Вже їде в Україну :) Якщо ви
к липня а «Розумну чекаєте так сильно, як і ми, тоді
2023 техніка техніку» від переходимо сюди (посилання) і
року Tefal натискайте «Попереднє
замовлення». Ви перші
отримаєте сповіщення.
П’ятниця 7 Клімати Здоров’я: Друзі, наполегливо рекомендуємо
липня чна інформація підписатися на сторінки
2023 техніка про https://www.facebook.com/tehnodar
року продукти, plus,
які можна https://www.instagram.com/tehnoda
або не r.com.ua/?hl=en, де ви можете
можна прочитати корисні статті.
споживати Анонсуємо, що вже в п'ятницю, 7
натщесерце липня, наш фахівець Лимар
Оксана проведе прямий ефір в
якому презентує нову продукцію,
розповість про її можливості
забезпечити Вам здоровий спосіб
життя. Ви можете побачити та
дізнатися про все першими!)
Підписуйтесь і слідкуйте за
прямими ефірами:)
Вівторок 11 Клімати Новинки Зустрічайте! :) Новинка 2023
липня чна року! Більшість сучасних
2023 техніка технічних рішень знайшли своє
року місце в конструкції цієї моделі
(посилання нову лінійку
кондиціонерів). Зіграй в гру, що
знаходиться за посиланням і
отримай знижку на холодильник
за спеціальним промокодом.

58

Продовження табл. 3.3.
П’ятниця 14 Клімати Розіграші 22.09.2023 в Палаці Культури
липня чна подарунків «Дружба народів» (м. Черкаси)
2023 техніка виступить гурт «Без обмежень».
року Друзі, хочете виграти 2 квитки?
Напишіть в коментарях, чому ви
хочете потрапити на концерт? 20
вересня за допомогою
генератора випадкових чисел ми
визначимо переможця.

Для оцінки ефективності запропонованої маркетингової комунікаційної
стратегії та, безпосередньо, використовуваних каналів та інструментів
використовуються різні методи та метрики. Слід визначити, що регулярний
аналіз показників ефективності комунікаційних каналів та інструментів дає
змогу своєчасно знаходити проблеми та драйвери зростання, на цьому етапі
реалізації стратегії може відбуватися коригування та оптимізація каналів, що
сприяє якісному зростанню показників діяльності компанії.
В умовах глобалізації та постіндустріалізації розширюється спектр
факторів впливу на споживчі переваги та попит, з’являються нові методи
впливу на поведінку споживачів, зростають вимоги до якості не лише товарів
і послуг, а й каналів та інструментів. для їх просування зростає.
У сучасних умовах Інтернет-простір формує не лише принципово нове
соціально-культурне середовище, а й «нову людину», присутність якої у
фізичному світі все більше замінюється присутністю в інформаційному світі,
що, у свою чергу, спричиняє зміни. у поведінці всіх членів суспільства [5].
Усе це актуалізує необхідність трансформації традиційних маркетингових
підходів, що використовуються в діяльності компаній, їх пристосування до
умов, що змінилися, та розвитку на основі нових теорій і результатів їх
практичного застосування.
У зв'язку з цим компанії при розробці стратегії маркетингових
комунікацій повинні враховувати специфіку каналів трансляції повідомлень і
59

їх сприйняття різними поколіннями споживачів. Зокрема, мова йде про теорію
поколінь, яка нині існує на перетині кількох суспільних наук та має
мультидисциплінарний характер і практичне значення з точки зору
можливостей її використання в різних сферах економічного життя країни та
суспільства. В умовах фрагментарного споживання спостерігається
співіснування різних стилів і методів купівельної поведінки, що ускладнює
застосування традиційних технологій сегментації споживчого ринку та
зумовлює необхідність розробки більш ефективних технологій сегментації,
зокрема, використання теорії поколінь.
Також було проведено маркетингове дослідження стосовно цін на
товарну групу, що за ABC – аналізом відноситься до групи А, тобто групи
товарів, що найбільше продаються ТОВ «Технодар Плюс».
Нами було проведено опитування споживачів в форматі офлайн та онлайн
з метою визначення діапазону прийнятних для них цін на кондиціонер
інверторний потужністю 7000 BTU, який користується зазвичай найбільшим
попитом серед споживачів. Дане маркетингове дослідження дасть змогу
з’ясувати доцільність експорту цієї лінійки кондиціонерів під власною
торгівельною маркою.
Опитування в мережі інтернет проводилося за допомогою Google Forms,
а його респондентами були споживачі у віковому діапазоні 24-57 років, які за
теорією поколінь є «ранніми міленіалами» або покоління Х та покоління Y) і
досить активно користуються мережею Internet. Для охоплення всіх вікових
категорій споживачів, також було проведення опитування, на виході із
торгівельного центру «Любава» в м. Черкаси, де знаходиться відділ магазину
«Comfy», що реалізує побутову техніку. Респондентами даного опитування
виступили споживачі віком 55 +, яких, згідно теорії поколінь, можна віднести
до покоління бебі бумерів. Загальна кількість опитаних – 40 осіб.
Респондентам було задано чотири запитання відносно ціни, яку вони
готові заплатити за інверторний кондиціонер потужністю 7000 BTU:
60

1. «Яку ціну Ви будете вважати «підозріло низькою» для товару із
зазначеними характеристиками?»
2. «Яку ціну за даний товар Ви вважаєте настільки високою, що не
розглядали б його придбання?»
3. «Яку ціну за даний товар Ви вважаєте дорогою, але все ж розглядаєте
можливість придбання товару за вказаною ціною?»
4. «Яку ціну Ви вважаєте прийнятною для даного товару (хороше
співвідношення ціни та якості)?»
За результатами проведеного онлайн та офлайн опитування було
побудовано графік оцінки рівня цін методом Ван Вестендорпа (рис. 3.1).

120%
100% Підозріло
дешево
80% Висока
60%
Прийнятна
40%
IDPP Занадто
20% висока
0% PMC
OPP PME
ціна, грн

Рис. 3.1. Оцінка рівня цін на кондиціонери методом Ван Вестендорпа
Джерело: складено автором

З рисунку бачимо, що діапазон прийнятних цін коливається від точки
PMC до точки PME і має значення цін від 8 тис. 200 грн до 9 тис. 600 грн.
Ціною проникнення на ринок за методом зміни цінової чутливості за методом
Ван Вестендорпа є точка OPP, що є точкою оптимальної ціни і становить 8700
грн. Найменша кількість людей, в даній точці відкидає товар через його
високу ціну чи занадто низьку ціну [17].
61

Будь-яка компанія, використовуючи аналіз Ван Вестендорпа разом з
іншими методами, включаючи перевірку валідації, може розробити унікальні
методи, що відповідають ідеальній моделі монетизації та ціноутворення свого
продукту.

62

ВИСНОВКИ

В кваліфікаційній роботі бакалавра було розроблено заходи щодо
удосконалення процесу маркетингових досліджень з метою забезпечення
ефективності діяльності підприємства ТОВ «Технодар Плюс».
Для досягнення даної мети вирішено такі завдання: досліджено
теоретичні основи організації маркетингових досліджень на підприємстві;
проаналізовано маркетингову діяльність ТОВ «Технодар Плюс», проведено
дослідження ринку, на якому функціонує дане підприємство; надано
пропозиції щодо удосконалення процесу організації маркетингових
досліджень на ТОВ «Технодар Плюс».
В сучасних умовах функціонування зростає потреба суб’єктів
господарювання у достовірній і адекватній інформації щодо процесів, які
відбуваються на окремих ринках. Інформація, що необхідна для
маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових
досліджень.
В роботі було розглянуто процес дослідження ринку, його призначення
та задачі, деталізовано методи збору маркетингової інформації та їх основні
етапи.
Було обґрунтовано, що становлення інформаційного суспільства,
SMART-економіка, процеси глобалізації викликають потребу в цифровому
маркетингу, який розвивається з кожним днем, формуючи умови для
успішного заснування та конкурентного позиціонування бізнесу. Доведено,
що цифрове середовище створює величезну кількість даних, починаючи від
кліків, відгуків і рейтингів клієнтів, блогів, тегів і даних про соціальну
взаємодію, до відгуків клієнтів на маркетингову діяльність та інформації про
співробітників і конкурентів. Також було досліджено відмінності . між
традиційними та цифровими медіа-каналами в маркетингу.
Базою для даного дослідження послужило Товариство з обмеженою
відповідальністю «Технодар Плюс» - підприємство, яке веде основну
63

господарську діяльність в м. Черкаси, а також має філіали в містах: Умань,
Кропивницький, Суми. Основним видом діяльності даної компанії є онлайн
торгівля побутовою технікою, зокрема спеціалізується на кліматичній техніці.
В роботі проведено оцінку стану та досліджено перспективи розвитку ринку
електронної торгівлі в Україні та онлайн-ринок побутової техніки та
електроніки, продемонстровано основні показники діяльності підприємства.
На основі проведеного аналізу маркетингового середовища та SWOT
аналізу підприємства з’ясовано, що у ТОВ «Технодар Плюс» є перспективи
пошуку нових ринків та потенціал для розширення діяльності, необхідно
лише вдало обрати стратегію розвитку, удосконалити підходи до проведення
маркетингових досліджень, і, використовуючи позитивну репутацію
підприємства для просування продукції, підкреслюючи споживачам перевагу
співпраці саме з ТОВ «Технодар Плюс» розвивати підприємство,
диверсифікуючи його діяльність.
Проаналізовано асортимент товарів, що реалізуються підприємством,
проведено АВС аналіз товарних груп. Встановлено, що основну частку
товарообігу ТОВ «Технодар Плюс» складають такі товарні групи, такі як
кліматична техніка, побутова електроніка, велика побутова техніка. Даний
товар відноситься до групи А і потребує постійного контролю за складом.
За результатами аналізу АВС була побудована кумулятивна крива на
діаграмі Парето.
Ми сегментували цільову аудиторію ТОВ «Технодар Плюс» за
певними групами критеріїв:
1) соціально-демографічні критерії: вік, рівень доходів, стать,
сімейний стан, сфера діяльності;
2) поведінкові критерії: місце покупки, частота потреби, залученість у
процес прийняття рішення про купівлю, вимоги до якості товару, результати
покупки, важливі характеристики товару, драйвери покупки, ставлення до
невідомих марок товарів;
64

3) географічний критерій;
4) психографічні критерії: спосіб життя, ставлення до інновацій,
ставлення до себе, цінності.
Деталізація проведеної сегментації необхідна для визначення
найбільш перспективного сегмента споживачів, на який повинні бути
орієнтовані всі механізми реалізації маркетингової комунікаційної стратегії
з метою максимізації їх впливу в цільовому сегменті. При вивченні цільової
аудиторії споживачів важливо визначити зміни, які повинні відбутися для
досягнення бізнес-цілей компанії.
Інформація про цільову аудиторію була зібрана шляхом опитування
клієнтів за допомогою реєстраційних форм на сайті компанії, частково
отримана за допомогою інструментів Facebook Ads Manager і Google
Analytics.
Аналіз цільової аудиторії дозволив виділити наступні сегменти
споживачів: найбільш активні споживачі (ядро цільової аудиторії), які
формують найбільшу частину прибутку компанії; лояльні споживачі з
невеликим досвідом споживання; споживачі з прихованою лояльністю;
постійні клієнти конкурентів.
Після проведення детального сегментування цільової аудиторії були
визначені відповідні канали комунікації та інструменти просування з
підготовкою відповідних типів повідомлень для окремих груп цільової
аудиторії компанії.
Обов’язковим елементом на цьому даному етапі є складання
медіаплану, який має на меті донесення рекламного звернення до
оптимальної частини цільової аудиторії за визначений термін і певну
кількість контактів для досягнення мети рекламної кампанії підприємства
при обмеженому бюджеті. В результаті маркетингових досліджень було
виявлено, що на підприємстві відсутній медіаплан, існує хаотичність у
представлених зверненнях до клієнтів. Для оптимізації медіаплану ТОВ
65

«Технодар Плюс» слід обрати стратегію «ефективної частоти», яка оперує
ключовим поняттям частоти, контакту (кількість контактів людини з
повідомленням).
Ураховуючи сезонність продажу основної групи продуктів
досліджуваного підприємства, використана стратегія буде доцільною,
поступово підвищуючи охоплений рекламою відсоток населення за
принципом «кіл на воді», що призведе до підвищення прибутковості
підприємства.
За допомогою метода зміни цінової чутливості (моделі Ван
Вестендорпа), яка допомагає підприємствам зрозуміти, як споживачі
оцінюють його продукт і визначити діапазон прийнятних для споживача цін,
проведено дослідження цінової чутливості споживачів з метою визначення
діапазону прийнятних цін на інверторний кондиціонер та визначено точку
оптимальної ціни, за якої найменша кількість людей нехтує товаром через
занадто високу чи занадто низьку ціну.

66

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Буднікевич І. М., Черданцева І. Г., Крупенна І. А. Інноваційні
інструменти маркетингових досліджень в маркетинговій товарній та
комунікаційній політиці торговельних закладів. Економіка та право. 2020. №
2 (57). С. 64–76.
2. Васильченко Л. С., Стручок О. В. Особливості розвитку
маркетингового комунікаційного середовища підприємства в умовах нової
парадигми ведення бізнесу. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного
університету. Серія: Економіка і менеджмент. 2020. № 42. С. 46–49.
3. Війна обвалила ринок побутової техніки на 28%. Ukrainian business
news. URL: https://ubn.news/uk/vijna-obvalila-rinok-pobutovoyi-tehni/ (дата
звернення: 28.04.2023)
4. Віт К. 5 способів використання машинного навчання у сфері
маркетингу. URL: https://coworkingplatforma.com/ua/blog/5-sposobiv-
vikoristanna-masinnogo-navcanna-u-sferi-marketingu/ (дата звернення:
21.04.2023)
5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київ:
КНЕУ, 2009. 328 с.
6. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ: Лібра, 2002. 712 с.
7. Городецький М. Я. Маркетингові дослідження – інструмент
управління конкурентоздатністю підприємства. Інноваційна економіка. 2019.
№ 5-6. С. 106-112.
8. Державна служба статистики. URL: https://www.ukrstat.gov.ua/
9. Єрешко А.І., Сотніков Ю.М. Перспективи використання
маркетингових онлайн-досліджень в інноваційному розвитку економіки
регіону. Бізнес-навігатор. 2018. № 2. С. 63–66.
67

10. Железняк К. Л., Компанець К.А. Маркетингові дослідження –
інструмент стратегічного управління конкурентоспроможністю підприємства.
Причорноморські економічні студії. 2019. Вип. 46(1). С. 83-87.
11. Журавльова М.О. Роль та сучасні методи маркетингових
досліджень у бізнесі. URL: https://www.kpi.kharkov.ua/
archive/Conferences/Оптимум/ (дата звернення: 25.04.2023).
12. Івченко І.Ю., Будорацька Т.Д. Розробка моделі розподілу ІТ-
проектів на підприємствах галузі інформаційних технологій. Маркетинг і
цифрові технології. 2018. Т. 2, № 3. С. 64–76.
13. Ковальчук С.В., Ковінько О.М., Лісовський І.В. Роль
цифрового маркетингу в активізації міжнародної бізнес-діяльності
підприємств. Маркетинг і цифрові технології. 2018. № 1. C. 55–73.
14. Козло В.П. Тенденції застосування технологій «Big data» у
практичній діяльності. Тренди майбутнього: ризики, можливості, завдання:
збірник матеріалів міждисциплінарної науково-практичної конференції.
(Київ, 23 грудня 2016 р.). Київ, 2016. С. 109–112. URL:
http://futurolog.com.ua/publish/3/Zbirnyk.pdf (дата звернення: 02.04.2023).
15. Коломицева О.В., Васильченко Л.С., Бурцева Т.І., Пепчук С.М.,
Денька Л. Методи маркетингового дослідження цінової політики підприємств
ритейлу та їх вплив на поведінку споживача. Збірник наукових праць
Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні
науки. 2021. №62. С. 93-100.
16. Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Маркетингові
комунікації як фактори в інтегральному методі дослідження
конкурентоспроможності підприємства. Інтелект XXI: наук. екон. журн. 2020.
№ 2. С. 90–93.
17. Коломицева О.В., Білик В.В. Маркетингові аспекти розвитку
інновацій в регіонах. Зб. наук. праць Черкаського державного технологічного
68

університету. Серія: Економічні науки. Черкаси: ЧДТУ, 2019. Вип. 52. С. 87-
93.
18. Котлер Ф., Катарджая Г., Сетьяван Ї. Маркетинг 4.0. від
традиційного до цифрового. Київ: КМ-БУКС, 2019. 224 с.
19. Лабурцева О. І., Алданькова Г. В. Система маркетингових
комунікацій роздрібної торгівлі. Економіка України. 2018. № 9. С. 139–152.
20. Лилик І. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2015 рік:
експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2016. № 1-2. С. 19–30.
21. Лилик І. В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2017 рік:
експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2018. № 1 (106). С. 4–
29.
22. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб.
Київ: КНЕУ, 2000. 380 с.
23. Мазаракі А. А., Дубовик Т.В. Інтернет-маркетингові комунікації
в програмах е-лояльності споживачів. Актуальні проблеми економіки. 2015.
№ 12. С. 423-429.
24. Майборода О. О. Маркетингова політика комунікацій:
монографія. Київ: Ліра, 2008. 383 с.
25. Маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика:
підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.; за ред.
А. О. Старостіної. Київ: Знання, 2009. 1070 с.
26. Маркетингові дослідження інновацій та підприємницькі ризики:
монографія / М. А. Окландер, Т. О. Окландер, І. А. Педько, О. І. Яшкіна; за
ред. М.А. Окландера. Одеса: Астропрінт. 2017. 284 с.
27. Маркіна І. А., Вороніна В. Л. Розвиток торгівлі в Україні:
діагностика стану, тенденції та перспективи. Науковий вісник Ужгородського
національного університету. 2018. Вип. 21. Ч. 2. С. 27–33.
69

28. Мейш А. В., Матвійчук О.В. Маркетингові дослідження: їх роль та
потреба у ринковій економіці. Вісник Хмельницького національного
університету. Економічні науки. 2020. № 3. С. 80-84.
29. Окландер М. А., Жарська І. О. Поведінка споживача: навч. посіб.
Київ: Центр учбової літ., 2014. 208 с.
30. Окландер М.А., Окландер Т.О., Яшкіна О.І. Тенденції
маркетингових досліджень: онлайн панелі та онлайн спільноти. Маркетинг і
менеджмент інновацій. 2018. №1. С. 118-119 URL:
https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2018_1_118_129.pdf.
31. Пашков І. А., Третьякова К. О. Основні моделі психографічного
сегментування: «VALS» та «Цінності сегментів» Роя Моргана. Вісник
Запорізького національного університету. Економічні науки: зб. наук. пр.
Запоріжжя: Запорізький нац. ун-т, 2017. С. 139–147.
32. Писаренко Н. Л., Михайлова Є. Д. Дерево цілей у процесі
формування програми маркетингових комунікацій для системи публічних
державних закупівель «PROZORRO». Економічний вісник Національного
технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2018.
№ 15. С. 401–412.
33. Підприємництво в епоху глобальних трансформацій: виклики та
перспективи розвитку: монографія / за ред. д-ра екон. наук, проф. П. В. Пашка
та д-ра екон. наук, проф. Л. Л. Лазебник; Ун-т держ. фіскальної служби
України. Ірпінь, 2019. 476 с.
34. Примак Т. О. Маркетинг: навч. посіб. Київ: МАУП, 2004. 228 с.
35. Райко Д.В. Маркетингові комунікації як інструмент інформаційної
взаємодії між підприємствами, партнерами, споживачами. Маркетинг і
цифрові технології. 2017. Т.1 №2. С. 102-122.
36. Раупов Р. Б. Інтеграція маркетингових комунікацій. Вісник
Хмельницького національного університету. 2009. № 6. С. 85–89.
70

37. Рзаєва Т. Г., Слива А.А. Маркетингові дослідження та аналітичні
етапи їх здійснення. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. 2019. № 5. С. 199-202.
38. Рижова Г. А. Особливості і перспективи розвитку ринку
маркетингових комунікацій в Україні. Економічний нобелівський вісник.
2014. С. 375–381.
39. Ровенська В. В., Буркацький Ю. Ю. Аналіз сучасного розвитку
торгівельної галузі України. Економічний вісник Донбасу. 2019. № 2 (56). С.
145–150.
40. Суворова С.Г. Розвиток маркетингових інтернет-досліджень в
умовах поширення електронної Комерції. Вісник Східноєвропейського
університету економіки і менеджменту. Серія «Економіка і менеджмент»:
науковий журнал. - Черкаси: Східноєвропейський університет економіки і
менеджменту. 2012. №1(11). С. 81-89.
41. Суворова С. Г. Маркетингові дослідження в умовах діджиталізації.
Ефективна економіка. 2020. № 2. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2020_12_48
42. Суворова С. Маркетингові дослідження в умовах цифрової
економіки. Ефективна економіка. 2020. №12. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8431
43. Федорченко, А. В. Система маркетингових досліджень:
монографія / А. В. Федорченко. К. : КНЕУ, 2009. 259 с
44. Чекіна В.Д., Князєв С.І. Аналіз впливу Big Data and Analytics на
реальний і державний сектори економі-ки та проблеми їх оцінювання за
допомогою статистичних методів. Економіка промисловості. 2019. № 1. С. 51–
64.
45. Шевченко Л. В. Роль маркетингових досліджень в системі
прийняття управлінських рішень. Тези доповідей VI Всеукраїнської
наукової конференції молодих учених та студентів «Актуальні проблеми
71

та перспективи розвитку маркетингового управління», 5 квітня 2019 р., м.
Київ. Київ : КНУТД, 2019. С. 78–79.
46. Штучний інтелект у маркетингу: як АІ-алгоритми вдосконалюють
онлайн-рекламу? Конференція АІ. URL:
https://aiconference.com.ua/uk/news/iskusstvenniy-intellekt-v-marketinge-kak-ai-
algoritmi-sovershenstvuyutonlayn-reklamu-93972 (дата звернення: 07.05.2023).
47. Ярликов А. Інструменти інтернет-маркетингу. URL:
http://takmak51.ru (дата звернення: 18.05.2023).
48. Chaffey D., Patron M. From web analytics to digital marketing
optimization: Increasing the commercial value of digital analytics. Journal of Direct,
Data and Digital Marketing Practice. 2012. №14. С. 30–45.
49. Definition of Marketing. Сайт Американської асоціації маркетингу.
http://www.ama.org/ AboutAMA/Pages/ Definition-of-Marketing.aspx
50. Glass K. Web Analytics for Security Informatics / K. Glass, R.
Colbaugh. // Intelligence and Security Informatics Conference (EISIC). 2018. С.
214–219.
51. Global Market Research : An ESOMAR Industry Report
Європейського співтовариства з вивчення суспільної думки й маркетингових
досліджень. https://www.esomar.org/uploads/ industry/reports/global-market-
research2014/ESOMAR-GMR2014-Preview.pdf
52. Orazymbetova A., Bekmurzayev B. , Kazykeshvova A. , Faizullina S.
,Kogabayeva A. Нow to Effectively Build Marketing in Digital Era Economies. E3S
Web of Conferences BTSES-2020, 2020. URL: http://surl.li/hswss
53. Weischedel B., Huizingh E. Website optimization with Web metrics: A
case study / B. Weischedel. Proceedings of the 8th International Conference on
Electronic Commerce. 2016. С. 463–470.

72

ДОДАТКИ

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets