ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5128| Title: | Шляхи удосконалення системи маркетингового просування торгової марки (на матеріалах «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП» м. Черкаси) |
| Authors: | Ганжала, Ірина Володимирівна Терещенко, Тетяна Олексіївна |
| Keywords: | Товарний знак;;Торгова марка;;Бренд;;Товарний брендинг;;Корпоративний брендинг;;Маркетингове просування; |
| Issue Date: | Jun-2024 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра розглянуто сутність та поняття торгової марки в маркетинговому середовищі підприємства, визначено її роль та інструментарій для просування, проаналізовано економіко-організаційну структуру підприємства, досліджено систему маркетингового просування торгової марки та оцінено її ефективність, а також визначено найоптимальніші шляхи удосконалення системи маркетингового просування торгової марки та розроблено план впровадження удосконалень в систему маркетингового просування та обґрунтовано його ефективність. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5128 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Терещенко Т.О.pdf Restricted Access | 2.67 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА на тему: «ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ (НА МАТЕРІАЛАХ «МХП СЕРВІС» ВП ПРАТ «МХП» М. ЧЕРКАСИ)» Здобувача Терещенко Тетяни Олексіївни Науковий керівник к.е.н., доцент Ганджала І. В. Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2024 р. 5 ЗМІСТ ВСТУП ..................................................................................................................... 6 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ ............................................................... 8 1.1. Поняття та сутність торгової марки в маркетинговому середовищі підприємства ............................................................................................................ 8 1.2. Роль торгової марки в маркетинговій стратегії підприємства ................. 15 1.3. Основні інструменти маркетингового просування торгової марки ......... 23 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ «РЯБCHICK» ПРАТ «МХП» ...................................... 32 2.1. Організаційно-економічна оцінка діяльності бренду. ............................... 32 2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства. ................................... 43 2.3. Аналіз та оцінка існуючої стратегії маркетингового просування ТМ «РЯБCHICK». ................................................................................................. 60 РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ «РЯБCHICK». ...................................................................................................... 71 3.1. Пропозиції щодо удосконалення маркетингового просування ТМ «РЯБCHICK». ................................................................................................. 71 3.2. Розробка плану впровадження удосконалень в систему маркетингового просування та економічне обґрунтування його ефективності ......................... 78 ВИСНОВКИ ......................................................................................................... 82 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ........................................................ 86 ДОДАТКИ ............................................................................................................. 90 6 ВСТУП В сучасних умовах глобальної конкуренції ефективне маркетингове просування торгової марки визначає успіх підприємства на ринку. Зміни в споживчій поведінці, розвиток інтернет-технологій та поява нових конкурентів створюють потребу у постійному удосконаленні маркетингових стратегій. Саме тому дослідження шляхів оптимізації та підвищення ефективності системи маркетингового просування торгової марки має велике значення для підприємств у будь-якій галузі. Одним із ключових аспектів актуальності даної теми є необхідність підвищення конкурентоспроможності підприємств на насиченому ринку. Успішне маркетингове просування торгової марки дозволяє залучати нових клієнтів, утримувати існуючих та розширювати аудиторію споживачів. В умовах постійних змін на ринку та вимог споживачів, розвиток та впровадження інноваційних методів маркетингового просування стає стратегічно важливим завданням для будь-якого підприємства, що має амбіції досягнути успіху та зберегти лідерство у своїй галузі. Мета дослідження полягає у систематизації теоретичних засад та методології, а також у створенні конкретних практичних рекомендацій, спрямованих на оптимізацію системи маркетингового просування торгової марки в умовах конкурентного середовища. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання: розглянути сутність та поняття торгової марки в маркетинговому середовищі підприємства, визначити її роль та інструментарій для просування; проаналізувати економіко-організаційну структуру підприємства; дослідити формування, стан та розвиток торгової марки на підприємстві; дослідити систему маркетингового просування торгової марки та оцінити її ефективність; 7 визначити найоптимальніші шляхи удосконалення системи маркетингового просування торгової марки; розробити план впровадження удосконалень в систему маркетингового просування та обґрунтування його ефективності. Об’єктом дослідження є система маркетингового просування торгової марки підприємства в сучасних ринкових умовах. Предметом дослідження є теоретичні та методичні положення щодо розробки шляхів удосконалення маркетингового просування торгової марки «РЯБCHICK» підприємства ПрАТ «МХП». Інформаційним забезпеченням для написання дипломної роботи були використані наукові статті, підручники та посібники видатних вітчизняних та зарубіжних економістів, які досліджували торгову марку та систему її маркетингового просування. Також було залучено дані фінансової та статистичної звітності підприємства ПрАТ «МХП», внутрішні відомості про бренд «РЯБCHICK», інформаційні ресурси мережі Інтернет, особисті спостереження та розрахунки. Апробація участь у Міжнародній науково-практичній конференції «Європейський конгрес наукових досягнень» (26-28 лютого 2024 р.) Барселона, Іспанія. Практична значущість для підприємства. Підприємство ПрАТ «МХП» може використати результати дослідження для формування шляхів удосконалення маркетингового просування торгової марки та забезпечення зростання його конкурентоспроможності. 8 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ 1.1. Поняття та сутність торгової марки в маркетинговому середовищі підприємства Торгова марка, разом з іншими визнаними нематеріальними активами, є не лише юридичною складовою інтелектуальної власності підприємства, але й важливою складовою його інтелектуального капіталу з економічного погляду. У сучасному інформаційному суспільстві та умовах підприємницької діяльності актуальність розуміння економічних, юридичних та маркетингових аспектів створення та використання торгової марки надзвичайно висока. З розвитком соціально орієнтованої економіки в Україні підприємствам стають важливими нові принципи формування, розробки та підтримки торгової марки на ринку. Торгова марка відображає потреби та вимоги споживачів, тому підприємці повинні розуміти, що лояльність та довіра споживачів не обмежуються лише характеристиками товару, а вимагають покращень в інформаційній політиці. Варто зазначити, що при дослідженні теорії брендингу, окрім визначення сутності бренду, виникає багато питань, які потребують уточнення. У науковій літературі з реклами і маркетингу існує різноманітна термінологія та різні інтерпретації понять «товарний знак», «торгова марка», «бренд» тощо. Вважаємо, що хоча поняття бренд, товарний знак і торгова марка тісно пов'язані між собою, вони все ж не є взаємозамінними. На думку багатьох науковців, терміни «торгова марка», «товарний знак», «фірмовий знак» і «фірмова емблема», які часто зустрічаються у пресі та засобах масової інформації, є неправильними інтерпретаціями юридично точного терміну «товарний знак», що виникли через правову неграмотність. 9 З іншого боку, Буняк Н.М. [5, с. 128] вважає, що поняття торгової марки є набагато ширшим за поняття товарного знаку. Товарний знак – це позначення, яке здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних чи фізичних осіб від аналогічних товарів і послуг інших осіб. Під термінами «торгова марка» або «бренд» мається на увазі не тільки товарний знак, але й усе, що споживачі знають і думають про певний товар, а також їхні очікування. Це образ, що виникає у свідомості споживачів у відповідь на товарний знак, а також обіцянка виробника постійно забезпечувати споживача специфічним набором якостей, цінностей і послуг за допомогою товару. Інші автори, такі як Пащенко О.П., Закапко О.І., Борущак Н.О. [4, с. 128], ототожнюють поняття «товарний знак» і «торгова марка», стверджуючи, що торгова марка є передусім юридичним терміном, який позначає знак торгової ідентифікації та має відповідний правовий захист. Будь-які спроби порушити цей захист можуть і повинні розглядатися в судовому порядку. Натомість бренд не є юридичним інструментом, оскільки фактично являє собою набір відчуттів споживачів щодо торгової марки. Тому торгова марка є одним з елементів успішного бренду, тоді як бренд поєднує в собі всі характеристики товару та ставлення до нього споживачів. Автори зазначають, що торгова марка – це лише «зародок» продукту з певними особливими ознаками, тоді як бренд визначає перспективу просування товару. Товарний знак є основою бренду, до якої додаються такі елементи, як імідж, репутація, престиж, обсяги та види рекламних заходів. Лишенко М.О., з урахуванням практичного досвіду і теоретичних положень маркетингу, стверджує, що бренд є більш широким поняттям, ніж товарний знак. Він включає в себе торговельну марку та/або комерційне найменування (назва фізичної особи-підприємця), та/або географічне зазначення, а також враження від цих об’єктів (легенда, філософія бізнесу), що існують у 10 свідомості споживача, або цінності, що асоціюються з ними, і характеризується високим рівнем впізнаваності [6]. Підгурська В.О. [32, с. 245] вважає, що терміни «товарний знак», «торгова марка» і «бренд» можна розмежувати за їхньою сферою використання. Поняття «торгова марка» стосується зовнішнього вигляду об'єкта, його оформлення. «Бренд» використовується переважно у маркетингу, тоді як «товарний знак» – у юридичній сфері. На основі аналізу наукових, теоретичних та практичних досліджень, ми вважаємо за доцільне прийняти позицію авторів, згідно з якою торгова марка – це ім'я, назва, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного продавця та відрізнення їх від товарів конкурентів. Однак, на нашу думку, таке визначення є досить обмеженим, оскільки воно стосується лише окремого об'єкта, тобто товару, і не враховує інші об'єкти, такі як підприємство, територія чи країна. Тому ми вважаємо за доцільне розглядати торгову марку як ім'я, назву, символ, малюнок або їх комбінацію, призначені для ідентифікації об'єкта, включаючи території, та його диференціації. При визначенні поняття товарного знаку ми керувалися нормативною базою, зокрема статтею 1 першого розділу Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» [9], згідно з якою товарний знак – це позначення, яке дозволяє відрізняти товари та послуги одних осіб від товарів та послуг інших осіб і яке отримує свідоцтво. Згідно зі статтею 492 Цивільного кодексу України (далі - ЦК України), торговельною маркою може бути будь-яке позначення або комбінація позначень, які здатні відрізняти товари (послуги) одного виробника (надавача) від товарів (послуг) інших виробників (надавачів). [3] Отже, під товарним знаком ми розуміємо торгову марку, яка зареєстрована згідно з встановленими правилами та має юридичний захист. Щодо сутності бренду, то вважаємо, що це відома торгова марка або товарний знак, які у свідомості споживачів асоціюються з певними 11 очікуваними вигодами та цінностями. Обґрунтовані положення зображено на рисунку 1.1. ТОРГОВА МАРКА Ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації об’єкта Набуття та його диференціації відомості, суспільного БРЕНД визнання та Відома торгова марка процедура формування або товарний знак, які в реєстрації, іміджу свідомості споживачів видачі торгової асоціюються з певними свідоцтва марки або очікуваними вигодами товарного та цінностями знаку ТОВАРНИЙ ЗНАК Торгова марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист Рис 1.1 Термінологічний взаємозв’язок понять «торгова марка – товарний знак – бренд». Джерело: [7] Ознайомившись із визначеннями «торгової марки» науковців можемо виокремити основні її ознаки: – ідентифікація товару чи послуги – торгова марка служить для чіткої ідентифікації товару чи послуги на ринку, дозволяючи відрізнити їх від продукції конкурентів; – диференціація від конкурентів – цей символ або знак робить товар або послугу унікальними та відрізняє їх від аналогічної продукції інших виробників; – підтримка маркетингових стратегій – торгова марка допомагає підтримувати маркетингові стратегії підприємства, включаючи просування продукції та сегментацію ринку; – правовий захист – у згаданому контексті, торгова марка розглядається як зареєстрований товарний знак, що підтверджує 12 право власності підприємства та забороняє несанкціоноване використання. Отже, на основі отриманих даних можна зробити висновок, що торгова марка та бренд є взаємозалежними поняттями, які відіграють значну роль як для споживача, так і для виробника. Торгова марка визначається як ім'я, термін, знак, символ або дизайн, які ідентифікують товари чи послуги конкретного виробника та відмежовують їх від продукції конкурентів. Бренд, у свою чергу, охоплює більший спектр аспектів, таких як сприйняття, емоції та враження, що виникають у споживача при взаємодії з продуктом чи компанією. Відтак, виробник створює не лише продукт, але й враження, асоціації та цінності, які споживач пов'язує з його товаром або послугою, що формує у нього позитивне ставлення та лояльність до бренду. На основі концепцій, запропонованих дослідниками та аналізу літературних джерел, можна ідентифікувати різноманітні функції як для торгової марки, так і для бренду (див. табл. 1.1). Таблиця 1.1 Функції торгової марки та бренду Функція Торгова марка Бренд Інформативна Повідомляє споживача про Інформує споживача про якість, виробника. забезпечує звичний досвід взаємодії з продуктом. Рекламна Формує лояльність та емоційно Створює стійкі емоційні зв'язки та стимулює повторні покупки. спонукає до повторних покупок. Бар’єрна Захищає продукцію від підробок та Захищає товар серед споживачів формує коло лояльних покупців. та утворює коло лояльних покупців. Регулятивна Регулює взаємовідносини між Регулює взаємовідносини між виробниками та означає кордони виробниками та споживачами. сегменту виробників. Формування Є гарантом якості та чесності Створює бажання розповідати про престижу виробника. товар та стійкі емоційні враження. Дохідна Підвищує вартість підприємства за Суттєво підвищує вартість рахунок поширення, може бути підприємства за рахунок сили об’єктом купівлі-продажу. впливу на споживача. Розширення Може розширюватись на інші Впливає на розширення аудиторії сегменти та ринки. та маркетингові можливості на різних ринках. Джерело: складено автором 13 Цікавим фактом є те, оскільки компанії зазвичай використовують бренд у своїй рекламній діяльності як стимул для покупок та намагаються емоційно впливати на споживачів, торгова марка має більш обмежене застосування. Крім того, функція розширення на нові сегменти та ринки є спільною для обох активів. Як торгова марка, так і бренд можуть бути успішно перенесені на нові ринки. Аналізуючи таблицю 1.1, можна побачити, що як торгова марка, так і бренд відіграють важливі ролі як для виробника, так і для споживача. Обидва поняття допомагають інформувати споживачів, стимулюють повторні покупки, захищають товари від підробок, регулюють взаємовідносини між учасниками ринку, формують престиж та підвищують вартість підприємства. З розвитком ринкової економіки використання торгових марок отримало широкі можливості. З появою на ринках великих обсягів нових товарів від різних виробників споживачі почали відчувати складнощі з вибором. Це привело до того, що торгова марка була визнана як результат інтелектуальної діяльності та стала об'єктом права промислової власності з виключними правами на неї. З цього моменту товарна марка почала виконувати не лише функції рекламування та підтвердження якості виробника, але й регулятивну функцію, оскільки товарний знак мав змогу регулювати обіг товарів та взаємовідносини між виробниками та споживачами. Слід відзначити, що історія розвитку торгових марок в Україні є досить короткою, оскільки цей процес регулюється законами та правовими актами, які були прийняті відносно недавно. До них входять: 1. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15.12.1993 р. № 3689-12; 2. Цивільний кодекс України від 16.01.2003 р. № 435- IV; 3. Правила складання, подання та розгляду заявки на видачу свідоцтва України на знак для товарів і послуг, що зареєстровані в Міністерстві юстиції України від 22.09.1997 р. за № 416/2220; 14 4. Відповідні нормативні акти і постанови уряду або відомчих органів, які уточнюють деталі виконання законодавства щодо торгових марок. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» є основним правовим актом, який встановлює правила та процедури реєстрації та захисту торгових марок в країні. Він визначає торгову марку як візуальний знак, призначений для ідентифікації товарів або послуг одного виробника від інших. Це може бути слово, символ, зображення або їх комбінація. Процедура реєстрації торгової марки передбачає подання заявки та необхідних документів до відповідного органу, який розглядає заявку та видає патент на торгову марку в разі відповідності вимогам. Після реєстрації власнику торгової марки надається ексклюзивне право використовувати цей знак у комерційних цілях. Охорона прав на торгову марку включає право власника забороняти іншим особам використовувати схожі чи ідентичні знаки, які можуть створювати плутанину серед споживачів. Втрата прав на торгову марку може настати в разі не використання знаку протягом визначеного законом періоду чи інших умов, встановлених законодавством. Цивільний кодекс України визначає основні аспекти діяльності торгових марок в країні. Перш за все, він встановлює права власності на торгові марки. Згідно з цивільним кодексом, власник торгової марки має повне право власності на цей знак і може розпоряджатися ним у відповідності з вимогами закону. Подальші положення кодексу стосуються прав третіх осіб. Цивільний кодекс визначає права третіх осіб у відношенні до торгових марок, включаючи право на запобігання використанню знаку, яке порушує права власника торгової марки. Крім того, Цивільний кодекс встановлює відповідальність за порушення прав на торгові марки. Це може включати матеріальну 15 компенсацію, відшкодування моральної шкоди та інші санкції відповідно до закону. Розуміння законодавчого підґрунтя щодо торгових марок в Україні є ключовим аспектом для будь-якого бізнесу, що працює на внутрішньому ринку або планує розширення за його межі. Сьогоднішній юридичний контекст, передбачений законодавством, створює важливі механізми для захисту та регулювання інтелектуальної власності, включаючи торгові марки. Однак, реалізація цих механізмів може бути складною без належного розуміння їх призначення та вимог, що ставляться до учасників ринку. Знання правових аспектів торгових марок дозволяє не лише ефективно захищати права власників на знаки, а й стимулює інновації та конкуренцію, сприяючи розвитку економіки. Однак, важливою залишається постійна увага до адаптації законодавства до змін у суспільстві та технологічних трансформацій, а також до міжнародних стандартів і практик. Тільки такий підхід забезпечить ефективний захист інтелектуальної власності та сприятиме створенню сприятливих умов для розвитку бізнесу та інноваційного середовища в Україні. 1.2. Роль торгової марки в маркетинговій стратегії підприємства Управління торговими марками в сучасному підприємництві виступає як одна з ключових складових маркетингової стратегії, що вимагає ретельного аналізу та адаптації до змінних умов ринку. Ця значущість зумовлена тим, що торгові марки не тільки сприяють формуванню сприйняття бренду, але й відіграють роль важливого активу, здатного значно підвищити ринкову вартість підприємства. Вивчення історичного розвитку та сучасного стану управління торговими марками підтверджує, що цей процес стає дедалі більш складним і багатогранним. Торгові марки, будучи відображенням репутації та довіри до компанії, впливають на рішення споживачів та їхнє ставлення до товарів чи 16 послуг, що безпосередньо відображається на фінансових показниках компанії. Наукові дослідження підкреслюють, що ефективне управління торговими марками передбачає не тільки створення атрактивного та впізнаваного бренду, але й неперервний моніторинг ринкових тенденцій та поведінки споживачів. Це забезпечує можливість своєчасно адаптувати маркетингову стратегію та оптимізувати портфоліо продуктів, що в кінцевому результаті сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємства. Роль торгових марок у загальній структурі нематеріальних активів підприємства стає все більш значущою у контексті сучасної інформаційної економіки. Важливість репутаційних активів, до яких належать торгові марки, особливо зростає в умовах, коли матеріальні активи компанії складають лише невелику частину її вартості. Це вимагає від управлінців розробки спеціалізованих стратегій з управління брендами, які враховують соціокультурні, економічні та технологічні аспекти бізнесу. [10] Бренди служать важливими ідентифікаторами для покупців, дозволяючи їм розпізнавати джерела продукту, знижувати ризики та витрати на пошук, а також формуючи очікування щодо якості та надійності. Бренди представляють обіцянку виробника чи продавця та сприяють формуванню лояльності клієнтів до компанії. З точки зору виробника, бренди також є засобом формування впевненості бізнес-клієнтів, які можуть довірити майбутнє своєї компанії продуктам бренду. Індивідуальність бренду формується не лише відділом маркетингу, а всією компанією – від керівництва до кожного, хто контактує з клієнтами. Бренди, як один із головних нематеріальних активів підприємства, виконують різні функції. Вони можуть спростити вибір для клієнтів, надати впевненість у якості та створити довіру, а також виступати фінансовим активом компанії. Бренди представляють повний досвід взаємодії клієнтів з продуктами чи послугами та впливають на споживацький, товарний і 17 фінансовий ринки. Завдяки розвитку брендингу компанії можуть підвищити цінність своїх продуктів і послуг, створити переваги та лояльність споживачів до бренду. [11] Товарний брендинг та корпоративний брендинг є двома ключовими аспектами просування торгової марки підприємства. Вони визначають характер бренду, його цілі та принципи взаємодії з бізнес-стратегією, маючи спільні риси та відмінності. Товарний брендинг фокусується на створенні унікальної ідентичності для окремого продукту чи послуги, щоб відрізнити їх від конкурентів на ринку. Це дозволяє компанії диференціювати свою пропозицію, формуючи в свідомості споживачів асоціації з певною якістю, функціональністю та цінностями продукту. Такий брендинг спрямований на зміцнення позицій конкретного продукту чи послуги, що є важливою частиною маркетингової стратегії. [11] Корпоративний брендинг, з іншого боку, має ширший охват і стосується всієї компанії як єдиного бренду. Він визначає її цінності, культуру, репутацію та характер взаємодії з різними зацікавленими сторонами. Це включає клієнтів, партнерів, співробітників і інші групи. Корпоративний брендинг забезпечує цілісність комунікації, допомагаючи компанії створювати довгострокові відносини та збалансовано управляти своїми активами. [11] Товарний та корпоративний брендинг взаємопов'язані, оскільки успішна маркетингова стратегія продукту може зміцнити корпоративний бренд, а сильна корпоративна ідентичність може, у свою чергу, підвищити довіру та репутацію продуктів компанії. Крім того, корпоративний брендинг дозволяє компанії розширювати портфоліо продуктів і послуг, покращуючи їх взаємодію з ринком. Однак ці два типи брендингу також мають свої відмінності. Товарний брендинг зосереджений на конкретному сегменті споживачів, тоді як корпоративний брендинг спрямований на різні аудиторії з одним ключовим 18 повідомленням. Крім того, корпоративний брендинг враховує організаційні структури, процеси та діяльність усієї компанії, забезпечуючи послідовність у її позиціонуванні. Сьогодні бренди відіграють ключову роль у бізнес-стратегії підприємства, відображаючи його цінності, позиціонуючи продукти на ринку та формуючи репутацію серед різних зацікавлених сторін. Інтегрований підхід до товарного та корпоративного брендингу дозволяє підприємствам будувати довгострокові конкурентні переваги та досягати синергії у своїй діяльності. Тобто брендинг слід розглядати як довгострокову маркетингову стратегію. Він дозволяє компаніям створювати стійкі конкурентні переваги та забезпечувати постійний розвиток бренду, що в свою чергу призводить до зростання лояльності споживачів і збільшення прибутків підприємства. [12] По-перше, розвиток бренду допомагає встановити міцний зв'язок зі споживачами. Сильний бренд формує впізнаваність і довіру до компанії, що призводить до більшої лояльності клієнтів. Лояльні клієнти, у свою чергу, стають амбасадорами бренду, поширюючи позитивні відгуки про компанію та її продукти, сприяючи стабільному зростанню клієнтської бази. Це також знижує витрати на залучення нових клієнтів, оскільки повторні продажі стають регулярними. По-друге, брендинг забезпечує стійку позицію на ринку. Компанії, що мають сильні бренди, можуть ефективніше конкурувати, зберігаючи свою частку ринку та розширюючи її завдяки впровадженню нових продуктів і послуг. Розвиток бренду також дозволяє компанії позиціонуватися як лідер у своїй галузі, створюючи унікальний образ і диференціюючи свої пропозиції від конкурентів. Третій аспект – можливість адаптуватися до ринкових змін. Довгостроковий брендинг дозволяє компаніям аналізувати тенденції на ринку, а також впроваджувати інновації, щоб залишатися актуальними та конкурентоспроможними. Це включає розробку нових продуктів, 19 покращення існуючих та адаптацію маркетингових кампаній, щоб відповідати потребам і очікуванням споживачів. Четвертий аспект – фінансова вигода для компанії. Сильний бренд забезпечує стабільні грошові потоки, збільшуючи дохід підприємства. Це досягається завдяки повторним продажам, підвищенню цінності продуктів та зниженню витрат на рекламу. Крім того, бренди можуть стати фінансовими активами, які можуть бути продані або передані, збільшуючи загальну вартість компанії. Нарешті, брендинг сприяє ефективному управлінню маркетинговою діяльністю. Впровадження брендингу в систему управління дозволяє комплексно підходити до стратегій маркетингової діяльності. Це включає планування, виробництво, просування та обслуговування товарів, а також забезпечує можливість враховувати запити споживачів та ефективно реагувати на їхні потреби. Тепер розглянемо брендинг з точки зору функціонального підходу. Функціональний підхід до брендингу розглядає бренд як систему взаємозв'язаних функцій, які сприяють досягненню бізнес-цілей і створенню стійкої присутності бренду на ринку. Цей підхід фокусується на практичних, раціональних аспектах бренду та його здатності забезпечувати конкретні переваги для споживачів, власників, партнерів та інших, зацікавлених в цьому сторін. [13] Функціональний підхід підкреслює тісний діалектичний зв'язок між брендом і товаром. Іноді бренд є атрибутом товару, підкреслюючи його унікальні властивості, а в інших випадках товар є інструментом для просування бренду. Це забезпечує можливість адаптувати функції бренду залежно від типу продукту чи послуги, створюючи додаткову цінність і формуючи нові джерела доходу для компанії. [13] Цей підхід також дозволяє об'єктивно оцінити ефективність бренду, базуючись на його функціях. Це включає якість виконання функцій, здатність 20 бренду забезпечувати конкретну користь для різних аудиторій, а також здатність приносити прибуток. Для глибшого розуміння функціонального підходу до брендингу та його ролі в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства варто розглянути схему зображену на рисунку 1.2, яка відображає місце функцій бренду в складі основних категорій брендингу. МЕТА БРЕНДИНГУ: досягнення торговельною маркою статусу, який гарантує стабільне коло прихильників цієї марки та міцний позитивний емоційний зв'язок з ними, визначає споживчий вибір, забезпе чує створення додаткової вартості, посилює ринкові позиції товару, який пропонується під цим брендом ЗАВДАННЯ Б РЕНДИНГУ: – створення довгострок ової купівельної переваги; – забезпечення диференціації та індивідуалізації продукту у свідомост і споживача; – створення доданої вартості; – збільшення або захист частки ринку; – збільшення та підтрим ка обсягу продажу. КОНЦЕПЦІЯ ОБРАЗ БРЕНДА У СВІДОМОСТІ МЕТОДИ БРЕНДУ КОНТАКТНИХ АУДИТОРІЙ БРЕНДИНГУ ФУНКЦІЇ БРЕНДУ [22 ВПЛИВ НА КОНТА КТНІ АУДИТОРІЇ Персонал Конкуренти Влада Власники Громад ські Споживачі інститути Партн ери Рис 1.2. Місце функцій бренду у складі основних категорій брендингу Джерело: [13] 21 Ця схема ілюструє взаємозв'язок між концепцією бренду, його завданнями, методами брендингу та впливом на різні контактні аудиторії. Ефективність стратегій брендингу залежить від комплексного підходу, що охоплює цифровий брендинг, інтегровані комунікації та конкурентні стратегії, які сприяють зміцненню корпоративного іміджу та відрізняють компанію від конкурентів. Такий холістичний підхід забезпечує довгострокову стійкість бренду та успіх на ринку. Сучасна споживча поведінка свідчить про те, що споживачі не лише шукають продукти та послуги, але й активно взаємодіють із брендами, які вони сприймають як втілення певних цінностей, ідеалів та стилів життя. Цей підхід відображає загальний тренд до персоналізації та емоційного зв'язку з маркою, що є ключовим чинником впливу на рішення споживача при покупці. [10] Дослідження цього явища дозволить краще зрозуміти, як бренди створюються та відображають снеки, які важливі для споживачів у сучасному світі. Враховуючи це, важливо проаналізувати, як саме бренди вбирають у себе соціокультурні, психологічні та інші аспекти, що формують їхню ідентичність та сприйняття споживачами. Одним з ключових механізмів цього процесу є створення унікальної брендової культури, яка відображає цінності, ідеали та переконання бренду. Ця культура може бути втілена через рекламу, маркетингові кампанії, спонсорські заходи та інші комунікаційні стратегії, що дозволяють бренду встановлювати емоційний зв'язок із споживачами та формувати певний образ у їхній свідомості. Крім того, бренди активно користуються психологічними методами впливу на споживачів. Вони використовуються для створення асоціацій та емоційного зв'язку з маркою. Наприклад, застосування певних кольорів, шрифтів, звуків із рекламних роликів, а також створення певного стилю та тону комунікації можуть впливати на психологічні реакції споживачів та формувати їхні уявлення про бренд. 22 Бренди також враховують інші аспекти, такі як культурні та етнічні особливості цільової аудиторії, тенденції споживання, суспільні цінності та тенденції. Вони адаптують свої стратегії маркетингу та комунікації, щоб краще відповідати потребам та очікуванням різних груп споживачів, що дозволяє їм створювати більш ефективні та впізнавані бренди. Підхід до формування маркетингових стратегій брендингу в сучасних умовах базується на декількох ключових аспектах. Основні маркетингові технології брендингу базуються на мотивах споживання, соціокультурних кодах та поведінкових стереотипах покупців. Важливо враховувати ці фактори, оскільки вони впливають на стратегію позиціонування бренду, його комунікацію та просування на ринку. [10] Технології брендингу, що базуються на мотивах споживання, можуть використовувати порівняння продукту чи послуги з абстрактним середнім товаром. Це дозволяє виділити переваги бренду над конкурентами та залучити нових споживачів. Соціокультурні коди є ще одним важливим фактором. Вони відображають національні або регіональні особливості, які впливають на споживчу поведінку. Наприклад, використання мінімалістичного стилю в дизайні може бути ефективним для товарів, спрямованих на європейську аудиторію. Брендинг також може спиратися на поведінкові стереотипи, наприклад, позиціонування товару як атрибута успішної людини. Це характерно для преміальних продуктів, таких як електроніка чи іміджеві аксесуари. Отже, роль торгової марки в маркетинговій стратегії підприємства підкреслює важливість брендингу як інструменту довгострокової маркетингової стратегії. Бренд забезпечує диференціацію продуктів і послуг, створює додану вартість, зміцнює ринкові позиції та формує довгострокову лояльність споживачів. Функціональний підхід до брендингу дозволяє ефективно оцінювати вплив бренду на різні контактні аудиторії, сприяючи 23 стійкому розвитку компанії, досягненню бізнес-цілей та створенню стабільного фінансового зростання. 1.3. Основні інструменти маркетингового просування торгової марки Просування бренду відіграє ключову роль у формуванні та зміцненні позиції бренду на ринку. Воно дозволяє компаніям створювати впізнаваність і диференціювати свої продукти або послуги, підкреслюючи їх унікальні риси та переваги. Це, в свою чергу, сприяє довгостроковій купівельній перевазі, оскільки споживачі пов'язують бренд із певним рівнем якості, надійності та цінності. Значимість просування бренду також полягає в його здатності створювати довгострокові стосунки зі споживачами. Рекламні кампанії, PR- акції, а також інші маркетингові інструменти допомагають компаніям комунікувати зі своєю аудиторією, формуючи позитивний імідж та підвищуючи довіру до бренду. Це сприяє підвищенню лояльності клієнтів, що в свою чергу збільшує обсяги продажів і забезпечує стабільне фінансове зростання. Просування бренду є важливим інструментом у досягненні стратегічних цілей компанії. Воно дозволяє закріплювати ринкові позиції, захищати частку ринку, а також сприяє розширенню бізнесу, залучаючи нових клієнтів та зміцнюючи лояльність існуючих. Ефективне просування бренду забезпечує компанії конкурентну перевагу, допомагаючи їй адаптуватися до ринкових змін і залишатися актуальною у швидкозмінному бізнес-середовищі. Сутність маркетингового просування полягає у створенні оптимального поєднання маркетингових інструментів, яке дозволяє підприємству досягти своїх бізнес-цілей та забезпечити стабільну присутність на ринку. Просування бренду має на меті створити стійкий імідж 24 у свідомості споживачів, сформувати лояльність до бренду та забезпечити конкурентні переваги. Комплекс маркетингу «4P» є класичним підходом до просування, що включає чотири основні елементи: продукт (Product), ціна (Price), місце (Place) та просування (Promotion). Цей підхід забезпечує всебічне управління маркетинговою діяльністю підприємства, включаючи розробку якісних продуктів, формування цінової стратегії, раціональну дистрибуцію та ефективні методи просування. Продукт спрямований на забезпечення відповідності якості та властивостей товару потребам споживачів, ціна визначає вартість для кінцевого споживача, місце забезпечує раціональне переміщення товарів до споживача, а просування стимулює попит на товар. [14] Сучасна трансформація комплексу маркетингу «4P» включає додавання нових елементів та моделей, які відображають зміни ринкового середовища та соціальних потреб. Наприклад, моделі «5P», «6P», «7P» додають до класичного комплексу такі елементи, як люди, процеси, публічність, фізичні докази та психологічні аспекти. Також існують концепції, спрямовані на клієнтоорієнтований підхід («4C», «4A») та електронний маркетинг («2P+2C+3S»). Детальніше ці перетворення можна переглянути на рисунку 1.2. 25 Модель «4C» Модель «4E» Consumer needs and wants (нестатки і Ethics (етику маркетингу) потреби споживача) Esthetics (естетику маркетингу) Consumer cost (витрати споживача) Emotions (емоції споживачів) Convenience (зручність) Eternity (відданість) Communication (комунікація, обмін інформацією) Модель «4P» Product (продукт) Модель «4A» Price (ціна) Acceptability (прийнятність) Place (дистрибуція) Affordability (можливість придбання) Promotion (просування) Availability (наявність) Awareness (обізнаність) Модель «SIVA» Модель «4D» Solution (рішення) Data base management (управління базою Information (інформація) даних клієнтів) Value (цінність) Strategic design (стратегічний дизайн) Access (доступ) Direct marketing (прямий маркетинг) Differentiation (диференціація) Модель «2P+2C+3S» Personalization (персоналізація) Privacy (приватність) Customer Service (обслуговування клієнтів) Community (спільнота) Site (сайт) Security (безпека) Sales Promotion (стимулювання продаж) Рис 1.3. Еволюційні перетворення концепції «4Р» Джерело: [14] Ці зміни підкреслюють важливість стратегічного підходу до маркетингової діяльності, дозволяючи компаніям адаптуватися до сучасних ринкових умов та соціальних потреб. Інтеграція різних методів та моделей сприяє гармонії та синергії, забезпечуючи послідовність комунікації, враховуючи різні аспекти взаємодії та поєднуючи традиційні та сучасні інструменти для підвищення ефективності маркетингового просування бренду. Це робить систему просування більш комплексною, стійкою та здатною забезпечити довгостроковий розвиток бренду. 26 Для того щоб підприємство могло ефективно просувати свій бренд, важливо глибоко зрозуміти і правильно застосувати різноманітні інструменти маркетингу. Це включає в себе як традиційні методи, так і новітні цифрові стратегії. У контексті традиційного маркетингу, визначення найбільш ефективних методів, що сприяють значному залученню споживачів, є ключовим аспектом стратегічного маркетингового планування. Дослідження та практика вказують на високу ефективність певних традиційних маркетингових методів, які дозволяють підвищити рівень впізнаваності бренду, зміцнити його позиції на ринку та стимулювати збільшення обсягу продажів. Рекламні кампанії, які проводяться через засоби масової інформації, безсумнівно, відносяться до найтрадиційніших та найбільш впізнаваних методів маркетингового просування. Цей підхід залишається одним з основних засобів формування образу бренду та його позиціонування в свідомості споживачів. Реклама в засобах масової інформації охоплює будь- яку платну, не персоніфіковану форму інформаційного впливу на споживача з метою формування або підтримки мотивів купівлі товарів чи послуг. Це є найпереконливішим і економічно доступним способом інформувати потенційних споживачів про продукт або послугу, забезпечуючи односпрямоване звернення до масової аудиторії через різні медійні канали, включаючи телебачення, радіо, друковані та інші засоби масової інформації. Цей тип реклами має експресивний характер, відіграє важливу роль у формуванні громадської свідомості та сприяє збільшенню обсягів збуту або суспільної підтримки. Вона зазвичай має багатогранний і багатофункціональний характер, використовується повторно та ідентифікує спонсора чи рекламодавця. [15] Використання Інтернету для просування бренду є невід'ємною частиною сучасної маркетингової стратегії. Сайт компанії, соціальні мережі (Instagram, Facebook, YouTube), SEO-просування та контекстна реклама 27 дозволяють налагоджувати безпосередній зв'язок із споживачами, забезпечують збір даних для аналітики та покращення взаємодії. Інтернет маркетинг є універсальним терміном, що описує використання різноманітних онлайн стратегій та інструментів для промоції компаній та їхніх продуктів. Ці стратегії націлені на привернення уваги потенційних клієнтів, підвищення кількості відвідувачів веб-сайту та зростання обсягів продажів. З часом інтернет маркетинг трансформувався у цифровий маркетинг, забезпечивши більш широкий спектр можливостей для взаємодії з цільовими аудиторіями. Термін "цифровий маркетинг" став відображати інтеграцію традиційних інтернет-технологій з новітніми цифровими комунікаційними каналами, що включають все, від соціальних мереж і мобільних додатків до автоматизованих інструментів для ведення маркетингу. Ця еволюція дозволяє маркетологам ефективніше взаємодіяти з клієнтами в режимі реального часу та на більш особистому рівні. Цифровий маркетинг – це маркетингова діяльність, яка використовує цифрові канали для просування продуктів та послуг. Він охоплює широкий спектр інструментів та методику, які дозволяють організаціям звертатися до споживачів в реальному часі та адаптуватися до швидко змінюваних умов ринку. Цифровий маркетинг включає використання інтернету та інших форм цифрової комунікації, включаючи мобільні додатки, соціальні медіа, пошукові системи, веб-сайти та інші канали для досягнення маркетингових цілей. [16] Основні види цифрового маркетингу: – пошуковий маркетинг (SEM) включає оптимізацію пошукових систем (SEO) та пошукову контекстну рекламу. SEM дозволяє компаніям збільшувати видимість їхніх сайтів у пошукових системах за допомогою оплачуваних та неоплачуваних стратегій; – контент-маркетинг це створення та розповсюдження цінного, актуального та послідовного контенту для приваблення та 28 залучення чітко визначеної аудиторії, з метою стимулювання прибуткової дії з боку споживача; – соціальні медіа маркетинг (SMM) це використання соціальних мереж як засобів для просування бренду, взаємодії з клієнтами та досягнення бізнес-цілей; – електронна пошта та автоматизація маркетингу: відправка персоналізованих повідомлень до цільової аудиторії з метою інформування, залучення та підтримки зв’язків; – мобільний маркетинг включає SMS, MMS та інші мобільні стратегії для досягнення споживачів через мобільні пристрої; – афілійований маркетинг це стратегія, за якою треті сторони (партнери) просувають продукт чи послугу в обмін на комісію за кожну угоду чи клієнта, який вони приносять; – відео-маркетинг це використання відео контенту для просування продуктів або послуг, залучення споживачів і надання корисної інформації аудиторії через канали як YouTube. Цифровий маркетинг значно ширший за поняття інтернет-маркетингу, оскільки останній зосереджений переважно на використанні інтернету як основного каналу комунікації. Інтернет-маркетинг включає такі дії, як SEO (пошукова оптимізація), PPC (оплачувані кліки), електронна пошта, соціальні медіа та інші онлайн-стратегії, які використовують інтернет для просування продуктів і послуг. [16] Цифровий маркетинг, в свою чергу, включає використання всіх доступних цифрових каналів для взаємодії з потенційними клієнтами, не обмежуючись лише інтернетом. Це означає інтеграцію традиційних методів з новітніми технологіями. Наприклад, він включає мобільний маркетинг через SMS, MMS, мобільні додатки, локальний радіозв'язок, такі технології як Bluetooth, WAP, а також інноваційні методи, як QR-коди, які з'єднують фізичний світ із цифровим. Також він включає використання біометричних технологій та доповненої реальності для персоналізованих маркетингових 29 кампаній, що робить можливим збір даних про поведінку і переваги споживачів у реальному часі. Крім того, цифровий маркетинг надає можливість використання інтерактивних екранів, 3D-проекцій, а також інноваційних POS-терміналів і відеокамер для розпізнавання осіб. Ці технології дозволяють розширити спектр взаємодії з клієнтами та забезпечити більш індивідуалізоване та емоційне залучення. Отже, основна відмінність цифрового маркетингу від інтернет-маркетингу полягає в більш широкому використанні технологій та каналів для залучення клієнтів, що не обмежується лише інтернетом, а охоплює всю палітру цифрових інновацій. Участь у публічних заходах, таких як конференції, виставки, семінари, і форуми, має важливе значення для просування бренду, оскільки вона надає компаніям унікальні можливості для збільшення видимості своїх продуктів та послуг. Ці заходи забезпечують платформу для мережевого зв'язку з потенційними клієнтами та партнерами, дозволяючи представникам компанії особисто зустрічатися з існуючою та потенційною аудиторією. Це створює можливість для більш глибоких та особистих зв’язків, які важко досягти через онлайн-канали. Крім того, участь у таких заходах дозволяє бренду демонструвати свою експертизу та лідерські позиції у певній галузі. Презентації та доповіді на тематичних панелях чи воркшопах надають компанії можливість висвітлити свої досягнення, інновації та спеціалізацію перед великою аудиторією, що може включати інвесторів, аналітиків, індустріальних лідерів та ЗМІ. Останнім чинником, який підкреслює важливість участі у публічних заходах, є можливість збору цінної зворотного зв'язку та ринкових інсайтів. Безпосереднє спілкування з клієнтами та спостереження за реакцією аудиторії на продукти чи маркетингові матеріали може надати важливу інформацію, яка буде використана для удосконалення продукції, сервісу та загальної стратегії маркетингу. Такий безпосередній зворотний зв'язок важко 30 переоцінити, оскільки він може значно вплинути на стратегічні рішення та допомогти підприємству краще задовольняти потреби своїх клієнтів. Вклад у громадські ініціативи та підтримка соціально важливих проектів також можуть значно підвищити репутацію та впізнаваність бренду. Благодійний маркетинг – це стратегія, що поєднує маркетингові зусилля компанії з благодійністю. Його основні цілі полягають у підтримці соціально важливих ініціатив та у покращенні іміджу бренду через демонстрацію соціальної відповідальності. Залучення до благодійних проектів допомагає компаніям зміцнювати довіру та лояльність серед споживачів, а також підвищує впізнаваність та позитивне сприйняття бренду на ринку. За допомогою благодійних кампаній компанії можуть ефективно розширювати свою аудиторію, одночасно вносячи вклад у суспільство. [17] Особливо це має значення у контексті подій які відбуваються в нашій країні. Війна, внесла значні корективи у підходи до маркетингових стратегій та інструментарію. В умовах війни та криз, компанії переосмислюють свої методи комунікації та просування, надаючи перевагу таким, які можуть сприяти суспільній стійкості та відновленню. Маркетингові стратегії в таких умовах часто включають соціальну відповідальність як ключовий елемент, спрямований на підтримку та відновлення громади, що сприяє позитивному іміджу та зміцненню довіри до бренду. Використання інструментів маркетингу в ізоляції один від одного може призвести до обмеженої ефективності та втрати потенціалу інтегрованих комунікацій. Стратегічний підхід до маркетингової стратегії дозволяє використовувати синергію між різними каналами та методами просування, забезпечуючи єдиний, послідовний та взаємо підсилюючий вплив на сприйняття бренду споживачами. Це включає розробку комплексної стратегії, що об'єднує рекламу, PR, соціальні медіа, прямий маркетинг та інші інструменти для досягнення цілей бренду, оптимізацію ресурсів та підвищення загальної ефективності кампаній. Такий підхід дозволяє не 31 тільки збільшити впізнаваність та лояльність до бренду, але й ефективно конкурувати на насиченому ринку, реагуючи на його зміни та виклики. Кожен інструмент має свої специфічні можливості і обмеження, тому важливо інтегрувати та координувати їх використання у спосіб, який найкраще відповідає стратегічним цілям підприємства і очікуванням його цільової аудиторії. Використання комплексного підходу дозволяє підприємствам створити сильні, емоційно заряджені зв'язки зі споживачами, що є ключем до довгострокового успіху в просуванні бренду. 32 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ «РЯБCHICK» ПРАТ «МХП» 2.1. Організаційно-економічна оцінка діяльності бренду. Предметом дослідження стала торгова марка «РЯБCHICK» компанії ПрАТ «МХП». МХП – це міжнародна компанія у сфері харчових та агротехнологій., історія якої почалася 25 років тому, з одного підприємства. Сьогодні МХП – це група компаній у напрямах агро, виробництва продуктів харчування та ритейлу. Штаб‑квартира розташована в Києві, при цьому виробництва є в Україні та на Балканах. Дочірні підприємства МХП працюють у Нідерландах, Великій Британії, Саудівській Аравії та інших країнах. [18] Засновником та головою правління компанії є Юрій Косюк. Топ менеджмент компанії – це успішні управлінці з досвідом роботи в міжнародних та українських компаніях, які послуговуються сучасними бізнес‑практиками та збирають довкола себе ефективні команди однодумців. У 2008 році МХП стала першою українською аграрною компанією, яка залучила іноземний акціонерний капітал у ході IPO (первинного розміщення цінних паперів) на Лондонській фондовій біржі. За обсягами виробництва курятини МХП посідає друге місце серед компаній Європи за рейтингом WattPoultry.Top Companies. МХП експортує більше 50% продукції у понад 80 країн світу. Пріоритетними напрямами експорту м’яса птиці є країни Близького Сходу, ЄС та Африки. Компанія також є одним з провідних українських експортерів рослинних олій. МХП трансформується в кулінарну компанію і розвиває більше 15 продуктових брендів. Компанія виробляє якісні й смачні продукти харчування у форматах ready-to-eat, pre-cooked та ready-to-cook (підготовлені до приготування, напів-готові та готові до споживання). А щоб продукти МХП були доступні для споживачів у всіх куточках України, компанія 33 спільно з партнерами розвиває торгові мережі різного спрямування. Це, зокрема, магазини «М'ясомаркет», «Їжа Свіжа», «Наша ряба» та мережа безпечного стритфуду DönerMarket. Основні напрями діяльності агрохолдингу – птахівництво і супутнє виробництво: охолоджена курятина, готові продукти харчування, соняшникова і соєва олії, рослинництво а також інша сільськогосподарська діяльність (виробництво яловичини, м’ясоковбасних виробів). [18] Основний профіль виробництва ПрАТ «МХП» – це птахівництво, м’ясопереробка та рослинництво. Виробничу структуру ПрАТ «МХП» наведено в таблиці 2.1. Таблиця 2.1 Структура компаній ПрАТ «МХП» Напрям Назва Призначення Бройлерні «Вінницька птахофабрика», Вирощування та переробка птахофабрики «Миронівська птахофабрика», птиці «ОрільЛідер» Батьківські «Старинська птахофабрика» Розведення батьківського птахофабрики «Птахофабрика Перемога Нова» поголів’я та інкубаційних яєць М’ясопереробні Миронівський м’ясопереробний завод, Виробництво м’ясних підприємства «Легко» «Український бекон», «МХП продуктів, вирощування Баффало» птиці, ВРХ та гусей Комбікормові «Миронівський завод з виробництва круп Виробництво комбікормів заводи і комбікормів», «Катеринопільський елеватор», Філія «ВКВК» Рослинництво «Зернопродукт МХП», «НВФ «Урожай», Вирощування зернових та « Агрофорт », «Урожайна країна», олійних «Перспектив», «Захід-Агро МХП», «Агрокряж», Філія «Рідний край» Джерело: [18] ПрАТ «МХП» має лінійно-функціональну організаційну структуру управління, що дає чітко визначену ієрархію, систему прав та обов’язків і розподіл трудових функцій між працівниками. Схему організаційної структури зображено на рисунку 2.1. 34 Департамент якості Агронапрям Виробництво та розвитку продуктів Основна д іяльність Відділ роботи з персоналом Відділ розвитку взаємодії з клієнтами Дирекція з фінансів та стратегічної Департамент з підтримки бізнесу розвитку експорту KCB, GR, Екологія Від діл створення зв’язків із клієнтами SEO MHP Департамент маркетингу М ХП-РІТЕЙЛ Департамент МХП Солюшнз енергоінновацій та енергоефективності технологій Дирекція з інформац ійних та діджитал технологій Постачання Департамент МХП Логістика закупівель Рис. 2.1. Організаційна структура ПРАТ «МХП» Джерело: складено автором на основі отриманих даних МХП володіє успішними впізнаваними брендами «Наша Ряба», «Наша Ряба Апетитна», SkottSmeat, Qualiko, Ukrainian Chicken, Sultanah, Assilah, Chick&Go, «Секрети Шефа», KURATOR, «Легко!», «Бащинський», РЯБCHICK, La Strava, ХО перекусити?, Vegas, INTRO, «Українське курча», «Курка по-домашньому», продукція яких представлена на ринках понад 80 країн світу. Одним з найуспішніших та найвпізнаваніших брендів ПрАТ «МХП» є торгова марка «Наша Ряба». «Наша Ряба» – це українська торгова марка та найбільший в Україні виробник курячого м'яса. Виведено на ринок у 2002 році. Бренд є лідером із виробництва курятини в Україні, займаючи 50% ринку. Цього вдалося Торгівля Бізнес-інструменти 35 досягти завдяки інноваційному підходу, прагненню покращити власні технології та систему управління якістю, розвитку та модернізації виробничих потужностей, безперервному професійному зростанню фахівців. Під брендом «Наша Ряба» підприємство ПрАТ «МХП», компанія запустила нову торгову марку під назвою «РЯБCHICK». «РЯБCHICK» – це тонкі сушені курячі слайси філе «Наша Ряба» з додаванням спецій. Для того, щоб зрозуміліше відділити продукт від звичної категорії пивних снеків компанія вигадала для нього свою підкатегорію – «Курячіпси». Це як чіпси, але з натурального курячого філе. Це новий снек для українського ринку. Нагадує м'ясні джерки, але корисніший та безпечний навіть для дітей. Бо використовує менше солі та сушиться за більшої температури. До того ж він хрусткий, як справжні чіпси. У 2020 році дві молоді українки, Катерина Вайдич та Юлія Кондрик, вирішили створити щось унікальне, що викликало б апетит та запалювало енергію. Вони відправилися на кухню, щоб втілити свою ідею. Після численних спроб і експериментів вони нарешті знайшли ідеальний рецепт: тонкі, хрумкі та смачні курячі слайси, які стали основою нового продукту – «РЯБCHICK». Торгова марка «РЯБCHICK» активно набирає популярності завдяки відкриттю нового виробничого цеху на території Вінницької птахофабрики. Цей розвиток відзначається значним посиленням виробничих потужностей бренду, що дозволяє оптимізувати та контролювати якість продукції, забезпечуючи високі стандарти безпеки та екологічності. Для того щоб дослідити економічний стан підприємства, на якому виробляється досліджувана торгова марка, проводиться аналіз фінансово- економічних показників з метою визначення його фінансової стійкості, прибутковості та інших аспектів, що визначають ефективність його функціонування. Аналіз основних економічних показників підприємства за три роки представлено у таблиці 2.2. 36 Таблиця 2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП». Абсолютне відхилення Темп зростання (зниження), Рік % Показники 2022/ 2023/ 2022/ 2023/ 2021 2022 2023 2021 2022 2021 2022 Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, 19 351 366 30 402 655 39 246 576 11 051 289 8 843 921 57,11 29,09 послуг), тис. грн. Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, 16 683 416 23 363 236 32 527 748 6 679 820 9 164 512 40,04 39,23 послуг), тис. грн. Валовий прибуток, тис. грн. 697 629 7 039 419 6 718 828 6 341 790 -320 591 909,05 -4,55 Адміністративні витрати, тис. 276 163 301 704 1 120 191 25 541 818 487 9,25 271,29 грн. Витрати на збут, тис. грн. 285 766 2 016 139 1 810 987 1 730 373 -205 152 605,52 -10,18 Чистий фінансовий результат: 2 244 619 2 015 685 1 053 746 -4 260 304 3 069 431 -189,80 -152,28 збиток/збиток, тис. грн. (прибуток) (збиток) (прибуток) Чисельність працюючих, чол. 5 654 5 724 6 289 70 565 1,24 9,87 Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [21] 37 Динаміка основних фінансових результатів наведена на рисунку 2.2. 45,000,000 40,000,000 35,000,000 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 2021 2022 2023 -5,000,000 Чистий дохід від реалізації Собівартість реалізованої продукції Чистий прибуток Рис 2.2. Динаміка основних фінансових результатів ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» за три роки дозволяє зробити кілька важливих висновків щодо його економічного стану та ефективності функціонування. Динаміка основних фінансових показників зображено на рисунку 2.2. Протягом аналізованого періоду чистий дохід від реалізації продукції значно зріс, зокрема з 19 351 366 тис. грн у 2021 році до 39 246 576 тис. грн у 2023 році, що демонструє високі темпи зростання продажів. Однак, варто відзначити значне зростання собівартості реалізованої продукції, яке практично відповідає темпам зростання доходів, що впливає на валовий прибуток. Валовий прибуток, хоча й зріс у 2022 році, в 2023 році знизився на 4,55%, що свідчить про необхідність оптимізації виробничих витрат. Значне збільшення адміністративних витрат у 2023 році порівняно з 2022 роком, а також витрати на збут, які зросли більше ніж у шість разів у 2022 році, також є суттєвими аспектами, що потребують уваги з боку 38 менеджменту. Важливим показником є чисельність працюючих, яка зросла на 9,87% у 2023 році порівняно з 2022 роком, що може свідчити про розширення виробничих потужностей та зростання підприємства. Водночас, чистий фінансовий результат показує нестабільність: після збитку у 2022 році, підприємство отримало прибуток у 2023 році, що вказує на покращення фінансової стійкості, проте потребує подальшого аналізу та контролю. Таким чином, аналіз фінансово-економічних показників свідчить про позитивні тенденції розвитку ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП», але також вказує на необхідність подальшого вдосконалення управління витратами та ефективності діяльності. Розглянемо динаміку та структуру оборотних активів підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП». Оборотні активи є важливою складовою загальних активів підприємства і відіграють ключову роль у забезпеченні його поточної діяльності. Вони включають запаси, дебіторську заборгованість, грошові кошти та інші активи, які можуть бути швидко конвертовані в готівку протягом одного операційного циклу. Таблиця 2.3 Динаміка та структура оборотних активів ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» На кінець року Частка в структурі, % Показники 2021 2022 2023 2021 2022 2023 Виробничі запаси, 1 012 273 3 697 162 1 048 602 29,58 21,23 4,88 тис. грн. Дебіторська заборгованість за 918 714 5 696 526 6 182 595 26,85 32,71 28,76 товарами, тис. грн. Дебіторська заборгованість за 1 483 267 7 068 698 14 020 569 43,35 40,59 65,21 розрахунками, тис. грн. Грошові кошти, тис. 5 717 951 017 247 001 0,17 5,46 1,15 грн. Всього оборотні 3 421 992 17 415 425 21 500 790 100 100 100 активи, тис.грн. Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [21] 39 2023 2022 2021 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 Грошові кошти, тис. грн. Дебіторська заборгованість за розрахунками, тис. грн. Дебіторська заборгованість за товарами, тис. грн. Виробничі запаси, тис. грн. Рис 2.3. Структура оборотних активів підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Аналіз динаміки та структури оборотних активів ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за період 2021-2023 років свідчить про значні зміни як у загальній вартості активів, так і в їх структурному складі. Протягом цього періоду загальна вартість оборотних активів зросла з 3 421 992 тис. грн у 2021 році до 21 500 790 тис. грн у 2023 році, що відображає суттєве збільшення активів підприємства. Розглядаючи структуру оборотних активів, видно, що основними компонентами є дебіторська заборгованість за розрахунками та за товарами, а також виробничі запаси. Частка дебіторської заборгованості за розрахунками в загальній структурі оборотних активів значно зросла з 43,35% у 2021 році до 65,21% у 2023 році, що може свідчити про збільшення обсягу продажів на умовах відстроченого платежу або про певні труднощі з погашенням заборгованості. Це є сигналом для підприємства щодо необхідності уважного моніторингу та управління дебіторською заборгованістю. Частка виробничих запасів в оборотних активах зменшилась з 29,58% у 2021 році до 4,88% у 2023 році, що може свідчити про покращення 40 управління запасами та оптимізацію виробничих процесів. Водночас, частка грошових коштів зросла до 5,46% у 2022 році, але знову знизилася до 1,15% у 2023 році, що вказує на тимчасове збільшення ліквідних активів у 2022 році. Таким чином, аналіз динаміки та структури оборотних активів ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» показує значне збільшення загальної вартості активів та суттєві зміни в їх структурі. Основним викликом для підприємства є ефективне управління дебіторською заборгованістю, що становить більшу частину оборотних активів. Окрім цього, підприємство повинно підтримувати оптимальний рівень виробничих запасів і грошових коштів для забезпечення стабільності та ефективності своєї поточної діяльності. Проведемо аналіз ефективності використання оборотного капіталу у таблиці 2.4. Таблиця 2.4 Аналіз показників ефективності використання оборотного капіталу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Відхилення Відхилення На кінець року Показник 2022/2021 2023/2022 2021 2022 2023 +/- % +/- % Власний оборотний 1,897 2,285 1,868 1,204 -16,97 -0,417 -18,23 капітал Коефіцієнт маневреності власних коштів -0,002 -12,019 0,055 -12,017 -99,98 12,075 99,54 Коефіцієнт забезпеченості власними -0,464 -0,004 0,148 0,461 100,86 0,152 48,46 оборотними коштами Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [21] Аналіз ефективності використання оборотного капіталу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за період 2021-2023 років показує значні коливання в показниках. Власний оборотний капітал зменшився з 2,285 у 2022 році до 1,868 у 2023 році, що свідчить про 41 зменшення власних ресурсів, які використовуються для фінансування поточної діяльності підприємства. Коефіцієнт маневреності власних коштів показав значне коливання: він зменшився до -12,019 у 2022 році і піднявся до 0,055 у 2023 році. Це відображає нестабільність у можливості підприємства швидко реагувати на зміни в оборотному капіталі, що може вплинути на його фінансову гнучкість. Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними коштами також показав значне покращення з -0,004 у 2022 році до 0,148 у 2023 році, що свідчить про покращення забезпеченості оборотними коштами. Це вказує на те, що підприємство почало більше покладатися на власні кошти для фінансування своєї діяльності, що є позитивним показником. Аналіз рентабельності є важливим інструментом фінансового управління підприємством, який дозволяє оцінити ефективність використання ресурсів і здатність генерувати прибуток. В таблиці 2.5 наведемо результати аналізу рентабельності для підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП». Таблиця 2.5 Аналіз рентабельності підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» На кінець року Відхилення Показник 2021 2022 2023 2022/2021 2023/2022 Рентабельність 11,6 -6,63 2,68 -18,23 9,31 продажів, % Рентабельність 13,45 -8,63 3,24 -22,08 11,87 продукції, % Рентабельність 11,01 -5,44 2,01 -16,46 7,45 активів, % Рентабельність власного капіталу, % 19,63 -13,28 3,93 -32,91 17,21 Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [21] Аналіз рентабельності підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за період 2021-2023 років показує значні коливання у показниках, що відображають ефективність використання ресурсів та здатність підприємства генерувати прибуток. Рентабельність продажів 42 знизилася з 11,6% у 2021 році до -6,63% у 2022 році, але відновилася до 2,68% у 2023 році. Це свідчить про нестабільність прибутковості від реалізації продукції та необхідність покращення управління витратами та ціноутворенням. Рентабельність продукції також зазнала значних коливань, знизившись до -8,63% у 2022 році та піднявшись до 3,24% у 2023 році, що вказує на труднощі в підтримці стабільного рівня прибутковості. 2023 2022 2021 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 Рентабельність власного капіталу, % Рентабельність активів, % Рентабельність продукції, % Рис 2.4. Динаміка показників рентабельності підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Рентабельність активів і власного капіталу також демонструє значні зміни. Рентабельність активів знизилася з 11,01% у 2021 році до -5,44% у 2022 році, але частково відновилася до 2,01% у 2023 році. Це вказує на нестабільність у використанні активів для генерації прибутку. Рентабельність власного капіталу зазнала найбільших коливань, знизившись з 19,63% у 2021 році до -13,28% у 2022 році, але піднявшись до 3,93% у 2023 році. Це свідчить про високий рівень ризику та необхідність стабілізації фінансового стану підприємства. Загалом, проведені аналізи свідчать про позитивні тенденції розвитку підприємства. Про це свідчить й те що компанія досить швидко адаптувалася до умов війни в Україні та змогла вийти із скрутного становища. 43 Підприємство має потенціал для подальшого розвитку та зміцнення своїх позицій на ринку, проте це вимагає постійного моніторингу фінансових показників, оптимізації витрат та ефективного управління оборотними активами. Компанія МХП, до складу якої входить ТОВ «Вінницька птахофабрика», демонструє готовність адаптуватися до мінливих умов ринку та має стратегічні плани для забезпечення безперервності своєї діяльності в умовах непередбачених ситуацій. 2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства. На функціонування кожного підприємства вливають різні фактори, які в свою чергу утворюють маркетингове середовище. Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком. Тому аби об’єктивно оцінити свою діяльність та швидко реагувати на зміни кожне підприємство має аналізувати своє маркетингове середовище. Воно складається з двох частин: мікро- та макросередовища. Макросередовище – це ті фактори, над якими підприємство не має контролю, але які мають вплив на її маркетингову діяльність, тобто це ті чинники на які підприємство не має ніякого впливу, але має до них швидко адаптуватись. Для аналізу макросередовища бренду «РЯБCHICK» було використана методика PEST-аналізу. PEST-аналіз – це метод, який дозволяє оцінювати чотири основні зовнішніх фактори, що впливають на підприємство або галузь: політичні (Political), економічні (Economic), соціальні (Social) та технологічні (Technological). Аналіз має на меті визначення загроз і можливостей у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на стратегію організації. PEST-аналіз зазвичай використовується у стратегічному плануванні, 44 дозволяючи компаніям адаптуватися або передбачати зовнішні зміни, що можуть вплинути на їхню діяльність. [23] Для того, щоб розуміти як вливають фактори макросередовища на ТМ «РЯБCHICK», було проведено аналіз цих факторів, описано їх значення та наслідки для компанії (табл. 2.6). Таблиця 2.6 Аналіз факторів макросередовища бренду «РЯБCHICK» № Фактор впливу Оцінка впливу Характер впливу Економічні 1 Падіння рівня доходів і Можливе зниження попиту на Негативний платоспроможності населення. товар 2 Очікуване падіння ВВП в Негативний Зниження попиту, зростання країні собівартості та зменшення виручки, що призупиняє інвестиційну діяльність 3 Падіння економіки викликане Негативний Несприятливі умови для війною економічної діяльності Політичні 1 Війна в Україні та Встановлюються певні обмеження Негативний непередбачуваність дій влади в діяльності компанії 2 Регулювання у галузі харчової Може вплинути на виробництво Негативний промисловості та розповсюдження продукції Соціально-культурні 1 Високі вимоги до якості та Позитивний Відповідність цим вимогам та екологічносі сертифікація підвищує імідж компанії та довіру споживачів 2 Концепція сталого розвитку Позитивний Пропагування цього виду бізнесу позитивно впливає на компанію 3 Зростання зацікавленості в Позитивний Збільшення кількості потенційних здоровому харчуванні покупців та розширення ринку 4 Високий рівень міграції Негативний Зниження попиту на продукцію. спричинений військовими Зниження трудових ресурсів. діями 5 Швидка зміна в споживчих Негативний Може погіршуватись уподобаннях адаптивність до змін Технологічні 1 Інновації в галузі харчового Позитивний Позитивний вплив на виробництва конкурентоспроможність та якість продукту Джерело : складено автором Отже, негативні економічні тенденції, такі як падіння рівня доходів та платоспроможності населення, а також війна в Україні, можуть призвести до зниження попиту на продукцію. Однак, позитивні соціально-культурні та 45 технологічні фактори, такі як високі вимоги до якості, концепція сталого розвитку та інновації в галузі харчового виробництва, можуть сприяти підвищенню іміджу компанії та збільшенню конкурентоспроможності продукту. Проте, необхідно уважно відслідковувати зміни в демографічних та соціальних тенденціях для адаптації маркетингових стратегій та забезпечення успішного функціонування бренду на ринку. Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, маркетингові посередники, споживачі та конкуренти. SWOT-аналіз є ключовим інструментом стратегічного планування, що допомагає оцінити чотири основні аспекти організації: Сильні сторони (Strengths), Слабкі сторони (Weaknesses), Можливості (Opportunities) та Загрози (Threats). Цей аналіз дозволяє компаніям ідентифікувати внутрішні ресурси та перешкоди, а також зовнішні перспективи та ризики, що впливають на їхню здатність досягати стратегічних цілей. Використання SWOT-аналізу сприяє розробці ефективних стратегій, орієнтованих на використання сильних сторін та можливостей для мінімізації впливу слабких сторін та зовнішніх загроз, забезпечуючи тим самим стратегічну присутність та конкурентоспроможність на ринку. [23] SWOT-аналіз маркетингового мікро-середовища бренду «РЯБCHICK» представлено в таблиці 2.7. 46 Таблиця 2.7 SWOT-аналіз для компанії бренду «РЯБCHICK» Сильні сторони Слабкі сторони Унікальний продукт. "РЯБCHICK" Конкуренція на ринку. Бренд змушений пропонує унікальний продукт на ринку конкурувати з існуючими виробниками України - сушені курячі слайси зі снеків та сушених м'ясних продуктів, спеціями, які нагадують м'ясні джерки, що ускладнює завоювання частки але з меншим вмістом солі та без ринку фритюру, що робить їх більш корисними. Ефективна стратегія позиціонування. Бренд успішно позиціонується як здоровий перекус з низьким вмістом калорій, що може зацікавити споживачів, хто приділяє увагу своєму харчуванню. Яскравий брендинг. Логотип та персонаж бренду, Рябчик, запам'ятовуються споживачам та додатково підкреслюють індивідуальність продукту. Власне виробництво за принципом сталого розвитку. Можливості Загрози Розширення асортименту за рахунок Конкуренція. Завдяки існуючій випуску нових смаків або введення конкуренції на ринку складно вивести додаткових продуктів, що відповідають бренд на передові позиції. потребам споживачів. Економічні фактори. Економічні зміни, Інвестування в маркетинг та рекламу такі як зміни в курсах валют, інфляція може сприяти підвищенню або зміни в споживчому споживанні, усвідомленості бренду серед можуть вплинути на вартість сировини споживачів та приверненню нових та ціну продукту для споживачів. клієнтів. Джерело: складено автором Бренд «РЯБCHICK» має чимало сильних сторін, таких як унікальний продукт, ефективна стратегія позиціонування та яскравий брендинг. Однак, вона стикається з конкуренцією на ринку, що ускладнює завоювання частки ринку. Незважаючи на це, є потенціал для розширення асортименту та інвестування в маркетинг, що може сприяти подальшому успіху компанії. Варто також враховувати можливі загрози, такі як конкуренція та економічні фактори, і розробляти стратегії для їх врегулювання. Для забезпечення глибокого розуміння ринкового середовища, в якому функціонує аналізований бренд, необхідно провести всебічне дослідження 47 ринку. Бренд «РЯБCHICK» здійснює свою ринкову діяльність як і в Україні так і за кордоном, у сегменті закусок, зокрема в спеціалізованій категорії м'ясних снеків. Цей сегмент є відносно вузьким та характеризується меншою конкуренцією, порівняно із великим та достатньо перенасиченим ринком закусок. Можливо це викликано тим що вживання м’ясних снеків у повсякденному житті споживачів з’явилося відносно недавно і його можна вважати молодим ринком, що розвивається. Для дослідження конкурентного середовища ринку доцільно використати модель п'яти конкурентних сил Майкла Портера, оскільки дозволяє ідентифікувати основні сили, які впливають на стан конкуренції та рентабельності в цій ринковій ніші. П'ять сил Портера є ключовим інструментом для аналізу конкурентного середовища галузі. Ця модель оцінює п'ять основних конкурентних сил, які визначають структуру ринку та допомагають розуміти потенціал прибутковості. Такий підхід надає можливість ідентифікувати ключові сильні та слабкі сторони галузі, що сприяє розробці ефективних стратегій управління системою маркетингового просування та підвищення конкурентоспроможності. [27] Підсумки проведеного аналізу із описом напрямків діяльності для завоювання більшої частки ринку описано у зведеній таблиці 2.8 на основі додатку А. Таблиця 2.8 Результати аналізу п’яти сил Портера для галузі м’ясних снеків Параметр Оцінка Опис Напрями діяльності Досліджуваний бренд має Підтримувати та стандартизований удосконалювати унікальність Загроза з продукт, який вже товару. Концентрувати увагу боку товарів Середній присутній на ринку із споживачів на унікальності замінників певною різноманітністю даного продукту, який смаків. виходить за межі звичайних «закусок до пива». 48 Продовження таблиці 2.8 Досліджуваний ринок не є Проводити постійне висококонкурентним, дослідження пропозицій прямих конкурентів конкурентів. Розвивати Загроза з обмежена кількість, про те унікальність продукту і боку Середній «РЯБCHICK» не має підвищувати сприйману існуючих унікальності, щоб цінність товару. Підвищувати конкурентів вирізнятися з поміж рівень обізнаності про товар та інших. поліпшувати позиціонування бренду. Високий ризик входження Проводити постійні нових гравців. Нові дослідження появи нових Загроза з бренди з’являються брендів. Налагоджувати боку нових Високий постійно через низькі довготривалий контакт із гравців бар’єри входу і через споживачами підвищуючи їх низький рівень первинних лояльність та знання про товар, інвестицій. його переваги. Покупці мало обізнані про Сформувати у споживачів товар та його переваги, уявлення про те що цей Загроза з тому що м’ясні сушені корисний снек може стати Високий боку слайси не є повсякденним та замінити покупців загальновживаним видом шкідливі види солоних закусок, снеків. яким наразі надають перевагу споживачі. Загрози з боку Удосконалення виробничих Загроза з постачальників немає, так процесів та технологій, щоб боку Низький як бренд є безпосереднім стимулювати підвищення постачальни самостійним виробником диференціації досліджуваного ків продукції. бренду. Джерело: додаток А Аналіз П'яти сил Портера для галузі м'ясних снеків демонструє різні стратегічні напрямки для підвищення конкурентоспроможності бренду «РЯБCHICK». Середній рівень загрози від товарів-замінників та існуючих конкурентів вимагає від бренду акценту на унікальності та високій сприйманій цінності продукту. Зокрема, необхідно зосередитися на розширенні асортименту смаків та активнішому маркетингу, що підкреслює унікальні якості продукту. Високий ризик з боку нових гравців та покупців вказує на потребу в зміцненні лояльності клієнтів та підвищенні обізнаності про бренд. Бренд має зосередитись на рекламних кампаніях, які інформують споживачів про переваги м'ясних снеків як здоровішої альтернативи традиційним закускам. Заходи по удосконаленню виробничих процесів дозволять підвищити якість 49 та відмінність продукту на ринку. Для досягнення вищезазначених цілей необхідно глибше розуміти потреби та вподобання споживачів. Тому наступним кроком є проведення дослідження споживачів з метою побудови профілів сегментів та оцінки привабливості кожного сегмента. Це дозволить визначити найбільш перспективні групи клієнтів та адаптувати стратегію бренду відповідно до їхніх потреб. Поглиблений аналіз поведінки та уподобань споживачів сприятиме зміцненню лояльності та підвищенню обізнаності про бренд «РЯБCHICK». Сегментація ринку – це процес поділу загального ринку на менші, однорідні групи споживачів, які мають схожі потреби, характеристики або поведінку. Цей процес є важливою складовою маркетингової стратегії, оскільки дозволяє компаніям краще розуміти своїх клієнтів і розробляти продукти та послуги, які максимально відповідають їхнім очікуванням. Завдяки сегментації компанії можуть ідентифікувати різні групи споживачів, кожна з яких потребує особливого підходу, що забезпечує більш точне і ефективне задоволення потреб ринку. [28] Основною метою сегментації є підвищення конкурентоспроможності компанії через точне визначення та обслуговування найпривабливіших сегментів ринку. Це дозволяє підприємствам уникати масового маркетингу та концентрувати свої ресурси на конкретних групах споживачів, що приносить найбільший прибуток. Крім того, сегментація допомагає компаніям знайти ринкові ніші та конкурентні можливості, розробити диференційовані маркетингові стратегії, а також покращити позиціонування своїх товарів і послуг. Сегментація ринку також сприяє кращому розумінню ринкового середовища та поведінки споживачів. Вона дозволяє визначити, хто купує найбільше, хто приносить найбільший прибуток, які групи споживачів є найбільш перспективними та які унікальні стратегії бізнесу необхідно застосовувати для кожного сегменту. Завдяки цьому компанії можуть 50 оптимізувати свої маркетингові зусилля, підвищити задоволеність клієнтів та покращити свої фінансові результати. [28] Для успішного просування бренду «РЯБCHICK» важливо розуміти різноманітні потреби та вподобання його цільових споживачів. Проведена сегментація ринку дозволила виявити ключові групи споживачів, кожна з яких має свої унікальні характеристики та вимоги. Опис профілів цих сегментів допоможе глибше зрозуміти, які маркетингові стратегії будуть найбільш ефективними для кожної групи, забезпечуючи таким чином зростання лояльності клієнтів та підвищення конкурентоспроможності бренду. Тепер розглянемо описи профілів основних сегментів споживачів, які могли б придбати продукцію бренду «РЯБCHICK». Опис надано в зведеній таблиці 2.9 яку побудовано на основі проведеного детального опису в додатку Б. Таблиця 2.9 Опис профілів сегментів споживачів ринку м’ясних снеків Назва Опис профілю Близько 40% споживачів, стабільний сегмент, займають більше 50% ринку покупців на ринку м’ясних снеків. Шукають смачні, зручні закуски для вживання з пивом, високий рівень лояльності «Любителі при задоволенні смаком, ціна не є ключовим фактором. Перевага пива та надається насиченому смаку. Переважно чоловіки віком 28-50 закусок» років, товариські, люблять проводити час з друзями. Купують у роздрібних магазинах та пивних закладах, дізнаються про новинки від друзів та у соцмережах. Близько 15% споживачів, стабільний з тенденцією до зростання, займають близько 20% ринку споживачів м’ясних снеків. Потребують смачних і корисних снеків для дозвілля, мінливі у виборі через безліч пропозицій, середня чутливість до ціни. «Родини з Експериментують із смаками, але надають перевагу традиційним. дітьми» Працюючі батьки віком 25-40 років, мають дітей, орієнтовані на сім'ю і кар'єру, користуються соцмережами. Купують у роздрібних магазинах та інтернет-маркетплейсах, шукають інформацію у соцмережах та пізнавальному контенті. 51 Продовження таблиці 2.9 Близько 15% споживачів, зростаючий сегмент, займають близько 15% ринку споживачів м’ясних снеків. Цінують натуральні інгредієнти та відсутність штучних добавок, висока лояльність при задоволенні смаком і складом, ціна не є ключовим фактором. «Молоді та Шукають поживні перекуси без шкідливих домішок. Молоді люди прогресивні» віком 18-28 років, зазвичай без дітей, соціально активні, інноваційні, орієнтовані на здоровий спосіб життя. Купують у роздрібних магазинах та онлайн, дізнаються про новинки через соцмережі та ЗМІ. Близько 5% споживачів, зростаючий сегмент, займають близько 10% ринку споживачів м’ясних снеків. Хочуть смачні, унікальні снеки, не завжди здорові, мінливі у виборі через широкий асортимент, висока чутливість до ціни. Експериментують із «Підлітки» смаками, швидко переключаються. Підлітки віком 13-18 років, прагнуть самовираження, активно використовують соцмережі, впливають однолітки, зацікавлені в нових технологіях і модних трендах. Купують у роздрібних магазинах, дізнаються про новинки через соцмережі, переважно TikTok. Джерело: додаток Б Проведена сегментація ринку дозволила визначити чотири основні профілі споживачів для торгової марки «РЯБCHICK»: любителі пива та закусок, родини з дітьми, молоді та прогресивні, підлітки. Кожен сегмент має свої унікальні характеристики та потреби, що впливають на їх вибір продуктів. Далі було проведено оцінювання цих критеріїв для торгової марки «РЯБCHICK». Результати оцінки профілів сегментів споживачів проведено на основі категорій критеріїв, які мають найважливіший вплив при виборі цільового сегмента ринку, які включають: фінансові аспекти; структурну привабливість; маркетингову експертизу та стратегічні напрями компанії. Зведену оцінку зображено в таблиці 2.10. Ці результати допоможуть краще зрозуміти вподобання споживачів у кожному сегменті та розробити ефективні маркетингові стратегії, спрямовані на задоволення їхніх потреб. 52 Таблиця 2.10 Підсумок оцінки профілів сегментів споживачів для ТМ «РЯБCHICK» Сегмент «Любителі пива «Родини з «Молоді та «Підлітки» та закусок» дітьми» прогресивні» Оцінка 11 22 27 18 Джерело: додаток В На основі проведеного оцінювання критеріїв привабливості сегментів для торгової марки «РЯБCHICK» можна зробити такі висновки: 1. «Любителі пива та закусок» – цей сегмент є найбільшим серед представлених, займаючи більше 50% ринку споживачів м’ясних снеків. Проте його зрілість та висока конкуренція значно обмежують перспективи зростання та прибутковість. Високі витрати на вихід на цей сегмент та низька роль бренду у прийнятті рішень про покупку роблять його менш привабливим для «РЯБCHICK». Підсумкова оцінка становить 11 балів, що свідчить про обмежені можливості розвитку в цьому сегменті. 2. «Родини з дітьми» – сегмент займає близько 20% ринку споживачів м’ясних снеків і має тенденцію до зростання. Хоча конкуренція в цьому сегменті досить висока, можливість виходу з наявним асортиментом продукції та середні витрати на маркетинг роблять його привабливим. Бренд може стати постійним вибором для родин як поживний снек. Підсумкова оцінка становить 22 бали, що вказує на значний потенціал розвитку. 3. «Молоді та прогресивні» – сегмент характеризується високою тенденцією до зростання та відносно високою рентабельністю, оскільки ціна не є ключовим фактором для цієї групи. Вихід на цей сегмент можливий з наявним асортиментом продукції, модернізуючи брендинг. «РЯБCHICK» позиціонується як здорова альтернатива традиційним снекам, що відповідає загальній філософії бренду. Підсумкова оцінка становить 27 балів, що робить цей сегмент найпривабливішим для розвитку бренду. 4. «Підлітки» – цей сегмент займає найменшу частку ринку, проте має перспективи зростання. Підлітки мають високу чутливість до ціни та швидко змінюють вподобання, що потребує нових продуктів і дизайнів, збільшуючи 53 витрати. Проте, бренд може популяризувати здорові снеки серед цієї групи, підтримуючи стратегію здорового способу життя. Підсумкова оцінка становить 18 балів, що свідчить про можливість розвитку, але з певними обмеженнями. Таким чином, найбільш перспективними сегментами для розвитку торгової марки «РЯБCHICK» є «Молоді та прогресивні» споживачі, а також «Родини з дітьми». Ці сегменти мають високий потенціал зростання, менш жорстку конкуренцію та дозволяють бренду реалізувати свої стратегічні цілі, сприяючи зростанню прибутків та зміцненню позицій на ринку. Для досягнення максимального успіху в цих сегментах важливо розробити деталізований портрет споживача, який дозволить глибше зрозуміти їхні потреби, уподобання та поведінкові характеристики. Розуміння цього портрету допоможе компанії створювати ефективні маркетингові стратегії та продукти, що відповідатимуть очікуванням цільової аудиторії. Нижче представлено детальний портрет споживача бренду «РЯБCHICK», що базується на проведених аналізах у дипломній роботі. Портрет споживача – це детальний опис ідеального клієнта, який представляє конкретний сегмент аудиторії. Він створюється на основі конкретних даних і характеристик цільової аудиторії, включаючи вік, стать, рівень доходу, вподобання, стиль життя та мотивації. Цей образ допомагає бізнесу краще зрозуміти своїх клієнтів, розробляти ефективні маркетингові стратегії та створювати продукти, що відповідають потребам клієнтів. Основні характеристики портрета споживача включають демографічні (вік, стать, дохід), географічні (місце проживання), психографічні (цінності, інтереси), соціально-економічні (рівень освіти, професія) та поведінкові аспекти (частота покупок, платіжні звички). Подальше використання отриманих даних про споживачів допомагає впроваджувати персоналізовані підходи до маркетингу, такі як таргетована реклама та адаптований контент, які забезпечують більший рівень залучення споживачів та підвищують ефективність маркетингових кампаній. Крім того, 54 подібний аналіз споживачів дозволяє компанії уникнути непотрібних витрат на неправильно спрямовану рекламу та розвиток продукту, а замість цього зосередитися на тих аспектах, які справді важливі для їхньої цільової аудиторії. Портрет споживача. Демографічні характеристики: – Вік: споживачі бренду «РЯБCHICK» переважно молоді люди віком від 18 до 35 років, хоча продукт також може знайти своїх споживачів серед підлітків та дорослих віком до 50 років. – Стать: продукт орієнтований на широкий спектр споживачів обох статей. – Соціальний статус: основну частину споживачів становлять представники середнього та вищого класу, які мають стабільний дохід. Поведінкові аспекти: – Звички харчування: споживачі «РЯБCHICK» є свідомими щодо свого раціону та шукають здорові альтернативи традиційним снекам. Вони цінують натуральні інгредієнти та відсутність штучних добавок. – Стиль життя: ці споживачі ведуть активний спосіб життя, займаються спортом і віддають перевагу здоровому харчуванню. – Переваги та цінності: споживачі цінують корисність і якість продукту, а також можливість насолоджуватися смачним перекусом без відчуття провини за своє здоров'я. Психографічні характеристики: – Інтереси та захоплення: споживачі можуть бути зацікавлені у спорті, кінематографом, активному відпочинку з друзями та здоровому способі життя. – Соціальні цінності: вони дбають про своє здоров'я та мають екологічну свідомість, що відображається у виборі продуктів. 55 – Життєві пріоритети: високо цінують кар'єру та сімейні цінності, прогресивні користувачі соціальних мереж. Технологічні уподобання: – Використання онлайн-ресурсів: споживачі активно використовують Інтернет та соціальні мережі для отримання інформації про новинки, а також для здійснення покупок. Вони надають перевагу зручним онлайн-платформам для замовлення продуктів. – Споживання контенту: надають перевагу пізнавальному контенту, який приносить користь. На основі проведеної сегментації та аналізу портрета споживача, можна зробити кілька важливих висновків для розвитку торгової марки «РЯБCHICK». Найбільш перспективними сегментами є «Молоді та прогресивні» споживачі, а також «Родини з дітьми». Ці групи демонструють високий потенціал зростання, менш жорстку конкуренцію та сприяють реалізації стратегічних цілей бренду. Вони цінують здоровий спосіб життя, натуральні інгредієнти та готові платити за якісний продукт. Детальний портрет споживача дозволяє глибше зрозуміти потреби та вподобання цільової аудиторії. Молоді та прогресивні споживачі віком 18-28 років орієнтуються на здорове харчування, активний спосіб життя та соціальну активність. Родини з дітьми віком 25-40 років шукають корисні та безпечні продукти для своїх дітей. Ці групи мають високу лояльність до бренду при задоволенні їх потреб та цінностей. Знання про портрети споживачів дозволяють «РЯБCHICK» ефективно адаптувати свої маркетингові стратегії, розробляти нові продукти та оптимізувати канали комунікації. Орієнтація на молодь та сім'ї сприятиме зростанню прибутків та зміцненню позицій на ринку. Використовуючи дані про вподобання та поведінку споживачів, бренд зможе створювати індивідуалізовані пропозиції, що підвищить рівень задоволеності та лояльності клієнтів. 56 Оцінка конкурентоспроможності ТМ «РЯБCHICK». Основними конкурентами є «Mr.snack» та ТМ компанії «Глобино» – «На ходу». «Глобино» – один з провідних виробників ковбасних та м’ясних виробів на ринку України. Головний офіс розташований у місті Глобине, Полтавської області, і саме на честь цього міста бренд отримав свою назву. Група підприємств «Глобино» включає кілька заводів, таких як «Глобинський м'ясокомбінат», «Глобинський маслосирзавод», «Глобинський свинокомплекс» та інші, що забезпечують повний цикл виробництва від вирощування сировини до виготовлення готової продукції. Підприємства бренду відповідають міжнародним стандартам якості та безпеки, що підтверджується сертифікатами ISO 9001 та IFS. В асортименті «Глобино» представлені різні м'ясні продукти, ковбасні вироби, молочні продукти, а також снеки. Однією з останніх успішних ініціатив бренду стала лінійка снеків «На ходу».[24] Бренд м’ясних снеків «На Ходу» від ТМ «Глобино» був запущений з метою задовольнити потреби молодих та активних українців у якісному та зручному перекусі. Кампанія стартувала на конкурентному ринку з багатокомпонентною рекламною стратегією #ЇЖДЕХОЧ, розробленою медіа- агентством Nostra Media. Основною метою кампанії було привернення уваги молоді саме в ті моменти, коли снеки «На Ходу» найбільше потрібні. Взаємодія з блогерами та спонсорство успішного проєкту «Орел і Решка. Дива світу» стали ключовими елементами цієї стратегії, що допомогли бренду швидко завоювати популярність серед цільової аудиторії. [29] Для ефективного охоплення аудиторії бренд «На Ходу» використовував вузький таргетинг і супергео, зосереджуючись на місцях, де найчастіше купують і споживають продукти для перекусу. Це включало автозаправки WOG і BVS, популярні пляжі, парки, локації для пікніків, автокінотеатри та фестивалі, такі як Atlas Weekend. Завдяки такій стратегії, за 57 два місяці digital-кампанії було охоплено 93% цільової аудиторії, що на 20% більше, ніж планувалося. [29] Бренд «На ходу» випускає такі продукти як: міні в’ялені ковбаски салямі із різними смаками, м’ясні слайси із курятини, свинини та яловичини, смужки балику та бекону. Користуються достатньою популярністю серед споживачів, проте здебільшого завдяки в’яленим ковбаскам, продаж м’ясних слайсів не мав великого успіху. Рис 2.5 Продукція бренду «На ходу» Бренд «Mr.Snack», заснований у 2020 році, розпочинав як сімейне виробництво крафтових джерок та слайсів, що переросло у професійний бізнес з великим асортиментом м’ясних снеків. Вони пишаються своєю натуральною рецептурою та відсутністю консервантів, пропонуючи продукти з різних видів м'яса, включаючи курку, індичку, свинину, яловичину, а також рибні снеки. [25] Рис 2.6 Продукція бренду «Mr.Snack» «Mr.Snack» фокусується на якості та свіжості, виробляючи снеки невеликими партіями для збереження якості. Вся продукція виготовляється вручну, що дозволяє контролювати кожен етап виробництва. Компанія 58 підтримує високі стандарти, співпрацюючи з українськими фермерами для забезпечення найкращої сировини. Мета «Mr.Snack» популяризувати культуру смачних та зручних м’ясних перекусів. Вони активно працюють над створенням унікальних смакових поєднань, що підкреслюють смак м'яса, а також прагнуть до гарного пакування та персоналізації подарунків. Компанія активно розвиває свою онлайн-платформу, пропонуючи широкий вибір продукції та індивідуальний підхід до кожного клієнта. [25] Бренд розпоряджається широким асортиментом м'ясних снеків, представлених у різних видах м'яса та формах подачі. Особливий акцент зроблений на сушених м'ясних слайсах, з яких компанія виготовляє приблизно 15 видів з різноманітними смаками, формами та видами м'яса. На офіційному веб-сайті підприємства наявна можливість індивідуалізації замовлення, що дозволяє клієнтам створювати власний унікальний набір снеків із вибраних смаків. Такий підхід дозволяє задовольняти різноманітні смакові пристрасті споживачів та надає їм можливість вибору, сприяючи позитивному сприйняттю бренду та збільшенню лояльності клієнтів. Оцінка конкурентоспроможності для брендів відіграє ключову роль у стратегічному управлінні, оскільки надає можливість аналізувати і порівнювати їхню позицію на ринку з конкурентами. Цей процес дозволяє ідентифікувати сильні та слабкі сторони бренду, визначити можливості для покращення і розробки стратегій, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності та досягнення конкурентних переваг на ринку. Для оцінки конкурентоспроможності був використаний метод формування багатокутника конкурентоспроможності. В рамках даної галузі були виокремлені такі основні показники: ціна, різноманітність смаків, упаковка та дизайн, реклама, корпоративно-соціальна відповідальність. Оцінка якості наданих послуг здійснювалася за шкалою від 1 до 10, як показано в Таблиці 2.11. До цих критеріїв були встановлені коефіцієнти 59 вагомості, оскільки кожен з них має різний ступінь важливості для споживачів. У процесі аналізу конкурентоспроможності вся необхідна інформація була зібрана з різних джерел, включаючи соціальні мережі, офіційні веб- сайти компаній та статті, доступні в мережі Інтернет. Використання інформації з цих джерел забезпечило повноту та об'єктивність аналізу, що є ключовим для визначення рівня конкурентоспроможності на ринку. Таблиця 2.11 Оцінка конкурентоспроможності ТМ «РЯБCHICK» Критерій «РЯБCHICK» «На ходу» «Mr.snack» Ціна 0,35 7 2,45 9 3,15 8 2,8 Різноманітність 0,2 6 1,2 7 1,4 10 2 смаків Упаковка та 0,15 10 1,5 6 0,9 7 1,05 дизайн Реклама 0,05 9 0,45 8 0,4 8 0,4 Корпоративно- соціальна 0,15 10 1,5 9 1,35 7 1,05 відповідальність Підхід до 0,1 7 0,7 7 0,7 9 0,9 споживачів Всього балів: 1 49 7,8 46 7,9 49 8,2 Джерело : складено автором На основі проведено оцінювання, будуємо багатокутник конкурентоспроможності (Рисунок 2.7). Коефіцієнт вагомості Зважена оцінка Зважена оцінка Зважена оцінка 60 Ціна Підхід до споживачів Різноманітність смаків Корпоративно-соціальна Упаковка та дизайн відповідальність Реклама «РЯБCHICK» «На ходу» «Mr.snack» Рис. 2.7 Багатокутник конкурентоспроможності брендів м’ясних снеків Проведений аналіз свідчить про те, що ТМ «РЯБCHICK» як молодий бренд виявляє досить високу конкурентоспроможність на ринку. Однак він відстає від свого основного конкурента «Mr.snack» у плані різноманітності асортименту та ціні. З цього можна побачити перспективні напрямки, в яких можна працювати задля підвищення рівня конкурентоспроможності. Варто також зазначити, що «РЯБCHICK» відзначається високим рівнем соціальної відповідальності порівняно з «Mr.snack». Основна відмінність полягає в тому, що «РЯБCHICK» акцентує увагу на своїй корисності як снеку, у контрасті до «Mr.snack», який частіше сприймається як закуска до пива. 2.3. Аналіз та оцінка існуючої стратегії маркетингового просування ТМ «РЯБCHICK». Аналіз та оцінка маркетингових стратегій є невід'ємною частиною розвитку та вдосконалення будь-якого бренду, зокрема ТМ «РЯБCHICK». В умовах інтенсивної конкуренції та змінних ринкових умов, здатність адекватно оцінювати і налагоджувати маркетингову діяльність може значно вплинути на успіх підприємства. Для бренду «РЯБCHICK», особливо 61 важливою є здатність ефективно взаємодіяти зі своєю цільовою аудиторією, враховуючи їхні переваги та поведінкові особливості. Вивчення існуючої стратегії маркетингового просування «РЯБCHICK» допоможе ідентифікувати ключові фактори, що сприяють успіху бренду, а також виявити потенційні слабкі місця та можливості для покращення. Особлива увага у цьому контексті приділяється не лише традиційним каналам реклами та просування, а й застосуванню новітніх цифрових технологій та інноваційних підходів до взаємодії з клієнтами. Аналізуючи попередні кампанії та їх вплив на ринкову частку і лояльність клієнтів, можна скласти об'єктивну картину поточної ефективності маркетингових зусиль та визначити напрямки для подальшого розвитку. Аналіз брендингу – це ключовий елемент стратегічного управління маркою, що включає оцінку візуальних та комунікативних аспектів бренду. Креативне агентство Naked було залучене для розробки брендингу та дизайну упаковки продукту «РЯБCHICK». Основною метою було позиціонування цих нових м'ясних джерок як повсякденної закуски, корисної навіть для дітей, незважаючи на те, що зазвичай їх сприймають як снек до пива. «РЯБCHICK» має високий вміст білка та низьку калорійність, що робить його відмінним вибором як снек або поживний перекус. Він хрусткий, як чіпси, але без вуглеводів і без фритюру. Однак, в Україні сушене м'ясо зазвичай сприймається як закуска до пива. Тому було вирішено змінити сприйняття продукту і позиціонувати його як здоровий перекус з низьким вмістом калорій. [26] Для того, щоб зрозуміліше відділити продукт від звичної категорії пивних снеків Naked вигадали для нього свою підкатегорію – «Курячіпси». Це як чіпси, але з натурального курячого філе. Слоган бренду «РЯБCHICK», «Чікс і наївся», обгрунтований поєднанням двох ключових елементів: назви бренду і його основного продукту, курячих слайсів. Він вдало поєднує в собі веселий та запам'ятовуваний вираз «Чікс» (від англійського «chick», що означає курча) 62 зі зверненням до природного людського інстинкту – потреби в їжі, вираженої словом «наївся». Такий слоган привертає увагу, робить продукт запам'ятовуваним та асоціюється зі смачним харчуванням, що сприяє позитивному сприйняттю бренду та його продукту. Рис. 2.8. Концепція логотипу бренду «РЯБCHICK» Концепція логотипу торгової марки відповідає загальному враженні, яке має викликати продукт у споживачів. Його створено так, ніби «курка лапою написала», що нагадує споживачеві що це курячий снек (рис 2.4). Їх логотип також визнаний одним із світових трендів 2021 року. Протягом двох років компанія «МХП» отримала успішні результати, продавши понад 1,5 мільйона пакувань курячих слайсів.[20] Також було створено персонаж бренду «РЯБCHICK», Рябчик (рис 2.5), є символом енергії, життєрадісності та задоволення від життя. Він завжди у русі, завжди весело та оптимістично налаштований, що відображає динамічний та активний спосіб життя, який спонукає його прихильників до активних дій. Рябчик є втіленням ідеї про те, що навіть у справжньому житті, коли ми постійно поспішаємо і маємо багато справ, важливо не забувати про належне харчування та задоволення від здорового перекусу. Він є втіленням позитивного підходу до життя, який надихає та заряджає енергією всіх, хто зустрічає його. Таким чином, Рябчик стає не лише символом бренду «РЯБCHICK», але й персонажем, що відображає його цінності та сприйняття продукту як способу життя, сповненого енергії та задоволення. 63 Рис. 2.9. Персонаж бренду «РЯБCHICK» Пакування – це перше і найголовніше, що допоможе пояснити переваги продукту потрібній аудиторії. В супермаркетах товар стоятиме поруч зі снеками до пива, тому для компанії важливо було візуально відбудуватися від них. Упаковка «РЯБCHICK» відображає його характер і цінності бренду та зображена на рисунку 2.6. Вона має яскравий та привабливий дизайн, який привертає увагу споживача. На передній частині упаковки зображено веселого та енергійного персонажа Рябчика, який символізує динаміку та активний спосіб життя, а також надає продукту індивідуальності та впізнаваності. Рис. 2.10. Пакування бренду «РЯБCHICK» Крім того, упаковка містить всю необхідну інформацію про продукт, його корисні властивості, склад та калорійність, що дозволяє споживачам бути інформованими про те, що вони купують. Упаковка має ергономічну форму та зручність в відкриванні, що робить її практичною для щоденного використання. Таким чином, упаковка поєднує 64 в собі яскравий дизайн, зручність використання та інформативність, що робить її привабливою для споживачів. Наразі торгова марка налічує 5 смаків сушених курячих слайсів: з медом та гірчицею, з перцем чилі, з перцем та паприкою, з соєвим соусом та зі смаком сиру Гауда. Їх пакують у пачки по 30 грам, 50 грам та великі по 350 грам (Рис 2.11). Рис. 2.11. Види пакування бренду «РЯБCHICK» ТМ «РЯБCHICK» можна вважати успішною, оскільки вона змогла створити унікальний продукт, який відповідає сучасним тенденціям харчування та здорового способу життя. Продукцію бренду «РЯБCHICK» можна побачити не лише на прилавках вітчизняного ринку, а й за кордоном під назвою «Chick&Go», які знайшли широке визнання серед споживачів багатьох країн. Продукт має спеціально адаптоване пакування, яке відповідає місцевим стандартам і споживчим перевагам. Рис. 2.12. Види пакування бренду «РЯБCHICK» 65 Ця маркетингова стратегія не тільки підкреслює унікальність і якість товару, але й сприяє підвищенню впізнаваності бренду на міжнародному рівні, відкриваючи нові перспективи для розширення ринку та зміцнення позицій компанії в глобальному контексті. Український бренд «РябChick» (Chick&Go), що належить до компанії МХП, здобув перемогу у престижній міжнародній премії World Food Innovation Awards у Лондоні у 2024 році. Бренд виграв у номінації «Найкращий м'ясний/курячий продукт», підкреслюючи його інноваційність та високу якість. Цей успіх не лише підтверджує міжнародне визнання української продукції, але й сприяє позитивному іміджу українського бренду на світовій арені. Це значно впливає на маркетингову стратегію компанії, відкриваючи нові можливості для розширення ринку збуту. Основними каналами збуту продукції ТМ «РЯБCHICK» є розміщення продукту у власній мережі магазинів ПрАТ «МХП» М’ясо Маркет, а також у інших великих роздрібних мережах, таких як Сільпо, Копійка, Фора, Fozzy, Велмарт, Коло, АТБ, Ашан, Novus, Епіцентр та METRO. До додаткових каналів збуту входить присутність продукції на інтернет-маркетплейсі Rozetka та на офіційному веб-сайті «Нашої Ряби», де споживачі можуть здійснити покупку через інтернет. Цей розподіл продукції дозволяє бренду максимально охопити різні сегменти ринку та забезпечити зручність для споживачів у придбанні продукту, незалежно від їхніх уподобань щодо способів покупки. Компанія також активно інвестує у вигідне розміщення своїх продуктів на полицях супермаркетів, викуповуючи найкращі полиці на рівні очей споживачів. Такий підхід дозволяє збільшити видимість товарів та підвищити ймовірність їхнього вибору покупцями. Дослідження показують, що товари, розташовані на рівні очей, продаються краще, оскільки вони легше помітні й досяжні для більшості споживачів. Це стратегічне рішення є важливою складовою маркетингової стратегії компанії, спрямованої на збільшення обсягів продажів і поліпшення впізнаваності бренду. 66 Одним з ключових аспектів ефективного мерчендайзингу для ТМ «РЯБCHICK» є розміщення товарів на полицях таким чином, щоб вони максимально привертали увагу покупців. Це включає використання яскравої і привабливої упаковки, розташування товарів у місцях з високим трафіком. Мерчандайзери компанії ретельно працюють над тим, щоб забезпечити належний візуальний вигляд полиць, дотримуючись принципів категорійного менеджменту та зберігаючи логічне і зручне для покупців розташування продукції. Крім того, важливим аспектом є моніторинг і аналіз продажів для коригування стратегій мерчандайзингу в режимі реального часу. Завдяки цьому компанія може оперативно реагувати на зміни попиту та вподобань споживачів, забезпечуючи наявність найбільш популярних товарів на полицях. Використання сучасних технологій, таких як системи автоматичного аналізу даних, дозволяє мерчандайзерам швидко виявляти проблемні зони та приймати ефективні рішення для оптимізації розміщення продукції ТМ «РЯБCHICK». Такий підхід сприяє підвищенню рівня задоволеності клієнтів і збільшенню лояльності до бренду. Провірши аналіз інтернет ресурсів компанії ПрАТ «МХП», було виявлено що як такого власного сайту у ТМ «РЯБCHICK». Є лише дві офіційні сторінки бренду: на офіційному сайті ПрАТ «МХП» та на офіційніному сайті ТМ «Наша Ряба», які зображено на рисунку 2.13 та 2.14. Рис. 2.13. Сторінка ТМ «РЯБCHICK» на офіційному сайті МХП 67 Рис. 2.14. Сторінка ТМ «РЯБCHICK» на офіційному сайті ТМ «Наша Ряба». Фактично ці дві сторінки містять лише основну інформацію про бренд, історію його створення, виробництво та смаки продукції. Єдина відмінність в тому що на сайті ТМ «Наша Ряба» можна зробити замовлення. Проте крім цих ресурсів, компанія активно просуває свій товар на інтернет сайтах роздрібних мереж, з якими співпрацює та на інтернет маркетплейсах. Результати пошукових систем, зокрема Google, підтверджують ефективність реклами в пошуку, тобто стратегія пошукової оптимізації (SEO) на просування продуктів під брендом «РЯБCHICK», є добре налаштованою і реагує на популярні запити користувачів. У пошуковій видачі також відображаються товарні оголошення, зображені на рисунку 2.15. Вони виглядають як картинки з докладним описом товару та займають верхню позицію видачі над пошуковими рекламними оголошеннями та посиланнями на сайти роздрібних мереж, де можна безпосередньо придбати товар. 68 Рис. 2.15. Товарна реклама ТМ «РЯБCHICK» у Google. Здійснивши пошук перші результати, які нам пропонує Google це посилання на різні сайти роздрібних мереж з якими співпрацює бренд. Там користувачі можуть зробити інтернет-замовлення продукту. Крім того, навіть якщо у пошуковику ввести запит «сушені курячі слайди» першими результатами пошуку Google пропонує користувачеві продукцію ТМ «РЯБCHICK» Такі результати свідчать про те, що компанія успішно використовує інтернет-маркетингові інструменти для привертання уваги цільової аудиторії та підвищення упізнаваності своїх продуктів. Це може сприяти збільшенню трафіку на веб-сайт компанії та підвищенню продажів снеків «РЯБCHICK» в інтернеті. Основні соціальні мережі, які використовуються для взаємодії із аудиторією це соціальна мережа Іnstagram та TikTok. На платформі Instagram доступна вся необхідна інформація про бренд «РЯБCHICK», а також посилання на майданчики, де можна придбати товар. Цей ресурс використовується для регулярної публікації різноманітного контенту, який спрямований на нагадування споживачам про пропозиції. Крім того, на цій платформі проводяться різноманітні інтерактивні заходи з аудиторією, такі як конкурси, вікторини у Stories, а також розміщуються 69 повідомлення про акції та події, що стосуються бренду. Використання Instagram дозволяє бренду підтримувати активний контакт з аудиторією, сприяти підвищенню усвідомленості та зацікавленості у продукції, а також створювати позитивний імідж серед споживачів. Рис. 2.16. Офіційна сторінка в Instagram На платформі TikTok періодично розміщуються різноманітні скетчі та інтерактиви з аудиторією. Враховуючи той факт, що ця соціальна мережа є масштабною та відомою, зокрема серед молоді, для брендів у напрямку просування вона представляє значний потенціал. З метою підвищення упізнаваності та взаємодії з аудиторією, TikTok потребує більш активної уваги. Регулярне створення та публікація контенту на цій платформі може допомогти бренду залучати увагу користувачів та створювати позитивний імідж серед цільової аудиторії. 70 Рис. 2.17. Офіційна сторінка в TikTok Маркетингова діяльність, спрямована на просування бренду «РЯБCHICK», виявляється ефективною та ретельно продуманою. Зокрема, використання різноманітних каналів збуту, включаючи власну мережу магазинів, великі роздрібні мережі та онлайн-платформи, забезпечує широкий охоплення різних сегментів ринку та зручність для споживачів. Такий комплексний підхід до маркетингу дозволяє бренду «РЯБCHICK» ефективно просувати свою продукцію на ринку та забезпечує йому конкурентні переваги. Проте, на нашу думку, потенціал соціальних мереж Іnstagram та TikTok використовується доволі посередньо, тому поки впізнаваність бренду не на високому рівні, і комплекс заходів просування у інтернеті потребує модернізації. 71 РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОСУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ «РЯБCHICK». 3.1. Пропозиції щодо удосконалення маркетингового просування ТМ «РЯБCHICK». Як уже згадувалось раніше, бренди служать важливими ідентифікаторами для покупців, дозволяючи їм розпізнавати продукт, а також формувати очікування щодо якості та надійності. Бренд, як один із головних нематеріальних активів підприємства, виконує різні функції. Він спрощує вибір для клієнтів, надати впевненість у якості та створити довіру. Завдяки розвитку брендингу компанії можуть підвищити цінність продуктів, створити переваги та лояльність до бренду. Виходячи з цього твердження, можемо зробити висновок, що чим упізнаваніший бренд, тим частіше покупці обирають його. Упізнаваність бренду є ключовим фактором у прийнятті рішень про покупку, оскільки вона впливає на довіру та впевненість споживачів. Коли споживачі легко розпізнають бренд, вони менше вагатимуться при виборі між схожими товарами, адже знайомий бренд асоціюється з позитивним досвідом і задоволенням наявних потреб. Крім того, упізнаваність бренду сприяє формуванню емоційного зв'язку між брендом і споживачем. Це емоційне залучення підсилює лояльність клієнтів, змушуючи їх повертатися до бренду знову і знову. Впізнавані бренди також мають більше шансів стати предметом обговорення в соціальних мережах і серед знайомих, що створює додаткову рекламу через «сарафанне радіо» та підвищує шанси на залучення нових клієнтів. Упізнаваний бренд часто має конкурентну перевагу на ринку, оскільки споживачі схильні вважати, що продукція таких брендів має кращу якість і є 72 більш надійною. Це дозволяє компанії встановлювати вищі ціни на свої товари та послуги, підвищуючи таким чином свою прибутковість. Також високий рівень впізнаваності сприяє успішному розширенню асортименту продуктів під цим брендом, оскільки нові товари будуть сприйматися з довірою з боку споживачів. Проведені дослідження ринку та сегментація ринку показали, що ТМ «РЯБCHICK» має кілька ключових цільових сегментів споживачів, кожен з яких має дещо подібні характеристики та потреби. Сегменти включають «родини з дітьми» та «молодих та прогресивних». Кожен з цих сегментів представляє однакові вимоги до продукту, що дозволяє розробляти більш точні та ефективні маркетингові стратегії направлені на ці привабливі цільові сегменти споживачів. Аналіз уподобань та поведінки споживачів у кожному сегменті дозволяє компанії «РЯБCHICK» краще розуміти своїх клієнтів і адаптувати свої продукти відповідно до їхніх очікувань. Наприклад, сегмент «молодих та прогресивних» цінує натуральні інгредієнти та відсутність штучних добавок, що відображає загальну тенденцію до здорового харчування. Цей сегмент демонструє високий потенціал зростання і відносно низьку конкуренцію, що робить його привабливим для розвитку бренду. Орієнтація на ключові сегменти з урахуванням їх специфічних потреб і вподобань дозволить компанії ефективно розподіляти ресурси та зосередити зусилля на найбільш перспективних напрямках. Обидва сегменти споживачів – це прогресивна частина суспільства, яка багато часу проводить на просторах інтернету, споживаючи різного роду контент у соціальних мережах та на інших платформах. Вони активно взаємодіють із цифровими медіа, шукають нову інформацію, діляться враженнями та формують спільноти за інтересами. Щоб підвищити впізнаваність бренду, ми пропонуємо збільшувати присутність ТМ «РЯБCHICK» в інфопросторі цих цільових сегментів через різноманітні маркетингові інструменти та канали. 73 Збільшення присутності бренду в інтернеті є важливим з кількох причин. По-перше, сучасні споживачі, особливо молодь та прогресивні сім’ї, більше довіряють і надають перевагу тим брендам, які вони часто бачать у своїх соціальних мережах та інших онлайн-ресурсах. Присутність у цифровому просторі дозволяє бренду бути ближчим до своєї аудиторії, швидше реагувати на її запити та формувати позитивний імідж. По-друге, соціальні мережі та інші інтернет-платформи дозволяють створювати інтерактивний контент, який залучає користувачів до активної взаємодії з брендом, що сприяє формуванню емоційного зв'язку та лояльності до нього. Виходячи із вище сказаного, пропозиції щодо удосконалення системи маркетингового просування будуть наступні: 1. Оптимізація таргетованої реклами в соціальних мережах; 2. Збільшення присутності бренду в соціальних мережах. Оптимізація таргетованої реклами в соціальних мережах. Оптимізація таргетованої реклами в соціальних мережах – це процес налаштування та вдосконалення рекламних кампаній для досягнення максимальної ефективності шляхом точного таргетування на визначені аудиторії. Цей процес включає в себе різні етапи, такі як визначення цільової аудиторії, налаштування параметрів таргетингу, створення привабливого контенту, а також постійний моніторинг і коригування кампаній на основі аналітичних даних. Оптимізація дозволяє підвищити рентабельність інвестицій у рекламу, зменшити витрати та збільшити конверсії. Таргетована реклама в соціальних мережах має кілька ключових переваг, які роблять її ефективним інструментом для просування бізнесу. По-перше, гнучке налаштування параметрів цільової аудиторії. Рекламодавці можуть враховувати такі фактори, як вік, стать, геолокація, інтереси, сімейний стан тощо, що дозволяє показувати оголошення тільки тим користувачам, які найбільш імовірно зацікавляться продуктом або послугою. Це підвищує ефективність реклами та зменшує витрати на покази нецільовій аудиторії. 74 По-друге, креативна подача контенту. Таргетовані оголошення можуть включати заголовки, зображення, відео та текст, що надає великі можливості для творчого підходу та привернення уваги користувачів. Такі оголошення органічно вписуються в стрічку новин соціальних мереж, виглядають природно та ненав'язливо, що сприяє кращому сприйняттю реклами. По-третє, простота налаштування та аналізу ефективності. Соціальні мережі пропонують інтуїтивно зрозумілі інструменти для налаштування та запуску таргетованої реклами, які не потребують спеціальних навичок. Крім того, системи аналітики дозволяють відстежувати ключові показники, такі як кількість кліків, конверсії, вартість за клік тощо, що дозволяє постійно оптимізувати кампанії для досягнення кращих результатів. Виходячи із вище описаних переваг пропонуємо налаштувати таргетовану рекламу в Instagram за допомогою Facebook Ads Manager. Першим кроком в оптимізації таргетованої реклами є визначення цільової аудиторії. Це включає в себе аналіз демографічних даних (вік, стать, місцезнаходження), інтересів, поведінкових патернів та інших характеристик користувачів, які можуть бути зацікавлені у продуктах чи послугах бренду. Для опису цих характеристик в роботі було описано детальний портрет споживача ТМ «РЯБCHICK». Налаштування реклами в Інстаграмі починається зі підключення акаунту Інстаграм до Facebook Business Manager, оскільки рекламні кампанії в Інстаграмі управляються через Facebook Ads Manager. Після цього створюється кампанія з вибором цілі (наприклад, охоплення, трафік або конверсії), налаштуванням аудиторії за демографічними показниками, інтересами та поведінкою. Наступним етапом є створення привабливого та релевантного контенту. Рекламні оголошення повинні бути візуально привабливими, чіткими та відповідати інтересам цільової аудиторії. Важливо використовувати заклики до дії (CTA), які мотивують користувачів здійснити бажану дію, наприклад, перейти на веб-сайт, зареєструватися або придбати 75 продукт. Після запуску кампанії необхідно постійно моніторити її ефективність, аналізуючи показники, такі як CTR (Click-Through Rate), CPC (Cost Per Click), конверсії та інші. На основі цих даних проводиться коригування параметрів таргетингу, зміна контенту або бюджету, щоб забезпечити досягнення маркетингових цілей та максимізувати результативність рекламних зусиль. Потім визначається бюджет та графік показу реклами. Пропонуємо налаштувати таргетовану рекламу на покази рекламного посту в стрічці новин та сторіс. Приклади рекламних оголошени зображено на рисунку 3.1. Рис 3.1 Приклад таркетований реклами в Інстаграм пост та сторіс Збільшення присутності бренду в соціальних мережах. Щоб підвищити свою впізнаваність в умовах сучасного ринку, бренду необхідно постійно бути присутнім в інфопросторі цільової аудиторії. Чим частіше споживач бачить ім’я бренду, тим швидше він його запам’ятає і 76 відреагує. Постійна присутність бренду створює ефект повторюваного впливу, який підсвідомо зміцнює позитивне сприйняття бренду. Регулярна взаємодія з аудиторією через різні канали, такі як соціальні мережі дозволяє бренду залишатися на видноті, що сприяє формуванню довготривалої лояльності споживачів. Додатково, активна присутність бренду в інфопросторі дозволяє підтримувати постійний контакт із споживачами, швидко реагувати на їхні потреби та запити, а також оперативно інформувати про новинки, акції та спеціальні пропозиції. Це не тільки підвищує рівень обізнаності споживачів про бренд, але й створює відчуття участі та взаємодії, що є ключовим чинником у формуванні емоційного зв’язку з брендом. Збільшення присутності бренду в інфопросторі споживачів є важливим з кількох причин. По-перше, це підвищує впізнаваність бренду. Чим частіше споживачі бачать ваш бренд, тим більше вони знайомляться з ним і починають його запам’ятовувати, що підвищує ймовірність того, що вони оберуть вашу продукцію. Постійна присутність в інформаційному полі допомагає створити стійкий образ бренду в свідомості споживачів, що особливо важливо в умовах високої конкуренції. По-друге, активна присутність в інфопросторі дозволяє будувати довіру та лояльність клієнтів. Коли бренд постійно взаємодіє зі своєю аудиторією через різні канали, він демонструє свою відкритість і готовність до діалогу. Це допомагає встановити емоційний зв'язок зі споживачами, що сприяє збільшенню їхньої лояльності та повторним покупкам. Крім того, взаємодія через соціальні мережі та інші платформи дає можливість швидко реагувати на запити та проблеми клієнтів, що підвищує рівень задоволеності. По-третє, збільшення присутності в інфопросторі дозволяє краще розуміти потреби та вподобання вашої аудиторії. Активна взаємодія зі споживачами через коментарі, відгуки та аналітику соціальних мереж дає цінну інформацію про те, що саме вони цінують у вашій продукції і які аспекти можна покращити. Це дозволяє бренду адаптувати свої маркетингові 77 стратегії, розробляти нові продукти та послуги, що краще відповідають потребам ринку, тим самим підвищуючи свою конкурентоспроможність. Для цього пропонуємо використовувати TikTok. TikTok є потужним інструментом для маркетингового просування бренду завдяки своїй широкій аудиторії та високій взаємодії користувачів. Платформа дозволяє брендам створювати короткі, креативні відео, які можуть швидко стати вірусними. Це забезпечує високу видимість та залученість аудиторії. Використання хештегів, участь у популярних челенджах та співпраця з інфлюенсерами допомагають бренду підвищити впізнаваність та залучити нових споживачів. Для успішного просування на TikTok, бренду необхідно створювати контент, який відповідає стилю та духу платформи. Це можуть бути розважальні відео, корисні поради, кулінарні рецепти або залаштункові моменти виробництва продуктів. Важливо, щоб контент був автентичним і не здавався надмірно рекламним. Залучення користувачів через інтерактивні елементи, такі як челенджі або вікторини, сприяє підвищенню взаємодії та залученості. Також важливо завжди моніторити актуальні тренди та звуки, які збирають мільйонні перегляди. Це допомагає залучити більше глядачів та створює можливості для вірусного поширення контенту. Бренди, які швидко реагують на тренди, показують свою актуальність і здатність адаптуватися до швидко змінюваного середовища соціальних мереж. Успішним прикладом такої взаємодії є Monobank та робота їх ведучого Олександра Кузнецова, який створює унікальний контент в TikTok і зміг підняти упізнаваність Монобанку на новий рівень. Введення цих удосконалень системи маркетингового просування бренду допоможуть підвищити впізнаваність бренду серед цільової аудиторії. Регулярна присутність у соціальних мережах та інших інтернет- платформах дозволяє створити стійкий образ бренду, що сприяє швидшому запам'ятовуванню та асоціації з певними позитивними якостями продукту. 78 Це особливо важливо в умовах високої конкуренції, де споживачі часто мають широкий вибір продуктів та брендів. Крім того, такі удосконалення сприятимуть підвищенню довіри та лояльності споживачів. Активна взаємодія з аудиторією через соціальні мережі та інші канали дозволяє швидко реагувати на їхні потреби, запити та проблеми. Це створює відчуття турботи та уваги до клієнтів, що сприяє формуванню довгострокових відносин та збільшенню кількості повторних покупок. Також, удосконалення системи маркетингового просування допоможуть краще розуміти потреби та вподобання цільової аудиторії. Використання аналітичних інструментів та зворотного зв'язку від клієнтів дозволяє адаптувати стратегії маркетингу, розробляти нові продукти та покращувати існуючі. Це підвищує конкурентоспроможність бренду та дозволяє займати лідерські позиції на ринку. Введення цих удосконалень системи маркетингового просування бренду допоможуть підвищити 3.2. Розробка плану впровадження удосконалень в систему маркетингового просування та економічне обґрунтування його ефективності Для запропонованих заходів покращення системи маркетингового просування торгової марки «РЯБCHICK» було проведено економічне обґрунтування та розраховано приблизні витрати на їх впровадження терміном 1 місяць. Таргетована реклама в Instagram за допомогою Facebook Ads Manager налаштовується для окремих постів та сторіс. Пропонується просувати 5 постів та 3 сторіс зі стрічки офіційної сторінки «@ryabchick.ua». Це забезпечить підвищену видимість та залучення аудиторії до бренду. Розрахунок вартості рекламної кампанії представлено в таблиці 3.1, яка 79 враховує усі необхідні витрати на просування контенту, дозволяючи ефективно планувати та оптимізувати маркетинговий бюджет. Таблиця 3.1 Розрахунок вартості таргетованої реклами в Інстаграм на 1 місяць (Розраховано по курсу долара станом на 20.05.2024) Показники Пост Сторіс Ціна, грн 1 182,9 788,6 Кількість 5 3 Вартість за 1 день, грн 5 914,5 2 365,8 Вартість за 30 днів, грн 177 435 70 974 Всього, грн 248 409 Джерело: складено автором Прогнозовані охоплення від одного посту та сторіс за даними Інстаграм. Рис 3.2 Охоплення від одного посту в місяць Рис 3.3 Охоплення від одного сторіс в місяць 80 Збільшення присутності бренду в соціальних мережах. Збільшення присутності бренду в соціальних мережах є важливим кроком для підвищення впізнаваності та залучення нових клієнтів. У цьому контексті особлива увага приділяється ролі інфлюенсера, який буде займатися веденням сторінки бренду в TikTok. Інфлюенсер повинен володіти низкою компетенцій, включаючи відмінні навички створення контенту, розуміння алгоритмів соціальних мереж, знання сучасних трендів та вміння взаємодіяти з аудиторією. Ці компетенції є ключовими для ефективного просування бренду в динамічному середовищі TikTok. Середня заробітна плата такого працівника становить від 30 000 до 40 000 грн, залежно від його досвіду та професійних навичок. Інфлюенсер стане негласним обличчям бренду, створюючи в середньому 3-5 відеороликів на день. Ці відео мають бути креативними, релевантними та такими, що захоплюють увагу користувачів. Важливо, щоб інфлюенсер міг створювати контент, який не лише привертає увагу, але й стимулює взаємодію з брендом. Окрім створення відеоконтенту, інфлюенсер має активно слідкувати за поточними трендами в TikTok. Це включає аналіз популярних хештегів, звуків, викликів та інших елементів, які можуть бути інтегровані у контент бренду. Вміння швидко адаптуватися до змін у трендах дозволяє бренду залишатися актуальним та цікавим для користувачів, що підвищує шанси на вірусне поширення контенту. Активна взаємодія з аудиторією є ще одним важливим аспектом роботи інфлюенсера. Відповіді на коментарі, участь у дискусіях та організація прямих ефірів допомагають створити відчуття близькості та довіри до бренду. Інфлюенсер також може проводити опитування, конкурси та інші інтерактивні заходи, що сприяють залученню аудиторії та підвищенню лояльності клієнтів. Крім того, інфлюенсер може виконувати аналітичну роботу, збираючи дані про ефективність контенту та вподобання аудиторії. Це дозволяє постійно вдосконалювати стратегію просування, орієнтуючись на реальні 81 потреби та інтереси споживачів. Таким чином, інфлюенсер відіграє ключову роль у створенні та підтримці сильної присутності бренду в соціальних мережах, що є критично важливим для успіху в сучасному цифровому середовищі. Економічне обґрунтування та розрахунки витрат на покращення маркетингового просування торгової марки «РЯБCHICK» показують, що інвестиції в таргетовану рекламу в Instagram та залучення інфлюенсера для ведення сторінки бренду в TikTok можуть суттєво підвищити впізнаваність бренду та залучення нових клієнтів. Загальні витрати: Вартість рекламної кампанії в Instagram: 248 409 грн. Заробітна плата інфлюенсера в TikTok: 35 000 грн. Загальні витрати: 283 409 грн. Таким чином, витрати в розмірі 283 409 грн можуть бути компенсовані додатковими доходами протягом декількох місяців. Рентабельність заходів буде залежати від ефективності проведених кампаній та подальшого приросту продажів. 82 ВИСНОВКИ У рамках кваліфікаційної роботи на тему «Шляхи удосконалення системи маркетингового просування торгової марки» було проведено ґрунтовне дослідження, метою якого було визначення основних напрямів оптимізації маркетингових стратегій торгової марки «РЯБCHICK» ПрАТ «МХП». У першому розділі роботи розглянуто теоретичні аспекти поняття торгової марки, її ролі в маркетинговій стратегії підприємства, а також основні інструменти маркетингового просування. Торгова марка, разом з іншими визнаними нематеріальними активами, є не лише юридичною складовою інтелектуальної власності підприємства, але й важливою складовою його інтелектуального капіталу з економічного погляду. У сучасному інформаційному суспільстві та умовах підприємницької діяльності актуальність розуміння економічних, юридичних та маркетингових аспектів створення та використання торгової марки надзвичайно висока. З розвитком соціально-орієнтованої економіки в Україні підприємствам стають важливими нові принципи формування, розробки та підтримки торгової марки на ринку . Торгова марка відображає потреби та вимоги споживачів, тому підприємці повинні розуміти, що лояльність та довіра споживачів не обмежуються лише характеристиками товару, а вимагають покращень у інформаційній політиці. Таким чином, торгова марка є важливим активом підприємства, який дозволяє диференціювати його продукцію на ринку, підвищувати впізнаваність та лояльність споживачів. Успішне управління торговою маркою сприяє створенню довгострокових конкурентних переваг. У другому розділі проведено детальний аналіз маркетингового середовища підприємства, організаційно-економічну оцінку діяльності ТМ «РЯБCHICK» та оцінку існуючої стратегії маркетингового просування. Організаційно-економічна оцінка діяльності торгової марки включала аналіз 83 фінансових показників, структури витрат, доходів та прибутків підприємства. Встановлено, що ТМ «РЯБCHICK» займає значну частку ринку завдяки своїм високоякісним продуктам та активному просуванню. Проте, порівняння з основними конкурентами, такими як «Mr.snack», показало, що існують можливості для покращення, особливо в аспекті різноманітності асортименту та цінової політики. Аналіз маркетингового середовища підприємства включав дослідження як макро-, так і мікросередовища. Для оцінки макросередовища було використано PEST-аналіз, який дозволяє визначити вплив політичних, економічних, соціальних та технологічних факторів на діяльність підприємства. У межах аналізу мікросередовища було застосовано SWOT- аналіз, що дозволив визначити сильні та слабкі сторони підприємства, а також можливості та загрози. Сильними сторонами ТМ «РЯБCHICK» є високоякісна продукція, добре розвинена дистрибуційна мережа та активна соціальна відповідальність. Серед слабких сторін виділено недостатню різноманітність асортименту та деякі аспекти цінової політики, які потребують вдосконалення. Оцінка існуючої стратегії маркетингового просування ТМ «РЯБCHICK» показала, що підприємство активно використовує різноманітні інструменти для просування своїх продуктів. До основних інструментів належать рекламні кампанії в соціальних мережах, участь у виставках та конференціях, а також різноманітні акції та заходи з підвищення лояльності споживачів. Проте, для підвищення ефективності маркетингових заходів необхідно враховувати сучасні тенденції та адаптувати стратегії до змінних умов ринку. Зокрема, існує потреба в оптимізації використання цифрових маркетингових інструментів, таких як таргетована реклама в соціальних мережах та залучення інфлюенсерів для активного просування бренду. На основі проведеного аналізу було розроблено конкретні пропозиції щодо удосконалення маркетингового просування торгової марки 84 «РЯБCHICK». Основні з них включають Оптимізацію таргетованої реклами в соціальних мережах та збільшення присутності бренду в соціальних мережах. Оптимізація таргетованої реклами в соціальних мережах є одним з ключових заходів для підвищення ефективності маркетингових кампаній. Це процес налаштування та вдосконалення рекламних кампаній для досягнення максимальної ефективності шляхом точного таргетування на визначені аудиторії. Такий підхід включає визначення цільової аудиторії, налаштування параметрів таргетингу, створення привабливого контенту, а також постійний моніторинг і коригування кампаній на основі аналітичних даних. Визначення цільової аудиторії передбачає аналіз демографічних даних, інтересів та поведінкових патернів користувачів. Це дозволяє показувати оголошення лише тим користувачам, які найбільш імовірно зацікавляться продуктом або послугою. Крім того, креативна подача контенту дозволяє органічно вписати рекламу у стрічку новин соціальних мереж, що сприяє кращому сприйняттю реклами. Збільшення присутності бренду в соціальних мережах є важливим кроком для підвищення впізнаваності та залучення нових клієнтів. У цьому контексті особлива увага приділяється ролі інфлюенсера, який буде займатися веденням сторінки бренду в TikTok. Інфлюенсер повинен володіти навичками створення контенту, розумінням алгоритмів соціальних мереж, знанням сучасних трендів та вмінням взаємодіяти з аудиторією. Це дозволяє бренду бути ближчим до своєї аудиторії, швидше реагувати на її запити та формувати позитивний імідж. Крім того, соціальні мережі дозволяють створювати інтерактивний контент, який залучає користувачів до активної взаємодії з брендом, що сприяє формуванню емоційного зв'язку та лояльності до нього. Активна присутність бренду в інфопросторі дозволяє підтримувати постійний контакт із споживачами, швидко реагувати на їхні потреби та запити, а також оперативно інформувати про новинки, акції та спеціальні пропозиції. 85 На основі проведеного дослідження можна зробити висновок, що для підвищення ефективності маркетингового просування ТМ «РЯБCHICK» необхідно впроваджувати комплексні маркетингові стратегії, які включають використання сучасних цифрових інструментів, активну взаємодію зі споживачами через соціальні мережі та підтримку соціально важливих проектів. Це дозволить підприємству зміцнити свої позиції на ринку, підвищити впізнаваність бренду та забезпечити стабільне зростання обсягів продажів. 86 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. П’янкова, О. В. Бренди та торгові марки: сутність понять, функції, класифікація. Аспекти соціально-економічного розвитку транзитивної економіки : кол. моногр. Умань. 2012. №2. С. 204-214. 2. Financial Results for the Third Quarter and Nine Months ended 30 September 2023 URL: https://api.next.mhp.com.ua/images/512bd/74d97/86bb44dfe4.pdf (дата звернення 20.04.2024) 3. Цивільний кодекс України від 27.04.2024 р. № 435-IV. Відомості Верховної Ради України. 2003. № 40-44 4. Пащенко О.П., Закапко О.І., Борущак Н.О. Теоретичні та практичні аспекти бренд-менеджменту підприємств ресторанного господарства. Приазовський економічний вісник. 2020. Випуск 1 (18). С. 126– 131 5. Буняк Н.М. Особливості бренд-орієнтованого управління сучасним підприємством. Інфраструктура ринку. 2020. Випуск 43. С. 125– 130. 6. Лишенко М.О. Бренд-менеджмент як інструмент маркетингової діяльності підприємств. Економіка та суспільство. 2023. Випуск 48. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-80 (дата звернення 17.04.2024) 7. Карачина, Н., Дихніч, Д., Самофалова, М. (2024). Термінологічний взаємозв’язок категорій в системі брендингу. Сталий розвиток економіки. № 2(49). С. 325-330. 8. Любчук В. Бренд-менеджмент як вид управлінської діяльності. Соціологічні студії. 2020. № 1(16). С. 57–63. URL: https://sociostudios.vnu.edu.ua/index.php/socio/article/view/301 (дата звернення 13.04.2024) 9. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15.12.1993 р. № 3689-12 URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/3689- 12#Text (дата звернення 22.04.2024) 87 10. Зленко, А. М., Луцик, О. О. Роль торгової марки в управлінні підприємством. 2022. 11. Каламан, О. Б., Мандрикін, Д. В. Комплексний аналіз ролі концепції бренду у формуванні бізнес-стратегії. Підприємництво та інновації: тези доп. V Міжнар. наук.-практ. конф. Київ, 2020. №15. С. 21-26. 12. Ковінько О. М., Оголь Д. В., Шевченко Н.О. Управління брендом у системі управління маркетинговою діяльністю підприємства. Глобальні та національні проблеми економіки. 2017. № 20. С. 368-372.. 13. Файвішенко, Д. С. Оцінка ефективності брендингу: функціональний підхід. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 4. С. 136-142. 14. Борисенко О. С Теоретичні основи та еволюція розвитку комплексу маркетингу. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2018. № 14. С. 134-141. 15. Прокопенко О. В. Економіка та менеджмент: перспективи розвитку : матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. Суми. 2012. C. 21-22. 16. Турчин Л., Островерхов В. Сучасні тренди інтернет- маркетингу. Регіональні аспекти розвитку продуктивних сил України. 2019. № 24. С. 75-85. 17. Червинська Н. Благодійний маркетинг: пояснення, переваги й головні стратегії. Depositphotos. URL: https://blog.depositphotos.com/ua/blagodijnyj-marketyng.html (дата звернення 29.04.2024) 18. Офіційний сайт ПрАТ «МХП» URL: https://mhp.com.ua/uk/glorytoUkraine 19. Офіційний сайт ТМ «Наша Ряба» URL: https://ryaba.ua/ 20. Офіційна сторінка бренду «РЯБCHICK» URL: https://ryaba.ua/ryabchick/ 88 21. Фінансова звітність товариства з обмеженою відповідальністю «Вінницька Птахофабрика» URL: https://clarity- project.info/edr/35878908/finances?current_year=2021 22. Смолич Д.В. Сутність поняття бренд-менеджмент та його роль в діяльності організацій. Економічні науки : збірник наукових праць Луцького національного технічного університету. Серія «Регіональна економіка». 2022. Випуск 19 (75). С. 236–247. 23. Гудзь Ю. Карпенко В. PEST-аналіз в системі маркетингового аналізу аграрних підприємств. Вісник ХНУ Економічні науки. 2023. №3 С. 260-264. 24. Офіційний сайт компанії «Глобино» URL: https://corp.globino.ua/ (дата звернення 01.05.2024) 25. Офіційний сайт бренду «Mr.snack» URL: https://mrsnack.com.ua/ (дата звернення 01.05.2024) 26. Чікс! і наївся. Брендинг нового курячого снеку від виробника Нашої Ряби. Cases Media. URL: https://cases.media/case/chiks-i-nayivsya- brending-novogo-kuryachogo-sneku-vid-virobnika-nashoyi-ryabi (дата звернення 05.05.2024) 27. Зосим М. 5 сил Портера (Porter's Five Forces). Maxym Zosуm URL: https://www.maxzosim.com/porters-five-forces/ (дата звернення 01.05.2024) 28. Лотиш, О. Я. Сегментація ринку як інструмент стратегічного аналізу галузі. Науковий вісник міжнародного гуманітарного університету. Серія: економіка і менеджмент, 2017. № 24 (1). С. 120-124. 29. #ЇЖДЕХОЧ з «Глобино»: рекламна кампанія «На Ходу» наздоганяє найактивніших Cases Media. URL: https://cases.media/case/yizhdekhoch-z-globino-reklamna-kampaniya-na-khodu- nazdoganyaye-naiaktivnishikh (дата звернення 01.05.2024) 30. Іванина Р. Клімак Ю. Таргетована реклама в соцмережах: види, формати та особливості. ElitWeb URL: https://elit- web.ua/ua/blog/targetirovannaya-reklama (дата звернення 15.05.2024) 89 31. Маркетинг: теорія і практика : навчальний посібник / О.В. Коломицева, Т.І. Бурцева, А.О. Боковня; за ред. д.е.н., проф. О. В. Коломицевої. Черкаси: Вертикаль, 2016. 344 с 32. Підгурська В.О. Бренд-менеджмент: визначення сутності та місця в системі взаємопов’язаних категорій. БізнесІнформ. 2021. No 7. С. 242–247. 33. Підгурська В.О. Бренд-менеджмент: визначення сутності та місця в системі взаємопов’язаних категорій. БізнесІнформ. 2021. № 7. С. 242–247. 34. Майборода Г.О. Бренд-менеджмент як складова комплексу маркетингу підприємства. Збірник наукових праць Донецького державного університету управління. Економіка. 2018, Вип. 308. С. 173–180. 35. Яцищина Л. К., Зимбалевська Ю. В. Організаційно-економічні критерії формування сили бренду. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки.2016. № 1. С. 219–225. 36. Киричук, А. С., Топіна, Я. Ю. Право інтелектуальної власності на торгову марку. Економіка і суспільство. 2017. №17. С. 89-95. 37. Безрукова Н.В. Свічкарь, В. А. Особливості просування торгових марок на українському товарному ринку. Ефективна економіка. 2017. № 3. URL: http://reposit.pntu.edu.ua/handle/PoltNTU/1532 (дата звернення 10.04.2024) 38. Ясишена В.В. Пославська Л.І. Торговельна марка: обліковий, правовий і маркетинговий аспекти. Ефективна економіка. 2017. № 3. URL: http://dspace.tneu.edu.ua/handle/316497/19389 (дата звернення 22.04.2024) 39. Голишевська К. Г. Інтернет-брендинг : thesis. 2017. URL: http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/64830 (дата звернення 29.04.2024). 40. Студінська Г. Я. Бренд як інструмент глобалізації. Економічний вісник університету. 2020. Вип. 45. С. 138–145. 41. Шевченко О. Л. Брендинг в епоху суспільства споживання. Бізнес Інформ. 2017. № 4. С. 405–409. 42. Маркетинг. Ukraine : Publishing Center Dialog, 2016. 291 с. 90 ДОДАТКИ Додаток А Аналіз П’яти сил Портера для галузі м’ясних снеків Таблиця А.1 Загроза з боку товарів замінників Оцінка параметрів Параметр оцінки 1 2 3 Товари замінники Не існує Нещодавно увійшли Існують та займають «ціна – якість» на ринок та високу часту ринку займають низьку його частку Бал 2 Різноманітність Не мають високої Мають певні Мають велику смаків диференціації смаків різновиди смаків, різноманітність проте не більше 5 смаків. видів Бал 2 Загальна оцінка 4 1-2 бали Низький рівень загрози з боку товарів-замінників 3-4 бали Середній рівень загрози з боку товарів-замінників 4-6 бали Високий рівень загрози з боку товарів-замінників Таблиця А.2 Загроза з боку існуючих конкурентів Оцінка параметрів Параметр оцінки 1 2 3 Кількість гравців Невелика кількість Середній рівень Високий рівень на ринку гравців (1-3) насиченості ринку насиченості ринку (3-10) Бал 2 Рівень Компанії продають Товар на ринку Продукти компаній диференціації стандартизований стандартизований за значно продукту на продукт головними відрізняються між ринку характеристиками, собою але відрізняється за додатковими перевагами Бал 2 Впізнаваність На ринку в На ринку Найбільші частки бренду основному функціонують кілька ринку займають представлені впізнаваних брендів кілька відомих маловідомі бренди марок Бал 2 Загальна оцінка 6 1-3 бали Низький рівень загрози з боку існуючих конкурентів 4-6 бали Середній рівень загрози з боку існуючих конкурентів 7-9 бали Високий рівень загрози з боку існуючих конкурентів 91 Таблиця А.3 Загроза з боку нових гравців Оцінка параметрів Параметр оцінки 1 2 3 Сильні торгові Кілька великих Кілька великих Відсутні великі марки з високим гравців займають гравців займають гравці рівнем знання і близько 80% ринку близько 50% ринку лояльності Бал 3 Диференціація Всі можливі ніші Існують мікро-ніші Низький рівень продукту зайняті гравцями різноманітності продукту Бал 3 Рівень інвестицій Високий (окупається Середній Низький (окупається та витрат для більш як за 1 рік (окупається за 6-12 за 1-3 місяці роботи) входу в галузь роботи) місяців роботи Бал 2 Доступ до каналів Доступ до каналів Доступ до каналів Доступ до каналів розподілу розподілу розподілу вимагає розподілу повністю обмежений помірних інвестицій відкритий Бал 2 Політика уряду Держава повністю Держава втручається Немає регламентує галузь у діяльність галузі, обмежувальних актів та встановлює але на низькому з боку держави обмеження рівні Бал 3 Темп зростання Стагнація чи падіння Сповільнюється Високий і галузі зростаючий Бал 3 Загальна оцінка 16 1-6 бали Низький рівень загрози з боку нових гравців 7-12 бали Середній рівень загрози з боку нових гравців 13-18 бали Високий рівень загрози з боку нових гравців Таблиця А.4 Загроза з боку покупців Оцінка параметрів Параметр оцінки 1 2 3 Частота покупок Товар із категорії Товар має середню Товар із категорії не постійних покупок періодичність частих покупок покупок Бал 2 Схильність на Товар компанії Товар компанії має Товар компанії не переключення на повністю унікальний часткову унікальний, існують товари унікальність повні аналоги субститути Бал 2 92 Продовження таблиці А.4 Чутливість до Покупець абсолютно Покупець Покупець завжди ціни не чутливий до ціни переключається переключається на лише за значної товар з нижчою ціною зміни в ціні Бал 2 Схильність Споживачі часто Споживачі Споживачі рідко споживачів купують посередньо купують купують подібні купувати товари досліджувані подібну продукцію товари досліджуваної закуски галузі Бал 3 Загальна оцінка 9 1-4 бали Низький рівень загрози з боку покупців 5-8 бали Середній рівень загрози з боку покупців 9-12 бали Високий рівень загрози з боку покупців Таблиця А.5 Загроза з боку постачальників Оцінка парметрів Параметр оцінки 1 2 3 Кількість Широкий вибір Середня кількість Незначна кількість постачальників постачальників постачальників постачальників Бал 1 Витрати на Низькі витрати на Помірні витрати на Високі витрати на переключення переключення до переключення до переключення на інших інших іншого постачальників постачальників постачальника Бал 1 Пріоритетність Висока Середня Низька напрямку для пріоритетність пріоритетність галузі пріоритетність галузі постачальника галузі для для постачальника для постачальника постачальника Бал 2 Загальна оцінка 3 1-3 бали Низький рівень загрози з боку постачальників 4-6 бали Середній рівень загрози з боку постачальників 7-9 бали Високий рівень загрози з боку постачальників 93 Додаток Б Таблиця Б.1 Опис профілів сегментів споживачів м’ясних снеків Сегмент Любителі пива та закусок Родини з дітьми Молоді та прогресивні Підлітки Основні показники Розмір сегмента Близько 40% споживачів Близько 15% споживачів Близько 15% споживачів Близько 5% споживачів Темпи Як правило стабільний, без Як правило стабільний, але Зростаючий сегмент ринку Зростаючий сегмент ринку зростання змін має тенденцію до через високу зацікавленість в сегмента збільшення. екологічності продукту Частка ринку в Займають більше 50 % Займають близько 20 % Займають близько 15 % Займають близько 10 % цілому ринку споживачів м’ясних споживачів м’ясних снеків ринку споживачів м’ясних споживачів м’ясних снеків снеків снеків Поведінка споживачів Основні Потребують смачних, Хочуть перекусити смачним Цінують натуральні Хочуть перекусити потреби зручних у споживанні та корисним снеком під час інгредієнти та відсутність смачним, не завжди споживачів закусок, які ідеально дозвілля штучних добавок в снеках здоровим та унікальним підходять для вживання з снеком пивом. Рівень Якщо споживачі задоволені Мінливі у своєму виборі, так Якщо споживачі задоволені Змінюють свої вподобання, лояльності до смаковими якостями, то як мають безліч пропозицій смаком та складом, то мають оскільки мають широкий бренду мають високий рівень високий рівень лояльності вибір пропозицій лояльності Чутливість до Ціна відіграє не ключову Мають середній рівень Ціна майже не відіграє ролі, Мають високиц рівень ціни роль при виборі продукту чутливості до ціни коли йде мова про якість чутливості до ціни, так як не мають власних джерел доходів Уподобання Вони шукають продукти з Люблять експерементувати Вони шукають продукти Люблять експерементувати щодо смаків насиченим смаком, які із вибором снеків, але смачні та поживні перекуси, із вибором снеків, швидко можуть замінити традиційні надають перевагу без шкідливих домішок в переключаються між чіпси або горішки. традиційним смакам складі вибором 94 Продовження таблиці Б.1 За здоровий Здебільшого не цікавляться Потребують безпечних та Дуже зацікавлені в цьому Не цікавляться поживністю спосіб життя корисністю продукції, корисних снеків для дітей, продукції основу перевагу відіграє які можна давати як перекус смак у школі або на прогулянках Характеристики Географічне Широко поширені на Широко поширені на Зосереджені здебільшого в Досить поширені охоплення території України території України містах Демографічні Середня вікова категорія від Середня вікова категорія Молоді люди віком від 18 до Підлітки віком від 13 до 18 характеристики 28 до 50 років, поєднують працездатного населення 28 років, зазвичай без дітей, років професії середнього класу, віком від 25 до 40 років, мають пару зазвичай одружені працюючі, мають дітей Психографічні Досить товариські, люблять Життєві пріоритети кар’єра Відрізняються Характеризуються харатеристики проводити час у компанії та сім’я, прогресивні інноваційністю, соціальною прагненням до друзів за випивкою та користувачі соціальних активністю, індивідуалізмом, самовираження, активним смачними закусками мереж високою цифровою використанням соціальних грамотністю, орієнтацією на мереж, впливом однолітків, здоровий спосіб життя, інтересом до нових освіченістю та критичним технологій, емоційністю, мисленням. високою вразливістю до модних трендів та постійним пошуком власної ідентичності. Комунікація Основні канали Купують товар в роздрібних Купують в роздрібних Купують товар в роздрібних Купують в роздрібних збуту магазинах чи магазинах та інтернет магазинах чи через інтернет магазинах спеціалізованих пивних маркет-плейсах закладах Основні канали Дізнаються про смачні Надають перевагу Дізнаються про здорову Дізнаються про новинки комунікації закуски від друзів та колег, соціальним мережам та альтернативу традиційним через соціальні мережі, в або із соціальних мереж пізнавальному контенту снекам через соціальні основному через TikTok мережі та ЗМІ 95 Додаток В Таблиця В.1 Оцінка профілів сегментів споживачів для ТМ «РЯБCHICK» Сегмент Любителі пива та закусок Родини з дітьми Молоді та прогресивні Підлітки Фінансові аспекти Розмір сегмента Найбільший із Найменший із Середній розмір сегменту Середній розмір сегменту представлених сегментів досліджуваних сегментів Оцінка 3 2 2 1 Темпи зростання Має непогані перспективи Має високу тенденцію до Має непогані перспективи Зрілий ринок сегмента для зростання зростання для зростання Оцінка 1 2 3 2 Прибутки Мають високу Середній рівень прибутків, Перспективний напрямок, рентабельність, проте через надмірну так як ціна є другорядним Ймовірно середній рівень надмірна конкуренція може конкуренцію та певну атрибутом при здійсненні прибутку не давати високих чутливість до ціни покупки прибутків Оцінка 2 1 3 2 Структурна привабливість Конкуренти Достатньо конкурентний Має високу кількість Буде мати приорітет так як Мають високу кількість сегмент, виграш лише за конкурентів в галузі снек є поживним та конкурентів на ринку рахунок корисності закусок до пива корисним снеків продукту Оцінка 1 2 2 1 Канали розподілу Різноманітні канали розподілу, які включають в Широкий вибір каналів Широкий вибір каналів Лише роздрібні торгові себе спеціалізовані розподілу розподілу мережі магазини закусок до пива Оцінка 2 2 2 1 96 Продовження таблиці В.1 Маркетингова експектиза Ресурси Вихід на цей сегмент Можна вийти на цей Можна вийти на цей Для виходу на цей сегмент затратним, так як потрібно сегмент використовуючи сегмент використовуючи потрібні нові продукти, модернізовувати брендинг наявний асортимент наявні існуючий нові дизайни, що є під дану категорію продукції, модернізовуючи асортимент продукції затратним споживачів брендинг Оцінка 1 3 3 1 Можливості Бренд може понести певні Вихід на цей сегмент має не Бренд має можливість стати Бренд стане здоровою витрати на просування, значні перспективи через постійним вибором як альтернативою проте буде популяризувати високі витрати поживний снек для сім’ї традиційним снекам здорові снеки для підлітків Оцінка 1 3 3 2 Роль бренду Бренд не має сильного Бренд має опосередкований Бренд має значний вплив на Бренд має значний вплив на впливу на споживачів при вплив при здійсненні вибір споживачів вибір споживачів здійсненні покупки рішення про покупку Оцінка 1 2 3 3 Стратегічний напрям Стратегія Сегмент є привабливим, так Сегмент може бути Сегмент не відповідає Сегмент є цільовим для як є перспектива втілити привабливим в частині наявному позиціонуванню бренду, адже відповідає стратегію позиціонування пропагування здорового та філософії бренду його позиціонуванню бренду способу життя у підлітків Оцінка 0 2 3 2 Цілі Доступ до даного цільового Доступ до даного цільового Підтримка стратегії Сегмент не відповідає ринку дасть компанії ринку дасть компанії вживання здорової та цілям компанії можливість пропагувати можливість для розвитку та корисної їжі для підлітків здоровий перекус для сім’ї зростання прибутків Оцінка 0 3 3 3 Підсумки 11 22 27 18 оцінювання 97