ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5150| Title: | Особливості реалізації маркетингового інструментарію у практиці функціонування роздрібних мереж (на матеріалах ТОВ «Траш», Бровари, Київська обл.) |
| Authors: | Шевченко, Наталія Вікторівна Журавель, Іван Сергійович |
| Keywords: | Маркетинговий інструментарій;;Маркетинг-мікс;;«Жорсткий» і «м’який» дискаунтер;;Система «Канбан»;;Динамічне ціноутворення;;Персоналізація. |
| Issue Date: | Jun-2024 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто поняття маркетингового інструментарію та класифікацію маркетингових інструментів. Досліджено практику функціонування роздрібних мереж в контексті реалізації маркетингового інструментарію. Вивчено методи реалізації маркетингового інструментарію в управлінні маркетинговою діяльністю магазинів роздрібних мереж. Проведено аналіз маркетингової діяльності магазину роздрібної мережі «Thrash! Траш!». Запропоновано напрями удосконалення реалізації маркетингового інструментарію в практиці функціонування магазину роздрібної мережі. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5150 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Журавель І.С.pdf Restricted Access | 1.91 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний
університет Факультет економіки та
управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА
на тему:
«ОСОБЛИВОСТІ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОГО
ІНСТРУМЕНТАРІЮ У ПРАКТИЦІ ФУНКЦІОНУВАННЯ
РОЗДРІБНИХ МЕРЕЖ
(НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ТРАШ»,
М. БРОВАРИ, КИЇВСЬКА ОБЛ.)»
Здобувача Журавля Івана Сергійовича
Науковий керівник Старший викладач Шевченко Н.В.
Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.
Черкаси 2024 р.
2
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО
ІНСТРУМЕНТАРІЮ ТА ЙОГО РЕАЛІЗАЦІЇ У ПРАКТИЦІ
ФУНКЦІОНУВАННЯ РОЗДРІБНИХ МЕРЕЖ……………………….. 8
1.1. Поняття маркетингового інструментарію та класифікація
маркетингових інструментів………………………………………………. 8
1.2. Практика функціонування роздрібних мереж в контексті реалізації
маркетингового інструментарію …...…………………….. 17
1.3. Методи реалізації маркетингового інструментарію в управлінні 23
маркетинговою діяльністю магазинів роздрібних мереж ……………….
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОСОБЛИВОСТЕЙ РЕАЛІЗАЦІЇ
МАРКЕТИНГОВОГО ІНСТРУМЕНТАРІЮ В ПРАКТИЦІ
ФУНКЦІОНУВАННЯ МАГАЗИНУ РОЗДРІБНОЇ МЕРЕЖІ
«THRASH! ТРАШ!»….…………………………………………………… 33
2.1. Організаційно-економічна характеристика магазину роздрібної
мережі …..…………………………………………………………………... 33
2.2 Оцінка впливу факторів маркетингового середовища на
функціонування магазину роздрібної мережі ……………………………. 44
2.3. Аналіз особливостей реалізації маркетингового інструментарію в
практиці функціонування магазину роздрібної мережі..……………….. 64
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ РЕАЛІЗАЦІЇ
МАРКЕТИНГОВОГО ІНСТРУМЕНТАРІЮ У ПРАКТИЦІ
ФУНКЦІОНУВАННЯ МАГАЗИНУ МЕРЕЖІ «THRASH! 81
ТРАШ!».......................................................................................................
3.1. Напрями удосконалення реалізації маркетингового інструментарію
в практиці функціонування магазину роздрібної мережі …….……….... 81
3.2. Обґрунтування запропонованих заходів удосконалення реалізації
маркетингового інструментарію в практиці функціонування магазину 91
роздрібної мережі…………………………………………………………
ВИСНОВКИ………………………………………………………………... 105
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………. 112
ДОДАТКИ
3
ВСТУП
Сучасний ринок роздрібної торгівлі відрізняється насиченістю
товарних пропозицій і високим рівнем конкуренції, особливо в секторі
роздрібних мереж. Перманентна зміна споживчих переваг та економічна
нестабільність вимагають постійного вивчення змін зовнішньо середовища
для адаптації стратегічних рішень до нових запитів ринку. Цьому сприяє
поява нових маркетингових технологій, застосування яких дозволяє
роздрібним мережам якомога раніше виявляти нові потреби покупців та
використовувати найсучасніші маркетингові інструменти для просування
своїх товарів і послуг.
Особливість роздрібної торгівлі, як сфери діяльності, полягає в її
орієнтації на продаж широкого асортименту товарів кінцевим споживачам,
який дозволяє забезпечити різноманітність їхніх смаків. Магазини прагнуть
забезпечити покупцям високий рівень обслуговування, зручність та приємну
атмосферу для того, щоб виділятися серед конкурентів та залучати більшу
кількість лояльних покупців. Ефективна реалізація маркетингових
інструментів дозволяє роздрібним мережам краще розуміти своїх покупців та
пропонувати їм товари та послуги, які максимально відповідають їхнім
потребам.
Розробка ефективної маркетингової стратегії та заходів застосування
маркетингових інструментів дозволяє магазинам роздрібної мережі
зміцнювати свої позиції на ринку, підвищувати впізнаваність власного
бренду та завойовувати довіру покупців. Тому вивчення особливостей
реалізації маркетингових інструментів в практиці функціонування
роздрібних мереж є важливим проблемним питанням у досягненні цих цілей,
що і зумовлює актуальність даного дослідження.
Метою кваліфікаційної роботи баклавра є вивчення теоретико–
методичних аспектів маркетингового інструментарію та розробка напрямів
його реалізації в практиці функціонування магазину роздрібної мережі.
4
Відповідно до поставленої мети визначені наступні завдання
кваліфікаційної роботи:
- розглянути поняття маркетингового інструментарію та класифікацію
маркетингових інструментів;
- вивчити практику функціонування роздрібних мереж в контексті
реалізації маркетингового інструментарію;
- розглянути методи реалізації маркетингового інструментарію в
управлінні маркетинговою діяльністю магазинів роздрібних мереж;
- надати організаційно-економічну характеристику магазину роздрібної
мережі «Thrash! Траш!»;
- здійснити оцінку впливу факторів маркетингового середовища на
функціонування магазину мережі «Thrash! Траш!»;
- проаналізувати особливості реалізації маркетингового інструментарію
у практиці функціонування магазину мережі «Thrash! Траш!»;
- визначити напрями удосконалення реалізації маркетингового
інструментарію у практиці функціонування магазину мережі «Thrash!
Траш!»;
- обґрунтувати запропоновані заходи удосконалення реалізації
маркетингового інструментарію у практиці функціонування магазину мережі
«Thrash! Траш!»;
Об’єктом кваліфікаційної роботи бакалавра є процес управління
маркетинговою діяльністю в практиці функціонування магазинів роздрібних
мереж.
Предметом дослідження кваліфікаційної роботи є теоретико-
методичні аспекти удосконалення реалізації маркетингового інструментарію
в практиці функціонування магазинів роздрібних мереж.
Методи дослідження. При написанні кваліфікаційної роботи були
застосовані загальнонаукові та спеціальні методи пізнання. Вивчення
теоретико-методичних аспектів маркетингового інструментарію
здійснювалось з використанням методів теоретичного узагальнення. Методи
5
економіко-статистичного аналізу були використані при дослідженні
організаційно-економічних показників магазину мережі «Thrash! Траш!».
Аналіз товарної політики і дослідження маркетингового середовища
здійснювалось з використанням методу маркетингової сегментації. Метод
експертної оцінки був використаний при оцінці конкурентоспроможності
магазину, оцінці впливу макроекономічних факторів. При розробці шляхів
удосконалення реалізації маркетингового інструментарію були використані
методи сегментації, аналізу і синтезу.
Інформаційна база дослідження. При написанні кваліфікаційної
роботи бакалавра були використані літературні джерела вітчизняних та
зарубіжних дослідників, наукові статті і публікації в мережі Інтернет, а також
внутрішня звітність магазину мережі «Thrash! Траш!» та інформація про
діяльність мережі в Інтернет.
6
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО
ІНСТРУМЕНТАРІЮ ТА ЙОГО РЕАЛІЗАЦІЇ У ПРАКТИЦІ
ФУНКЦІОНУВАННЯ РОЗДРІБНИХ МЕРЕЖ
1.1 Поняття маркетингового інструментарію та класифікація
маркетингових інструментів
В літературі слово «інструментарій» визначається як набір
інструментів, що застосовується в певній галузі або спеціальності. Кожен
інструмент в наборі є об'єктом, який може розширити здатність людини
змінювати особливості навколишнього середовища [1]. Виходячи з цього,
поняття маркетингового інструментарію слід розглядати в площині
маркетингу, як діяльності, що впливає на навколишнє середовище. Оскільки
сферою маркетингу є ринок, який характеризується сукупністю
взаємовідносини покупців і продавців та процесами обміну, маркетинговий
інструментарій покликаний впливати на ринкове середовище і змінювати
його.
Завдання сучасного маркетингу - ефективно управляти процесами,
аналізувати дані, взаємодіяти з цільовою аудиторією та досягати поставлених
цілей. Для цього використовуються інструменти, які здатні вирішити ці
завдання.
Однозначного тлумачення поняття маркетингового інструменту не
існує. Це пов’язано з багатоаспектністю самого маркетингу, який охоплює
різні сфери, напрями і об’єкти. Маркетинг використовується в різних галузях
і сферах діяльності, які функціонують в різних ринкових середовищах, мають
різні цілі і можливості. Крім того, багатьма дослідниками сам маркетинг
розглядається як інструмент досягнення цілей. Тому при розгляді
маркетингових інструментів найчастіше вказується мета їх застосування з
огляду на область, в якій вони використовуються.
7
Як предмети впливу, маркетингові інструменти допомагають в
отриманні бажаних результатів і досягненні цілей. Тому дослідники
вбачають в маркетингових інструментах різні способи, методи, прийоми,
стратегії та ін.
На впродовж десятиліть становлення теорії маркетингу, універсальним
набором маркетингових інструментів вважався маркетинг-мікс. Маркетинг-
мікс, або маркетинговий комплекс, виник у середині 20 століття внаслідок
еволюції маркетингу як дисципліни та практики. Його створення пов'язане з
роботою американського маркетолога Нейла Бордена та подальшим
розвитком ідеї його колеги, Джерома Маккарті. Маркетинг-мікс виник як
концептуальна модель, яка допомагає маркетологам систематизувати та
організувати свої зусилля щодо просування продуктів та послуг на ринку. Ця
концептуальна модель представляла собою інтегрований підхід до
управління маркетингом і включала чотири основні компоненти, відомих як
«4P» - продукт (Product), ціна (Price), місце (Place) і просування (Promotion).
Основними компонентами маркетинг-міксу є:
1. Продукт - це товар чи послуга, яку пропонує компанія. Цей
інструмент включає асортимент, якість, дизайн, упаковку, брендування та
інші характеристики, які роблять продукт привабливим для споживача.
2. Ціна - це вартість продукту або послуги для споживача. Цей
інструмент включає стратегію ціноутворення, знижки, акції, сезонні ціни та
інші аспекти, що впливають на сприйняття ціни споживачем.
3. Місце продажу - це місця, де продукт або послуга доступні для
покупки. Цей інструмент включає канали розподілу, точки продажу,
логістику, складування та інші аспекти, пов'язані з фізичним розподілом
продукції.
4. Просування - методи та інструменти, що використовуються для
привернення уваги до продукту чи послуги, переконання споживачів у їх
цінності та стимулювання продажу. Цей інструмент включає рекламу, паблік
рілейшн, прямі і персональні продажі та інші види комунікацій.
8
Науковці стверджують, що ці компоненти маркетинг-міксу
взаємопов'язані та впливають один на одного, а ефективне управління
кожним з них дозволяє компанії створити привабливу пропозицію для своєї
цільової аудиторії. Разом вони допомагають визначити стратегію продукту,
ціноутворення, розподілу та просування, що в цілому сприяє досягненню
цілей бізнесу.
Відомий американський економіст і маркетолог Філіп Котлер вніс
істотний вклад у розвиток концепції маркетинг-міксу, запропонувавши
використовувати його як основу для розробки маркетингових стратегій. Він
підтверджував важливість балансу між продуктом, ціною, місцем продажу і
просуванням для досягнення успіху на ринку. Комплекс маркетингу Ф.
Котлер визначає як «набір змінних факторів маркетингу, які піддаються
контролю, й сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати
бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку» [2]. Як бачимо, автор не
називає змінні фактори комплексу маркетингу інструментами, але вказує на
сутність їх використання – вплив на ринкове середовище, зокрема, на
споживачів.
Деякі автори також не використовують поняття «інструменти», коли
характеризують складові комплексу маркетингу, характеризуючи їх іншими
поняттями, близькими за значенням. Наприклад, автори посібника
«Маркетинг» характеризують комплекс маркетингу (marketing-mix або 4«Р»)
як сукупність маркетингових засобів, структура й обсяг яких забезпечує
досягнення поставленої мети й вирішення маркетингових завдань [3].
На теперішній час багатьма науковцями ці маркетингові інструменти
залишаються основними. Так, Поліщук І.І., Довгань Ю.В. визначають, що
компоненти товар, ціна, місце продажу і просування «підбираються і
застосовуються через процедури комплексу маркетингу (маркетинг-міксу)»
[4].
Бутнік-Сіверський О.Б. і Земко Г. В. вважають, що «чотири складові
маркетингу-мікс є повним та ефективними інструментами впливу на
9
покупців. Перша група інструментів маркетингу направлена на задоволення
потреб споживачів, друга – на виправдання витрат споживача, третя – на
забезпечення зручності споживача, а четверта – на комунікацію між
виробником і споживачем» [5].
Деякі науковці розглядають використання й інших маркетингових
інструментів, але в межах комплексу маркетингу. В одному з визначень
автор стверджує, що «під інструментами маркетингу варто розуміти
сукупність методів та прийомів, що застосовуються з метою ефективної
реалізації маркетингової складової в структурі економічної безпеки
підприємства. Варто зазначити, що такий інструментарій визначатиметься
специфікою застосовуваних на підприємстві маркетингових концепцій
(маркетинг-мікс)» [6].
Проте існує значна кількість дослідників, які критично відносяться до
інструментів маркетинг-міксу, як основних важелів досягнення цілей. Так,
Benson P. Shapiro, професор маркетингу в Гарвардській школі бізнесу,
вважає, що «маркетинг-мікс дає керівникам спосіб забезпечити простий, але
упорядкований розгляд усіх елементів своєї програми. На думку науковця,
можна описати сутність практично будь-якої маркетингової стратегії,
представивши цільовий сегмент ринку та елементи міксу в короткій формі.
Проте реальні маркетингові програми не завжди ідеально вписуються у
парадигму продукту, ціни, комунікації та дистрибуції» [7]. Цієї позиції
підтримуються й інші науковці. Так, Романчукевич М. Й. і Білецька І. М.
стверджують, що «з врахуванням сучасних тенденцій розвитку бізнесу та
ринкових відносин загалом, цей набір доповнюється додатковими сучасними
інструментами маркетингу, причому для кожного окремого бізнесу
(підприємства, фірми) їх склад відрізняється, тобто є індивідуальним» [8].
Примітно, що додаткові маркетингові інструменти автори частіш
згадують тоді, коли необхідно визначити набір інструментів для вирішення
конкретних задач. Так, Краузе О., досліджуючи маркетингові інструменти
впливу на поведінку індивідуального споживача та формування попиту на
10
продукцію підприємства, вважає, «до них слід віднести: товар; ціна; сервіс;
реклама; стимулювання збуту; упаковка; фірмовий стиль; спонсорство;
прямий маркетинг; мерчандайзинг; паблік рилейшинз; корпоративний імідж;
виставки. Визначення ступеня впливу кожного з наведених елементів для
конкретного товару дає можливість встановити важливість і черговість
застосування маркетингових інструментів впливу на формування споживчого
попиту» [9].
Динамічність розвитку маркетингу позначилась і на перегляді
традиційного маркетинг-міксу і його інструментів як основних засобів
маркетингового управління у досягненні цілей. Набір інструментів постійно
розширюється, зі зростанням потреб зростають і види інструментів для їх
задоволення. Так, Mir-Bernal, P. і Sadaba, T. у 2022 році запропонували
комплекс маркетингу, що складається з 16 компонентів, який автори
2
називають розширеною моделлю «Р», що складається з 4 змінних (4x4=16
«Р»): «люди, позиціонування, продукт, місце, сприйняття, ціноутворення,
процес покупки, життєвий цикл продукту, прибутковість, профілактика,
популярність, стійкість, реклама, минуле, партнери, патенти» (рис. 1.1) .
Автори пояснюють такий перелік інструментів тим, що «менеджери і
маркетологи повинні сформулювати стратегії на основі моделей, які
враховують поточні події та всі їх відповідні ідеологічні, соціальні,
технологічні, культурні та екологічні зміни» [10].
Сучасні реалії ринків свідчать про посилення конкуренції, збільшення
асортименту товарів і зменшення можливостей знаходження підприємствами
конкурентних переваг. На перший план висувається проблема ефективного
просування продукції і послуг, що й позначається на розгляді маркетингових
інструментів, як засобів, що допомагають цьому процесу.
«Маркетингові інструменти – це інструменти, які фахівці з маркетингу
використовують для створення, покращення та просування своїх продуктів та
послуг. У цьому контексті слово «інструменти» відноситься до методів,
стратегій та матеріалів» [11].
11
16. Patents 1. People
15. Partners 2. Positioning
14. Past of time
3. Product
13. Promotional
4. Place
Маркетинг-
мікс
12. Perdurable
5. Perceptions
11. Popularity
6. Pricing
10. Prevention
7. Purchase
8. Product Process
9. Profitability Life Cycle
Рис. 1.1. Маркетингові інструменти в розширеній моделі 16Р
Джерело: складено згідно [10]
Схожий погляд на маркетингові інструменти приводиться в блозі
відомого розробника цифрових продуктів Adobe: «маркетингові інструменти
– це інструменти, методи або стратегії, що використовуються для розробки,
покращення і просування продуктів та послуг бізнесу» [12].
Сучасні компанії, які надають маркетингові послуги, розрізняють
близько сотні різних маркетингових інструментів і їх список постійно
зростає, оскільки значна частка інструментів є цифровими, а цифрова сфера
відрізняється високим ступенем динамічності. Наприклад, компанія Indeed,
що має відношення до японської материнської компанії Recruit Holdings Co.,
Ltd, виділяє 85 маркетингових інструментів, групуючи їх за типами. Фахівці
компанії під маркетинговими інструментами визначають «методи, ресурси та
цифрові програми, які допомагають компаніям ефективно просувати свої
продукти та послуги» [13]. При цьому додають, що «ці інструменти також
допомагають рекламодавцям проводити маркетингові кампанії та згодом
12
відстежувати їхній прогрес». Різні типи маркетингових інструментів фахівці
компанії Indeed групують за наступними напрямами:
Маркетингова аналітика;
Таргетинг;
Пошукова оптимізація (SEO);
Маркетинг у соціальних мережах;
Маркетинг впливу;
Відеомаркетинг;
Управління взаємовідносинами з клієнтами;
Управління репутацією бренду;
Маркетинг;
Залучення потенційних клієнтів;
Рекламні розсилки;
Маркетинговий графічний дизайн.
«Кожен тип маркетингового інструменту є унікальною метою, тому
компанії часто використовують кілька варіантів реалізації своїх
маркетингових стратегій» [13].
Бурхливий розвиток інтернет-маркетингу зумовив появу і розвиток
специфічних маркетингових інструментів, які протиставлять традиційним,
що не можуть бути застосовані в цифровому середовищі. Деякі дослідники
маркетингових інструментів інтернет-маркетингу у своїх працях
намагаються згрупувати їх на певними ознаками. Так, Дейв Чаффі поділяє
інструменти інтернет-маркетингу на три групи: пошуковий маркетинг,
маркетинг поза сайту (синдикований маркетинг) та маркетинг спільнот і
соціальних мереж [14]. Bala M. Пропонує поділяти інструменти інтернет-
маркетингу на наступні: банерна реклама, пошукові системи, реклама з
оплатою за клік (PPC), реклама електронною поштою, посилання або послуги
з сайтів [15]. Досліджуючи дану тематику Sturiene U. Відмічає, що «хоча
описи дослідників щодо класифікації інструментів інтернет-маркетингу
13
відрізняються, можна сказати, що більшість з них класифікуються в
залежності від їх розташування в Інтернеті, наприклад, пошукові канали,
соціальні мережі та інші. Деякі інструменти можуть працювати в різних
каналах і мають загальні технічні особливості» [16].
З поширенням технології штучного інтелекту зросла й кількість
маркетингових інструментів з його використанням. Блог Marketer Milk надає
характеристику 22 найкращим маркетинговим інструментам з використанням
штучного інтелекту [17]. Актуальність дослідження цих інструментів
Marketer Milk пояснює тим, що в даний час маркетинг значною мірою
спирається на аналіз даних – інформацію про конкурентів, тенденції ринку та
відгуки клієнтів (у т.ч. потенційних) про продукт. Хоча сьогодні й існує
широкий доступ до інформації, знайти її «вручну» є складним завданням,
тому штучний інтелект суттєво спрощує цей процес. Він дозволяє проводити
аналіз даних швидко та у великих обсягах, що часто неможливо фізично
здійснити.
Маркетинговими інструментами з використанням штучного інтелекту є
додатки і платформи, які керовані штучним інтелектом, а саме: генератори і
детектори контенту, зображень, чат-боти та ін.
Також зростає інтерес до застосування маркетингових інструментів
віртуальної (VR) та доповненої реальності (AR), що доведено на практиці
вітчизняних і зарубіжних підприємств. Можливості використання таких
маркетингових інструментів постійно зростають. Для привернення уваги
цільової аудиторії та створення взаємодії зі споживачами використовують:
Віртуальну та доповнену реальності у додатках;
Інтерактивні тривимірні моделі;
Віртуальні тури та екскурсії;
Рекламні кампанії в VR та AR;
Ігри і розваги.
На основі розглянутого вище, наведемо узагальнену класифікацію
маркетингових інструментів (табл. 1.1).
14
Таблиця 1.1
Класифікація маркетингових інструментів
Ознака Маркетингові інструменти
За орієнтацією маркетингової – спрямовані на розвиток товару (послуги);
діяльності – спрямовані на розвиток ринків;
– спрямовані на розвиток конкурентних переваг
За метою та результатами – комерційного характеру;
маркетингової діяльності – некомерційного характеру
За плануванням – стратегічні;
– тактичні;
– оперативні
За охопленням ринку – широкого охоплення;
– вузько спеціалізовані
За функціями управління – для планування і прогнозування;
– організаційні;
– координаційні;
– контролюючі
За орієнтацією на маркетинг-мікс – товарної політики;
– політики ціноутворення;
– політики розподілу і збуту;
– комунікативної політики
За напрямом дослідження – екзогенні;
маркетингового середовища – ендогенні
За спрямованістю впливу – прямої дії;
– непрямої дії
За рівнем фінансування – бюджетні;
маркетингових витрат – що потребують значного фінансування
За ступенем новизни – інноваційні;
– класичні
За ступенем залучення – online
Інтернет-технологій – ofline
Джерело: складено на основі [8]
Як зазначалося, сукупність маркетингових інструментів складає
маркетинговий інструментарій. Тому на основі проведеного аналізу поняття
маркетингового інструментарію і різних видів маркетингових інструментів
визначимо, що маркетинговий інструментарій – це набір методів, прийомів,
технологій та інструментів, що використовуються для досягнення
маркетингових цілей компанії.
Варто зазначити, що не існує універсального набору інструментів, який
може бути використаний всіма компаніями. Вибір інструментів залежить від
15
цілей, завдань компанії, її бюджету, а також від специфіки ринку та цільової
аудиторії.
1.2. Практика функціонування роздрібних мереж в контексті
реалізації маркетингового інструментарію
У загальному розумінні, торгові мережі представляють собою гнучкі
організаційні структури, які здійснюють свою діяльність на основі спільних
ресурсів, мають в центрі уваги інформаційний ресурс і відрізняються
координацією та узгодженістю дій.
«Роздрібна торговельна мережа — це загальна сукупність
стаціонарних, нестаціонарних, пересувних, віртуальних суб'єктів роздрібного
продажу товарів і послуг, об'єднаних за територіальною ознакою» [18].
Останнім часом в категорії роздрібних торговельних мереж з’явилося
поняття мережевого ритейлу, виходячи з сутності слова «ритейл», що
означає «подрібнювати, розрізати».
«Мережевий ритейл – це мережа одноформатних (рідше
різноформатних) магазинів, об’єднаних одним власником, єдиною системою
логістики, закупівлі, єдиною товарною політикою, що дозволяє ще більше
знизити витрати та запропонувати покупцеві ціни на продукцію значно
нижчі, ніж у немережевих торгових точках. Саме це привертає до нього
значну кількість споживачів і є чинником зростання прибутку за рахунок
оборотності» [19].
Функціонування торгових мереж будь-якого формату відіграє важливу
економічну і соціальну роль. Значні переваги торгові мережі надають їхнім
власникам:
– «просторова мобільність, що дозволяє розмістити товар відповідно до
територіального розміщення сегментів цільових ринків;
– мобільність асортименту відповідно до споживацьких переваг;
16
– ефективність у області здійснення диверсифікованих видів
діяльності;
– здатність забезпечити вищий рівень менеджменту за рахунок
залучення більш кваліфікованих керівників і фахівців;
– зниження витрат на одиницю товару» [20].
Загалом роздрібні мережі пропонують покупцям широкий вибір товарів
за доступними цінами та зручне розташування магазинів. Розрізняють
декілька типів роздрібних мереж, серед яких – мережі-дискаунтери, що
останнім часом набувають популярності в Україні через зростання сегменту
споживачів з низькою купівельною спроможністю.
«Дискаунтер (нім. Discounter – псевдоангліцизм, від англ. Discount –
знижка) – це магазин з вузьким асортиментом і мінімальним набором послуг
для покупців, з досить низькими цінами. Управління таким магазином
спрямоване на зниження витрат за рахунок мінімалістського виконання
торгової зали, спрощеної викладки товарів, зниження кількості працюючого
персоналу, обмеження асортименту, що має продаватися досить великими
партіями за рахунок нижчих цін» [21].
Розрізняють два види дискаунтерів – «жорсткі» і «м’які». «Жорсткі»
дискаунтери максимально мінімізують витрати в усіх їх можливих статтях і
майже повністю орієнтовані на власні торгові марки і низький рівень цін.
Натомість «м’які» дискаунтери намагаються надати покупцям більш
комфортних умов за рахунок невеликої націнки на товари, пропонують більш
широкий вибір фірмових виробів і свіжих продуктів харчування.
Мережеві дискаунтери розподіляють за декількома видами:
«Гіпермаркети. У таких магазинах можна знайти практично все, що
треба людині від продуктів харчування до одягу, товарів для
будинку, садово-городніх інструментів. Яскравим прикладом є
мережі американських магазинів Walmart і Target.
17
Категорійні магазини. Наприклад, вони можуть спеціалізуватися на
продажі предметів для дому, зоотоварів. Подібні дискаунтери мають
великий асортимент продукції у межах однієї категорії.
Складські клуби. Ці магазини працюють на основі програми
лояльності, що дозволяє їм планувати постачання товарів на
тривалий термін. Основна умова шопінгу в подібних торгових
точках – купівля на певну мінімальну суму.
Мережа магазинів доступних продуктів харчування. Приклад – Lidl і
Aldi. Ці магазини набули швидкої популярності і кількість торгових
точок, які працюють під цими брендами стало перевищувати 12
тисяч» [22].
Попри головну перевагу мережевих дискаунтерів – низькі ціни на
товари, ця категорія роздрібних мереж має низку недоліків, до яких
відносять:
«віддалене розташування – в спробі заощадити на оренді
приміщення такі магазини знаходяться у кінці міста через що
потенційні клієнти можуть навіть і не знати про існування таких
магазинів;
нестача певних товарів, які можна знайти у звичайному магазині;
відсутність консультанта – саме через це багато покупців
відмовляється від купівлі, оскільки не отримали необхідної
інформації про товар» [22].
В останні роки роздрібні мережі, у т.ч. мережеві дискаунтери,
стикаються з низкою проблем - зростання онлайн-торгівлі та посилення
конкуренції. Для того, щоб залишатися конкурентоспроможними,
роздрібним мережам необхідно адаптуватися до нових умов ринку та
пропонувати покупцям нові продукти та послуги.
Як визначає Карел О., «у торговельних мережах створення і
розповсюдження мережного продукту, має свої особливості. Перш за все,
мережним продуктом є сама мережа, а не ті товари і послуги, які вона
18
пропонує покупцям. Особливість цього мережного продукту полягає у
формуванні бренду компанії або магазинного бренду. Ставши клієнтом
торговельної мережі, споживач повинен мати принаймні технічну
можливість користування перевагами мережного продукту, які виявляються
у просторовій та економічній доступності, пропонованих комплементарних
товарів та послуг, їх диференціації, та можуть бути забезпечені
стандартизацією торговельного обслуговування. Досягнення цих ефектів
можливе за умови синергетичного впливу магазинного бренду і сукупності
товарних брендів, які використовуються для гравітації споживачів» [23].
В цих умовах вкрай важливим є вибір такого маркетингового
інструментарію, який дозволить мережевим дискаунтерам набувати
конкурентних переваг і збільшувати свою присутність на ринках.
Маркетингові інструменти використовуються на всіх етапах функціонування
роздрібних мереж, тому доцільно розглянути практику функціонування
таких роздрібних магазинів.
Функціонування роздрібних мереж, і мережевих дискаунтерів зокрема,
- це комплексна система, яка включає в себе ряд взаємопов’язаних процесів:
1. Процес закупівлі товарів. Зазвичай, роздрібні мережі закуповують
товари у різних постачальників: виробників, оптових компаній, імпортерів.
Дискаунтери закуповують товари безпосередньо у виробників або у великих
оптових компаній. Як правило, при закупівлі товарів враховуються попит на
товари, сезонність, логістика і складські запаси. Для того, щоб забезпечити
низькі ціни, дискаунтери намагаються оптимізувати закупівлі,
використовуючи тендери, аукціони, прямі закупівлі і консолідацію
замовлень.
2. Процес зберігання товарів. Як і в традиційних торгових мережах,
дискаунтери зберігають товари на центральних складах та у розподільчих
центрах. Головним завданням цього процесу – забезпечення умов зберігання
товарів, які повинні відповідати санітарним нормам, технічним регламентам
та умовам, що рекомендовані виробниками.
19
Для оптимізації зберігання та логістики використовуються різні
методи: система FIFO (першим прийшов – першим пішов), система ABC
(класифікація товарів за ступенем важливості), система адресного зберігання,
маршрутизація, GPS-навігація та система моніторингу транспорту.
3. Процес доставки товарів. Товари від складів до магазинів
доставляються власним транспортом мережі або транспортними компаніями.
Процедура доставки передбачає врахування термінів доставки, умов
зберігання і збереження товарів. Для оптимізації доставки товарів
застосовують маршрутизацію, GPS-навігацію, систему моніторингу
транспорту.
4. Процес продажу товарів. Магазини мереж дискаунтерів, як правило,
мають великі площі та просте планування. Викладка товарів здійснюється на
палетах чи стелажах без особливих вишукувань. Магазини такого типу
мають мінімальну кількість персоналу і просте обслуговування. Ціни на
товари в дискаунтерах, як правило, на 10-20% нижчі, ніж у звичайних
мережах, що становить основну перевагу такого типу роздрібних магазинів.
Функціонування мережевих дискаунтерів ґрунтується на принципах,
які можна розглядати через призму інструментів маркетинг-міксу (рис. 1.2).
Головний принцип, який відрізняє дискаунтери від інших типів
роздрібних магазинів - це орієнтація на низькі ціни, які досягаються за
рахунок оптимізації бізнес-процесів і скорочення витрат. Для зниження
витрат мережеві дискаунтери використовують централізовані закупівлі,
оптимізують логістику, постійно скорочують складські запаси і
автоматизують рутинні завдання.
Мережеві дискаунтери намагаються заощаджувати на всьому, що не
впливає безпосередньо на якість товарів: використовують прості торгові
площі, мінімізують кількість торговельного обладнання, встановлюють
невисоку оплату праці персоналу або обмежують асортимент товарів,
залишаючи товари базових потреб. Для обслуговування покупців у
20
магазинах-дискаунтерах скорочують кількість працівників, що дозволяє
знизити фонд оплати праці.
Великі обсяги
Товарна політика продажів, обмежений
асортимент
Низькі ціни,
Цінова політика
мінімальні витрати
Принципи
функціонування
мережевих
дискаунтерів Проста логістика
Політика розподілу
Залучення покупців та
Комунікаційна політика збільшення обсягу
продажу при
збереженні низьких цін
та оптимізації
операційних витрат
Рис. 1.2. Принципи функціонування мереж-дискаунтерів через призму
маркетинг-мікс
Водночас, для забезпечення достатнього рівня ефективності мережеві
дискаунтери вдосконалюють свої бізнес-процеси - використовують сучасні
технології, такі як ERP - системи, системи управління складом і системи
управління ланцюжками поставок.
Незважаючи на низькі ціни, мережеві дискаунтери намагаються
пропонувати своїм покупцям товари та послуги, які відповідають їхнім
потребам та очікуванням, що включає: забезпечення наявності товарів на
полицях, підтримку чистоти та порядку у торгових залах, а також ввічливе
обслуговування покупців. Проте не всі категорії покупців можуть стати
постійними покупцями таких мереж через відсутність потрібної пропозиції.
Наприклад, у дискаунтерах зазвичай немає широкого вибору свіжих
продуктів, високоякісних товарів або товарів відомих брендів.
21
Велика кількість роздрібних мереж України націлена на формат
магазину «дискаунтер» через низку причин, а саме: ціни в магазинах-
дискаунтерах нижче за ринкові завдяки мінімізації витрат на персонал та на
обслуговування приміщень; проста викладка товарів і реклама; зручне
розташування для споживачів; середня якість продукції, що максимально
відповідає запитам цільових сегментів; високий товарообіг, який дає змогу
при менших площах досягати більшого обороту з квадратного метра, ніж,
наприклад, у супермаркетах [24].
Ринок роздрібної торгівлі постійно розвивається, і дискаунтери, які не
можуть адаптуватися до нових умов, ризикують втратити своїх клієнтів та
конкурентоспроможність. Як і в звичайних роздрібних мережах, основним
завданням мережевих дискаунтерів є побудова взаємовідносин зі
споживачем, які ведуть до формування його лояльності.
1.3. Методи реалізації маркетингового інструментарію в управлінні
маркетинговою діяльністю магазинів роздрібних мереж
Успішне функціонування роздрібної мережі неможливе без чіткої
організації маркетингової діяльності і маркетингового менеджменту бізнес-
процесів. Значну роль у функціонуванні магазинів роздрібних мереж має
практика маркетингового управління, яка передбачає визначення
стратегічних і тактичних заходів реалізації маркетингового інструментарію.
Вибір ефективного маркетингового інструментарію здійснюється в
рамках процедур, пов’язаних з реалізацією і досягненням маркетингових
цілей. Використання маркетингового інструментарію включає підбір
необхідних методів, стратегій та інструментів, що допомагають здійснювати
весь цикл процедур на різних етапах функціонування роздрібних мереж
дискаунтерів. Основні процедури маркетингового управління у практиці
функціонування мережевих дискаунтерів, які визначають вибір
маркетингових інструментів (рис 1.3).
22
1. Аналіз ринку і планування
2. Залучення клієнтів
3. Утримання клієнтів
4. Збільшення середнього
чеку
5. Моніторинг і аналіз
результатів
6. Коригування стратегії
Рис.1.3. Основні процедури маркетингового управління у практиці
функціонування мережевих дискаунтерів
Далі розглянемо докладніше кожну процедуру маркетингового
управління з визначенням маркетингового інструментарію забезпечення
функціонування мережевих дискаунтерів.
1. Аналіз ринку і планування передбачають використання інструментів
маркетингових досліджень, виявлення сильних та слабких сторін роздрібної
мережі, можливостей та загроз, сегментація ринку та позиціонування бренду.
Найбільш поширеними інструментами маркетингових досліджень є
опитування, фокус-групи, аналіз конкурентів тощо. Проте не завжди
традиційні інструменти дозволяють отримати достатньо інформації для
прийняття найоптимальніших маркетингових рішень. Сьогодні ритейл
використовує специфічні інструменти, одним з яких є аналіз споживчих
кошиків, який дозволяє досліджувати та інтерпретувати купівельний попит і
зрозуміти взаємозв'язок продуктів та правил здійснення покупки. Для аналізу
використовуються загальні дані продажів у CRM-системі. Оскільки «до
23
кожного профілю системи управління програмами лояльності прив'язано
історію покупок, на підставі чеків та покупок обчислюються всі комбінації.
Система аналітики, завдяки спеціальним алгоритмам, відбирає найбільші та
найзначніші кластери клієнтів, які роблять покупки в мережі однаково» [25].
На основі отриманої інформації визначається скільки в ритейлі покупців зі
схожими чеками і який напрямок є перспективним для бізнесу.
Для того, щоб надати ритейлерам уявлення про поведінку покупців та
виявити тенденції покупок, для збору (у фізичних магазинах, на веб-сайтах)
та аналізу даних використовується аналітика роздрібної торгівлі із
застосуванням програмного забезпечення. Найбільш викорстовувані
інструменти аналітики роздрібної торгівлі наведено на рисунку 1.4.
Системи Інструменти Системи Прогнозна
точок CRM бізнес- управління аналітика
продажу аналітики запасами
Рис. 1.4. Маркетингові інструменти аналітики роздрібної торгівлі
«Системи точок продажу - це системи, які роздрібні торговці
використовують для відстеження та управління транзакціями клієнтів. POS-
системи надають дані про покупки клієнтів і можуть генерувати звіти про
продаж та тенденції клієнтів» [26]. POS системи - програмне забезпечення та
апаратне обладнання, що використовується для обробки та реєстрації
продажів у роздрібних торговельних точках. Вони включають сканери
штрих-кодів, касові апарати, платіжні термінали та програмне забезпечення
для обліку товарів і транзакцій. POS системи спрощують процес продажу,
ведення обліку запасів та прийому платежів. До однієї з таких систем
відноситься розглянутий нами раніше інструмент аналізу споживчих
кошиків.
24
«Програмне забезпечення управління взаємовідносинами з клієнтами
(CRM - Customer Relationship Management) включає програми, які
управляють процесами продажу, маркетингу, обслуговування клієнтів та
електронної комерції. Роздрібні торговці використовують ці додатки для
відстеження взаємодії з покупцями, збереження даних про окремих покупців
та визначення потенційних можливостей продажу, маркетингу та
обслуговування клієнтів на основі цієї інформації.
CRM системи дозволяють відстежувати інформацію про клієнтів, їх
переваги, покупки та зворотний зв’язок. Отримання цієї інформації
допомагає в налаштуванні персоналізованих маркетингових кампаній та
утриманні клієнтів.
Роздрібні торговці використовують також інструменти бізнес-
аналітики для синтезу інформації, отриманої з великих обсягів та різних
наборів даних, в основному, для відстеження ключових показників
ефективності, таких як лояльність клієнтів, оборотність запасів, рівень
продажу та кількість днів у наявності.
Системи управління запасами, які використовують роздрібні магазини
являють собою програмне забезпечення для відстеження товарів на складі,
моніторингу рівня запасів на складах та розподільчих центрах, а також для
створення прогнозів попиту.
Прогнозна аналітика - це тип аналітики, яка використовує дані
попередніх транзакцій, комунікацій та інших дій для прогнозування
майбутніх тенденцій та поведінки» [26].
Для виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз,
пов’язані з бізнесом, використовується SWOT-аналіз. «SWOT»
розшифровується як сильні сторони (Strengths), слабкі сторони (Weaknesses),
можливості (Opportunities) та загрози (Threats). Аналіз проводиться для
визначення поточного становища та розробки стратегій для досягнення
цілей, використовуючи наявні ресурси та враховуючи вплив зовнішнього
середовища.
25
Сегментація ринку – ще один з маркетингових інструментів, який
передбачає поділ ринку на групи подібних за потребами споживачів. Мета
сегментації полягає в тому, щоб краще зрозуміти споживачів та
запропонувати їм продукти, які найбільше відповідають їхнім потребам. Це
допомагає компаніям ефективніше просувати свої продукти та задовольняти
потреби різних сегментів ринку.
2. Залучення покупців у мережевому дискаунтері має важливе значення
для забезпечення обсягів продажу та збільшення прибутку. Реалізація
маркетингових інструментів по залученню покупців дозволяють
розширювати аудиторію, підвищувати впізнаваність бренду та забезпечувати
конкурентоспроможність на ринку. Маркетингові інструменти залучення
покупців в мережах – дискаунтерах наведені на рис.1.5.
.
Контент-
маркетинг
Відгуки та Акції та
рейтинги знижки
Лояльність та
Програми бонусні
реферального
Маркетингові програми
маркетингу інструменти
залучення клієнтів
в мережах-
Рекламні
Участь у дискаунтерах
кампанії у
місцевих
соціальних
заходах та
мережах
ярмарках
Промо- Email-
матеріали у Оптимізація маркетинг
магазинах мобільного
додатка та
сайту
Рис. 1.5. Маркетингові інструменти залучення клієнтів в мережах-
дискаунтерах
Джерело: розроблено автором
26
Розглянемо докладніше маркетинговий інструментарій залучення
покупців. Дієвим способом залучення нових покупців є акції і знижки.
Пропозиції типу «купи одне, отримай друге зі знижкою», або просто знижки
на певні товари, привертають увагу та стимулюють покупки. Значної
популярності сьогодні набувають програми лояльності з можливістю
заробітку бонусних балів або знижок на наступні покупки, що стимулює
постійних покупців робити повторні покупки. Також для залучення нових
споживачів роздрібні мережі використовують програми реферального
маркетингу, які представляють собою пропозиції існуючим покупцям
бонусів чи знижок за залучення нових клієнтів, що стимулює їх ділитися
своїм досвідом з друзями та знайомими.
Потужним способом залучення цільової аудиторії до покупок є
рекламні кампанії у соціальних мережах, особливо, використання
таргетованої реклами для покупців, які цікавляться конкретними товарами
або акціями.
Розсилка електронних листів (email-маркетинг) з інформацією про
поточні акції, спеціальні пропозиції та нові надходження також є дієвим
способом привернути увагу нових клієнтів.
Сучасному покупцю важливо легко знаходити необхідні товари та
швидко оформляти замовлення, тому оптимізація мобільного додатка та
сайту забезпечить зручний та інтуїтивно зрозумілий інтерфейс. При цьому
потрібно заохочувати покупців залишати відгуки та оцінки товарів в
інтернет-ресурсах мереж. Також створення корисного контенту - статті, відео
огляди або поради щодо вибору товарів – сприятиме більшому залученню
покупців та підвищенню іміджу мережевого дискаунтера.
«М’які» мережеві дискаунтери часто використовують промо-матеріали.
Використання яскравих та привабливих вивісок, стендів з інформацією про
знижки та акції також привертає увагу потенційних споживачів. Залучати
споживачів з місцевої спільноти та встановлювати контакт з потенційними
27
покупцями особисто необхідно шляхом участі у місцевих заходах та
ярмарках.
3. Критично важливим для забезпечення стабільного доходу та
зростання бізнесу є не тільки залучення, а й утримання покупців. Перш за
все, це дозволяє скоротити витрати на залучення нових покупців та
підвищувати прибуток за рахунок збільшення частоти покупок та середнього
чеку. Інша перевага в тому, що довгострокові відносини зі споживачами
сприяють формуванню лояльності та позитивного іміджу мережі, що створює
їй конкурентні переваги на ринку.
Як й у випадку використання маркетингових інструментів для
залучення споживачів, при їх утриманні використовуються програми
лояльності, які пропонують знижки, бонуси, подарунки за покупки та ін.
Розсилка інформації про спеціальні пропозиції, акції та новини шляхом
застосування еmail-маркетингу також має місце, але носить інший характер -
нагадуючий. Особливістю цього етапу є необхідність посилення сервісної
складової та якісного обслуговування покупців - ввічливе спілкування,
оперативне вирішення проблем, скарг та ін.
4. Для підвищення прибутку та забезпечення стійкості бізнесу
мережевим дискаунтерам необхідно впроваджувати маркетингові
інструменти, що сприяють збільшенню середнього чеку. Для дискаунтерів ця
маркетингова процедура дозволяє компенсувати низькі ціни за рахунок
більшого обсягу продажу та підвищувати загальний дохід магазину і мережі
в цілому. Прагнення мереж збільшувати середній чек веде до покращення
якості обслуговування та розширення асортименту товарів, що приваблює
більше покупців та підвищує їх лояльність до мережі.
Збільшення середнього чека мережевого дискаунтера можна
реалізувати за допомогою різних маркетингових інструментів (табл. 1.2).
28
Таблиця 1.2
Характеристика маркетингових інструментів збільшення середнього
чеку мереж - дискаунтерів
Маркетинговий інструмент Характеристика
Пропозиція додаткових товарів або апгрейдів,
Крос-продаж та апселлінг
які доповнюють основну покупку
Створення привабливих пропозицій для
Промо-акції та знижки при
покупців, які купують більшу кількість товарів
купівлі більшого обсягу
в одному чеку
Введення програм лояльності, де клієнти
можуть отримувати бонуси, знижки або
Програми лояльності подарунки за кожну покупку або досягнення
певного рівня споживання (накопичення балів
за кожну покупку)
Використання даних про покупки та уподобання
Персоналізація пропозицій покупців для створення персоналізованих
пропозицій
Використання кількох каналів комунікації з
Крос-канальний маркетинг покупцями для пропозиції додаткових товарів
або послуг
Крім перерахованих маркетингових інструментів збільшення
середнього чека слід звернути увагу на необхідність надання для покупців
якісного обслуговування, що сприятиме підвищенню їх задоволеності та
ймовірності повторних покупок.
5. Для моніторингу та аналізу результатів мережеві дискаунтери
використовують дві групи маркетингових інструментів: аналітику продажів
та оцінку задоволеності клієнтів. Інструменти аналітики продажу, як і на
етапі аналізу ринку, допомагають відстежувати обсяги продажу, прибутку,
ефективності рекламних кампаній та ін. Серед них розглянуті нами раніше
POS та CRM системи і веб-аналітика (Google Analytics).
На етапі моніторингу та аналізу результатів дієвим маркетинговим
інструментом є аналітика соціальних медіа, з огляду на зростаючу
популярність використання цих платформ. Так, Facebook Insights містить дані
про залучення цільової аудиторії, ефективність постів, демографічні
29
характеристики аудиторії тощо. Це допомагає зрозуміти які саме
маркетингові повідомлення найбільш ефективні в соціальних мережах.
Аналогічну функцію виконують й еmail-маркетингові платформи, які
надають дані про відсотки відкриття листів, кліки за посиланнями, конверсії
та ін.
Більш глибокий аналіз отримують з використанням програми аналізу
даних (Python з бібліотеками Pandas та NumPy або спеціалізовані BI-
системи), які дозволяють об’єднувати дані з різних джерел (POS, CRM, веб-
аналітика) та проводити більш детальний аналіз для виявлення тенденцій,
кореляцій та прогнозування результатів маркетингових кампаній.
Оцінка задоволеності клієнтів здійснюється різними методами, серед
яких найпопулярнішими є анкетування і опитування. Шляхом опитування
також застосовують метод NPS (Net Promoter Score), який дозволяє оцінити
рівень лояльності клієнтів. Метод заснований на питанні: «З якою
ймовірністю ви порекомендуєте нашу компанію/продукт/послугу своїм
друзям чи колегам?». Для застосування цього методу респонденти
поділяються на три групи: критики (0-6), нейтрали (7-8) та промоутери (9-
10), які дають відповідь за шкалою від 0 до 10. NPS розраховується як
різниця між відсотком промоутерів та відсотком критиків.
Показник CSAT (Customer Satisfaction Score ), що використовується для
оцінки задоволеності покупця конкретним продуктом, ґрунтується на
питанні: «Наскільки ви задоволені нашим продуктом/послугою?» Відповіді
надаються за визначеною шкалою, а сам показник розраховується як середнє
значення всіх відповідей. На основі отриманих даних аналізу підприємством
здійснюється коригування маркетингової стратегії.
Ефективність використання маркетингових інструментів багато в чому
залежить від їхнього комплексного застосування та узгодженості із
загальною маркетинговою стратегією. Необхідно постійно відстежувати
результати реалізації маркетингових інструментів та вносити корективи у
разі потреби.
30
Крім перелічених етапів, маркетингові інструменти можуть
використовуватися і на інших етапах функціонування роздрібних мереж,
наприклад, розробки нових продуктів, виході на нові ринки, а також
розширення мережі магазинів.
31
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОСОБЛИВОСТЕЙ РЕАЛІЗАЦІЇ
МАРКЕТИНГОВОГО ІНСТРУМЕНТАРІЮ В ПРАКТИЦІ
ФУНКЦІОНУВАННЯ МАГАЗИНУ РОЗДРІБНОЇ МЕРЕЖІ «THRASH!
ТРАШ!»
2.1. Організаційно-економічна характеристика магазину роздрібної
мережі
Мережа магазинів «Thrash! Траш!» є частиною торгової корпорації
ТОВ «Fozzy Group» і була заснована у 2016 році. Форма власності
підприємства - товариство з обмеженою відповідальністю. Статутний фонд
ТОВ «Траш!» становить 223 010 000,00 грн. На теперішній час ТОВ «Траш»
налічує 130 магазинів у 10 областях України.
Основним видом діяльності ТОВ «Траш» є роздрібна торгівля в
неспеціалізованих магазинах переважно продуктами харчування, напоями та
тютюновими виробами. У магазинах «Thrash! Траш!» представлені продукти
харчування, побутова хімія, товари для дому, косметика, іграшки та інші
товари.
Мережа магазинів «Thrash! Траш!» на початку своєї діяльності
позиціонувалась як мережа «жорстких» дискаунтерів з гаслом «Трощимо
ціни», але вже у 2019 році змінила свою концепцію, відмовившись від
формату «жорсткого» дискаунтера та перейшовши до формату «м’який».
Сама мережа почала характеризувати себе як маркет супер, провівши
опитування споживачів і змінивши свою орієнтацію в бік покращення сервісу
та атмосфери. У 2020 році, у зв’язку з пандемією COVID-19, відкриття нових
магазинів було припинено, проте мережа продовжила розвиватись у вже
існуючому форматі. З 2021 року почалося відновлення відкриття нових
магазинів й у 2022 році мережа розширилась до 130 магазинів.
Сьогодні «Thrash! Траш!» позиціонує себе як мережа магазинів
формату super цін на товари №1, тобто пропонує продуктову класику за
32
super-вигідними цінами на українські товари. У якості своєї «цікавинки»
мережа представляє ексклюзивні товари від власного імпорту.
Місія мережі «Thrash! Траш!» – зробити якісні товари доступними для
кожного українця.
Основними цілями мережі є:
Забезпечення широкого асортименту товарів за доступними
цінами.
Надання якісного обслуговування покупцям.
Підвищення ефективності роботи та рентабельності бізнесу.
Контроль над ТОВ «Траш» здійснює компанія ПАТ «Закритий
недиверсифікований венчурний корпоративний інвестиційний фонд «Рітейл
Капітал», яка знаходиться у власності ТОВ «Fozzy Group». Кінцевою
контролюючою стороною є Костельман Володимир Михайлович, який
володіє 51% корпоративних прав ТОВ «Fozzy Group».
Місцезнаходження магазину мережі «Thrash! Траш!», що
досліджується в даній кваліфікаційній роботі, - вул. Василя Симоненка, 111,
м. Бровари, Київська область, 07401.
Магазин розташований у центральній зоні м. Бровари, зі значною
щільністю населення і розвинутою транспортною мережею. Район
позиціонується як «спальний», отже основний сегмент споживачів –
домогосподарства. Перевагою у виборі місця розташування є автобусна
зупинка, що знаходиться поруч, відділення «Нової пошти», парковка для
автомобілів та пішохідні доріжки.
Магазин мережі «Thrash! Траш!» очолює директор, який
підпорядковується голові правління Товариства. Всі фінансові та
організаційні питання вирішує його замісник – адміністратор, в
розпорядженні якого перебувають керівники всіх інших нижчих ланок
управління магазином. Організаційна структура магазину ТОВ «Траш» і рівні
управління представлені в таблиці 2.1.
33
Керуючий магазином
Заступник керуючого магазином (адміністратор)
Фінансовий Менеджери торгового залу Служба
відділ маркетингу
Відділ
Продавці- Служба Завідуючий
складськими закупівлі і
універсали охорони
приміщеннями збуту
Рис.2.1. Організаційна структура магазину мережі «Thrash! Траш!»
В основі кадрової політики магазинів ТОВ «Траш» – мінімальний штат
співробітників. При цьому незмінними залишаються процеси департаменту
якості, який займається системною роботою з постачальниками, контролем
якості товарів та стандартів компанії.
Чисельність працівників магазину «Thrash» становить 20 осіб: один
керуючий магазином; один адміністратор магазину; бухгалтер, помічник
бухгалтеру, два менеджера торгового залу; завідуючий складськими
приміщеннями, маркетолог, два закупівельника, вісім продавців і два
охоронця.
Керівник магазину мережі «Thrash! Траш!» відіграє головну роль у
забезпеченні ефективної роботи магазину. Він відповідає за керування
персоналом, товарними запасами, продажами, фінансовими показниками, а
також за підтримку високого рівня обслуговування клієнтів. Ефективна
робота керівника магазину безпосередньо впливає успіх і прибутковість всієї
торгової мережі. В його обов’язки входить не тільки організація та
управління роботою магазину і управління персоналом, а й регулярне
подання звітів до центрального офісу, участь у нарадах та обговореннях,
34
передача інформації та рішень від керівництва до співробітників магазину.
Керівник постійно взаємодіє з іншими підрозділами мережі задля
забезпечення злагодженої роботи всіх магазинів мережі.
Менеджер торгової зали у магазині мережі «Thrash! Траш!» відіграє
ключову роль у забезпеченні ефективної роботи магазину, задоволеності
клієнтів та досягнення фінансових цілей. Він координує роботу персоналу,
управляє асортиментом, контролює фінансові операції та взаємодіє з іншими
підрозділами компанії для забезпечення стабільного та успішного
функціонування торгової зали. В процесі виконання завдань менеджер
торгової зали аналізує показники продажів, клієнтські переваги та
ефективність рекламних акцій.
В обов’язки менеджера торгової зали магазину мережі «Thrash! Траш!»
входить забезпечення привабливого та оптимального розташування товарів,
підтримання порядку та чистоти, а також контроль наявності товарів,
організація викладення та ротації продукції і виконання мерчендайзингових
стандартів.
Виходячи з орієнтації мережі щодо якості обслуговування покупців,
менеджер торгової зали магазину мережі «Thrash! Траш!» повинен
забезпечувати його високий рівень і у випадку конфліктних ситуацій
вирішувати питання з покупцями.
Важливою функцією, що покладається на менеджера торгової зали, є
мотивація та оцінка роботи персоналу, створення сприятливої робочої
атмосфери і проведення мотиваційних заходів. Як правило, менеджер
торгової зали приймає участь у наймі торгового персоналу, проводить
вступні інструктажі та навчання співробітників. Також менеджер торгової
зали складає графіки роботи торгового персоналу і контролює дотримання
ними трудової дисципліни.
Забезпечення охорони торгової зали – ще одна функція менеджера
торгової зали, що включає запобігання крадіжкам та шахрайству, дотримання
правил пожежної безпеки та санітарних норм. Для цього менеджер проводить
35
постійний моніторинг торгового залу і аналізує записи у разі виникнення
інцидентів.
Продавець-універсал у магазині мережі «Thrash! Траш!» є
багатофункціональним фахівцем, який виконує низку важливих завдань.
Головною його функцією є обслуговування покупців, допомога у виборі
товарів та відповідь на їхні запитання. Продавці упаковують товари та
сканують їх на касі.
Крім основних обов’язків, продавці-універсали також здійснюють
викладку товарів на полиці та в холодильники, контролюють терміни
придатності продуктів, а також винос сміття.
Діяльність відділу закупівлі і збуту магазину «Thrash! Траш!»
підпорядковується керівництву магазину, зокрема, менеджеру. Відділ
закупівлі і збуту магазину «Thrash! Траш!» керується менеджером, що має у
своєму підпорядкування два фахівця з управління товарними запасами та
підлеглих працівників, які здійснюють операції з постачання магазину
необхідних товарів, і збутом продукції. В обов'язки таких працівників
магазину входить операційна робота з постачальниками, розробка
пропозицій з оптимізації логістики, обробка отриманих комерційних
пропозицій у постачальників, а також робота з існуючими та потенційними
покупцями продукції підприємства. В обов'язки комерційних працівників
збутового відділу також входить укладення договорів з визначенням цін,
способів розрахунків, страхування платежів й інших комерційних умов.
Функціональні обов’язки маркетолога зумовлені географічним
розташуванням досліджуваного магазину мережі «Thrash! Траш!», оскільки
основні стратегічні напрями розвитку всієї мережі формуються на рівні
головного офісу, який має маркетинговий відділ. Проте загалом у сферу
відповідальності маркетолога магазину входять різні функції, зорема,
реалізація маркетингового інструментарію, необхідний для підтримки позиції
мережі в цілому.
36
Постійним завданням маркетолога магазину є моніторинг стану попиту
на товари, що пропонуються мережею, а також виявлення переваг покупців
магазину для формування асортименту товарів та розробки маркетингових
кампаній. Одночасно маркетолог магазину відстежує дії конкурентів, їх ціни,
асортимент товарів та маркетингові кампанії, що вони впроваджують.
При організації різних маркетингових заходів (акцій, знижок)
маркетолог ставить конкретні цілі, які хоче досягти при їх реалізації.
Обов’язковою частиною роботи маркетолога магазину є складання плану дій,
який включає вибір маркетингових інструментів, визначення бюджету і
термінів реалізації маркетингових заходів.
Знаючи специфіку ринкового середовища географічної зони магазину,
маркетолог вибирає найбільш ефективні маркетингові інструменти задля
досягнення поставлених цілей і відстеження результатів маркетингових
активностей.
Зміна позиціонування мережі зумовила необхідність більш тіснішої
взаємодії мережі з покупцем. Головною задачею в цьому процесі стала
розробка та реалізація програм лояльності для залучення та утримання
клієнтів. Крім зазначених функцій, маркетолог магазину відстежує
результати маркетингових активностей, здійснює їх коригування, а також
аналізує рентабельність інвестицій у маркетинг.
Мережа «Thrash! Траш!» є однією з найшвидко зростаючих мереж
супермаркетів в Україні. ЇЇ успіх зумовлений доступними цінами, широким
асортиментом товарів і зручним розташуванням магазинів. Мережа відіграє
важливу роль на українському ринку роздрібної торгівлі, оскільки
задовольняє потреби населення з низькою купівельною спроможністю в
найбільш необхідних продуктах.
Ефективне керування ресурсами магазину мережі «Thrash! Траш! є
ключовим чинником забезпечення його успішної роботи. Кожен ресурс
робить свій внесок у досягнення бізнес-цілей та задоволення потреб
покупців, що в кінцевому підсумку сприяє зростанню та розвитку мережі.
37
Мережа «Thrash! Траш!» в достатній мірі забезпечена ресурсами, які
дозволяють їй здійснювати всі операції, пов’язані з її основною діяльністю.
Складську функцію виконують розподільчі центри, розташовані у великих
містах України, для доставки товарів мережа використовує власний
транспорт, маючи власний автопарк.
Мережа «Thrash! Траш!» має стійке фінансове становище і на
теперішній час компанія Fozzy Group, частиною якої є мережа, є одним із
найбільших інвесторів в українську економіку.
Магазин мережі «Thrash! Траш!», який досліджується в даній
кваліфікаційній роботі, розташований на першому поверсі
дев’ятиповерхового житлового будинку, тобто за типом будівлі є
2
стаціонарним вбудованим. Загальна площа магазину складає 337 м , з них
2 2 2
239 м – торговий зал, вхідна група – 37 м , суборенда – 40м . Правильне
рішення про перепланування торгової зали з виділенням площі під торгівлю
по методу самообслуговування продовольчими та промисловими товарами
привело до підвищення товарообігу. Також в магазині створено
«екосистему», що складається з найбільш затребуваних в повсякденному
житті людей сфер – аптеки і зоомагазину.
Магазин не має унікального обладнання і використовує те, що зазвичай
потрібно для здійснення торгової діяльності: вітрини, стелажі, касові
апарати, POS-системи і холодильні установки. На початку відкриття мережі
магазини мали мінімальну кількість торгового обладнання, незначну
кількість стелажів для викладки товарів, два-три касові апарати. Функції
продавця і охоронця виконували касири, більшість товарів були розміщені на
піддонах. Після репозиціонування значно змінився внутрішній дизайн
магазинів всієї мережі: домінантним кольором став темно сірий, на тлі якого
розміщені яскраві графіті, що створює настрій (рис.2.2).
38
Рис. 2.2. Відділ випічки власного виробництва магазину мережі
«Thrash! Траш!»
Для зберігання товарів магазин оснащений складським обладнанням:
стелажі, навантажувачі і візки.
Для виявлення внутрішніх можливостей магазину мережі «Thrash!
Траш!» проаналізуємо його основні організаційно-економічні показники
(табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Організаційно-економічні показники магазину мережі «Thrash! Траш!»
Роки Відхилення
+/- +/- 2022 р. у 2023 р.
Показники
2021 2022 2023 2022 р. 2023 р. % до у % до
до 2021 р до 2022 р 2021 р. 2022 р.
Роздрібний
товарооборот, тис. 11 927,5 11543,3 13489,0 - 384,2 1945,7 96,8 116,8
грн.
Витрати на
реалізацію товарів 1787,1 1731,5 2182,4 -55,6 450,9 97 126
тис.грн
Операційні витрати,
8300,0 8110,4 8977,0 -189,6 866,6 97,7 110,7
тис.грн.
Витрати на
551,4 692,2 1285,5 140,8 593,3 125,5 185,7
маркетинг, тис.грн.
Чистий прибуток
від торговельної 1289,0 1009,2 1044,1 -279,8 34,9 78,3 103,4
діяльності, тис. грн.
Середньооблікова
чисельність 12 15 20 3 5 125 133
працівників, осіб
Рентабельність
10,8 9,6 8,3 -1,2 -1,3 - -
продажів, %
39
Аналіз основних показників економічної діяльності магазину мережі
«Thrash! Траш!» дозволи виявити, показник роздрібного товарообороту у
2022 році знизився на 384,2 тис. грн., тобто на майже на 3%, порівняно з 2021
роком, що спричинено військовими діями та зниженням доходів населення.
Незважаючи на те, що більшість статей витрат також мали тенденцію до
зниження, крім витрат на маркетинг, які зросли на 25%, чистий прибуток від
торговельної діяльності зменшився на 279,8 тис. грн., тобто майже на 2%.
Такі зміни вплинули на зниження показника рентабельності продажів на
1,2%.
Позитивні зміни відбулися у 2023 році, що відобразилось на збільшенні
товарообороту на 1945,7 тис. грн., тобто майже на 17%. При цьому
спостерігалось збільшення витрат за всіма статтями. Особливого збільшення
зазнало зростання витрат на маркетинг майже на 86%, що підтверджує
перехід магазину мережі у формат «магазин біля дому» та збільшення
використання інструментів маркетингових комунікацій. Також у 2023 році,
порівняно з 2022 роком, спостерігалось збільшення прибутку на 34,9 тис.
грн., проте рентабельність продажів мала тенденцію до зниження (на 1,3%).
Середньооблікова чисельність працівників в період 2021-2023 рр.
зросла на 17%, також за рахунок збільшення апарату управління.
В цілому, в економічній діяльності магазину мережі «Thrash! Траш!»
виявлені негативні тенденції повільного зростання товарообороту,
збільшення витрат і зниження рентабельності продажів, що вимагає пошуку
шляхів для їх усунення.
Для ритмічного виконання планів реалізації товарів необхідною є
наявність товарів у обсязі та асортименті, що забезпечують не лише наявний
попит покупців, але і певний перехідний запас. Величина перехідного запасу
залежить від прогнозованого обсягу товарообороту, надійності системи
розподілу і товаропостачання, наявності обладнаних складських приміщень
необхідної площі, а також платоспроможності підприємства у розрахунках із
постачальниками.
40
Постачання продукції в магазин мережі «Thrash! Траш!» здійснюється
централізованою логістикою Fozzy Group. Для забезпечення хлібобулочною,
молочною, м’ясною і рибною продукцією, а також водою магазин
використовує локальних постачальників. Така закупівельна політика надає
магазину мережі "Thrash! Траш!" і покупцям низку переваг. По-перше,
продукти від місцевих виробників доставляються у більш короткий термін,
ніж продукти з інших регіонів, що надає магазину можливість пропонувати
покупцям більш свіжі та якісні продукти і залучити до магазину більшу
кількість покупців. По-друге, локальні продукти часто бувають дешевшими,
ніж продукти з інших регіонів і це дозволяє магазину знизити витрати та
запропонувати покупцям більш вигідні ціни. По-третє, працюючи з
локальними постачальниками магазин має більше можливостей
контролювати якість продуктів, що важливо для збільшення рівня довіри
покупців до мережі і підвищення рівня їх лояльності.
Крім того, реалізація місцевої продукції має соціальне значення,
оскільки дозволяє підтримувати місцеву спільноту і, як слідство,
підвищувати імідж мережі в очах покупців.
Слід зазначити, що магазин, який досліджується в даній
кваліфікаційній роботі, - це другий магазин мережі «Thrash! Траш!», що
функціонує у м. Бровари. Обидва магазина мережі знаходяться поруч, що
надає їм певної переваги. Головною з переваг є економія витрат, що
забезпечується спільним використанням інфраструктури (склади, транспорт і
персонал). Також позитивний економічний ефект магазини мають від
рекламних заходів. Особливу вигоду близьке розташування магазинів має
для підвищення впізнаваності мережі «Thrash! Траш!», оскільки створюється
ефект присутності в цій географічній зоні. Це впливає на збільшення
продажів через те, що покупці, які шукають один товар, з більшою
ймовірністю куплять інші товари в іншому магазині тієї ж мережі,
розташованої поруч.
41
Розташування магазинів мережі «Thrash! Траш!» в одній географічній
зоні дозволяє забезпечувати їй вищий рівень сервісу, що є стратегічною
задачею мережі. Це стає можливим за допомогою більш ефективного
використання ресурсів.
В цілому, близьке розташування магазинів мережі один до одного є
стратегічно правильним рішенням, оскільки дозволяє підвищувати
конкурентоспроможність шляхом створення бар’єрів для входу на ринок
конкурентів, а також покращувати переговорні позиції з постачальниками.
Стратегія досліджуваного в даній роботі магазину підпорядковується
загальній стратегії розвитку мережі «Thrash! Траш!» і спрямована на
зміцнення позицій мережі на ринку, збільшення клієнтської бази та
підвищення ефективності роботи.
Стратегія розвитку мережі магазинів «Thrash! Траш!» передбачає
декілька напрямів:
1. Розширення мережі, розробка власного онлайн-магазину та доставка
товарів додому;
2. Розширення асортименту, розвиток власних торгових марок,
поліпшення якості товарів, впровадження нових стандартів якості;
3. Підвищення ефективності роботи, впровадження нової системи
управління запасами, зниження витрат шляхом оптимізації логістики;
4. Поліпшення якості обслуговування за рахунок навчання персоналу і
персоналізації обслуговування;
5. Підвищення впізнаваності бренду і підвищення лояльності клієнтів.
Відповідно основних стратегічних напрямів розвитку мережі, магазин
адаптує свої стратегічні цілі і заходи з урахуванням особливостей
географічної зони функціонування.
42
2.2. Оцінка впливу факторів маркетингового середовища на
функціонування магазину роздрібної мережі
Метод оцінки факторів макро- та мікросередовища магазину мережі
«Thrash! Траш!» полягає в комплексному аналізі зовнішніх та внутрішніх
факторів. Макросередовище включає зовнішні фактори, які впливають на
діяльність магазину, але знаходяться поза його контролем. Мікросередовище
включає фактори, які безпосередньо впливають на діяльність магазину та
частково знаходяться під його контролем.
Оцінка факторів макро- та мікросередовища магазину здійснюється з
використанням різних інструментів, таких як PEST-аналіз, SWOT-аналіз,
аналіз конкурентів, покупців та постачальників. Це дозволить підприємству
адаптуватися до змін в середовищі та виявляти нові можливості.
В процесі аналізу нами було визначено основні фактори
макросередовища, що впливають на діяльність магазину мережі «Thrash!
Траш!» і здійснена оцінка їх впливу за допомогою PEST-аналізу.
Одним з найвпливовішими факторами сьогодні для українського
бізнесу в цілому, і магазину мережі «Thrash! Траш!» зокрема, є нестабільна
економічна та політична ситуація. Роздрібна торгівельна діяльність значно
залежить від купівельної спроможності населення. Доходи і витрати
населення знаходяться в безпосередній залежності від стану економіки в
країні, а економічні кризи, інфляція і коливання курсу приводять до
порушення балансу доходів і витрат населення, в результаті якого його
купівельна спроможність знижується. Це призводить до зниження обороту
товарів, приорітету покупки більш дешевих товарів і, як слідство, зменшення
прибутків торговельних підприємств. З макроекономічної точки зору, така
ситуація призводить до поглиблення економічної кризи, зумовленою
зменшенням внутрішнього валового продукту і податкових надходжень.
Загальним правилом роздрібних мереж в ситуації, що склалася, - постійне
відстеження змін макроекономічних показників та адаптація своєї стратегії
43
до нових умов. Сьогодні, зниження купівельної спроможності населення
набуло стійкої негативної тенденції і роздрібним мережам необхідно не
тільки відслідковувати темпи її зниження, а й проводити превентивну
адаптацію своєї стратегії до умов, що можуть відбутися в довгостроковій
перспективі, тим самим нейтралізувавши ризики в майбутньому.
Мережа магазинів «Thrash! Траш!», обравши стратегію низьких цін, в
ситуації зниження купівельної спроможності населення, набуває переваги
серед інших форматів роздрібної торгівлі. Для підсилення цього ефекту
«Thrash! Траш!» сфокусувалась на продажу за низькими цінами більш
затребуваних товарах, тим самим забезпечуючи їх постійний оборот.
Інший впливовий фактор макросередовища – військові дії на території
України – зумовлює політичну нестабільність, зміни законодавства,
корупцію, що створюють додаткові труднощі для бізнесу. «Під час війни
мережа магазинів «Thrash! Траш!» втратила п'ять магазинів, але вже у грудні
2022 року відновила роботу в м. Херсон. Також точки залишилися на
тимчасово окупованій частині України, наприклад, у Бердянську» [27]. В
період жорстких блекаутів і графіків відключення світла мережа забезпечила
свої магазини генераторами, водою та Starlink.
Стратегія низьких цін дозволяє мережі розширювати мережу і
відкривати магазини «як в обласних центрах, так і в маленьких містах,
населених пунктах та селах. «Загалом, «Thrash! Траш!» працює у 50 містах
країни. Лише за 2023 рік відкрито 15 магазинів. Масштабування було
спрямоване здебільшого на центр та захід України, які стали пріоритетними
для мережі. Але разом з тим, якщо є хороші локації в інших регіонах, мережа
магазини відкриває і там. Наприклад, у Миколаєві». [27].
Значна частина населення України має низький рівень доходів, що
обмежує попит на товари, які не є предметами першої необхідності. Покупці
з низьким рівнем доходів дуже чутливі до цін, тому цінова конкуренція у
роздрібній торгівлі в Україні є дуже високою. За таких умов роздрібним
44
мережам необхідно оптимізувати свої витрати та пропонувати покупцям
максимально вигідні ціни.
Значним фактором, що впливає на ефективність роботи магазинів
мережі «Thrash! Траш!», є слабко розвинена інфраструктура, особливо в
регіонах, що створює проблеми з доставкою товарів у магазини. Це потребує
залучення додаткових засобів для вибудовування ефективної логістичної
системи та оптимізувати витрати на транспортування.
Визначальним фактором макросередовища магазинів мережі «Thrash!
Траш!» - високий рівень конкуренції через насиченість ринку та
різноманітність форматів роздрібної торгівлі. Це призводить до того, що
роздрібним мережам необхідно постійно вдосконалювати свої пропозиції та
шукати нові конкурентні переваги. Різноманітність форматів роздрібної
торгівлі вимагає від торгових підприємств позиціонування себе в такий
спосіб, щоб виділятися серед конкурентів.
Низький рівень проникнення сучасних технологій призводить до
обмеженого використання онлайн-каналів. Не всі верстви населення України
мають доступ до мережі Інтернет та онлайн-покупок, тому роздрібним
мережам необхідно розвивати як онлайн, так і офлайн-канали продажів. Це ж
стосується і рівня використання сучасних систем керування, який є
недостатнім. Багато роздрібних мереж в Україні все ще використовують
застарілі системи управління товарообігом, ціноутворенням, маркетингом та
іншими бізнес-процесами. Забезпеченість магазинів мережі «Thrash! Траш!»
системами керування є на достатньому рівні в межах тих задач, які мережа
ставить перед собою. Серед систем, які використовує мережа, присутні POS-
системи автоматизації касових операцій та управління продажами, ERP-
системи для управління ресурсами та процесами в масштабах усієї мережі,
системи безпеки (відеоспостереження, контроль доступу та захист даних).
Проте впровадження нових сучасних IT-рішень могло б допомогти мережі
«Thrash! Траш!» підвищувати ефективність своєї роботи.
45
Оцінку впливу факторів макросередовища на діяльність магазину
мережі «Thrash! Траш!» здійснимо за допомогою PEST-аналізу, який є
простим та ефективним методом, що дозволяє швидко оцінити ключові
фактори макросередовища (табл. 2.2).
PEST-аналіз охоплює чотири основні категорії факторів
макросередовища - політичні, економічні, соціальні та технологічні. Це
допомагає отримати цілісне уявлення про зовнішнє середовище торгового
підприємства. Для проведення аналізу, фактор впливу оцінювався за
трибальною шкалою, де 3 – висока ступінь впливу, 2- середня ступінь
впливу, 1 – низька ступінь впливу. Шкала експертної оцінки – п’ятибальна.
Таблиця 2.2
PEST-аналіз магазину мережі «Thrash! Траш!»
Опис фактору Опис фактору
Політичні фактори Економічні фактори
Рівень інфляції та її
Вплив військових дій 3 4 12 вплив на купівельну 3 5 15
спроможність
Ліцензування та
2 4 8 Рівень валютного курсу 3 5 15
сертифікація продукції
Середній дохід
Рівень ПДВ та податкові
3 5 15 домогосподарств у 2 4 8
зобов’язання
Броварах
Ціни на електроенергію,
Закони щодо мінімальної
2 5 10 воду та інші комунальні 3 5 15
заробітної плати
послуги
Вимоги до упаковки і Наявність трудових
1 2 2 2 3 6
маркування товарів ресурсів
Всього 47 Всього 59
Фактори впливу соціально-культурного Технологічні фактори
середовища
Розвиток та
Вікова структура
2 4 8 впровадження нових 3 5 15
населення м. Бровари
технологій у ритейлі
Розвиток логістичних та
Збільшення популярності
транспортних мереж для
онлайн-покупок та 3 5 15 3 5 15
швидкої доставки товарів
доставки
в Броварах
Використання мобільних
Місцеві традиції та
додатків та онлайн-
переваги у споживанні 3 4 12 2 3 6
платформ для продажу та
товарів
взаємодії з клієнтами
Фактор
впливу
Експертна
оцінка
Зважена
оцінка
Фактор
впливу
Експертна
оцінка
Зважена
оцінка
46
Продовження таблиці 2.2
Впровадження систем
Вплив свят та подій на
2 4 8 для забезпечення безпеки 2 4 8
купівельну активність
транзакцій і даних
Рівень проникнення
Ставлення до натуральної
Інтернету та доступність
та екологічно-чистої 1 2 3 3 4 12
високошвидкісного
продукції
Інтернету в регіоні
Всього 46 Всього 56
Оцінка факторів макросередовища дозволила визначити, що
найбільший вплив на діяльність магазину мережі «Thrash! Траш!» чинять
економічні і технологічні фактори. Як вже згадувалось, стратегія мережі
спрямована на забезпечення низьких ціна на найбільш затребувані товари,
проте стійка тенденція до зниження купівельної спроможності населення та
зменшення їх доходів може в подальшому уповільнити товарний оборот, що
призведе до зниження прибутків магазинів мережі «Thrash! Траш!». Тому
магазину необхідно розробляти стратегії, що дозволять утримувати покупців,
а також зробити цінову політику більш гнучкою.
Підвищення цін на електроенергію, воду та інші комунальні послуги
ведуть до зростання постійних витрат, що веде до підвищення цін на товари
мережі. Тому магазину мережі «Thrash! Траш!» необхідно впроваджувати
комплексний підхід щодо оптимізації витрат на комунальні послуги, який
включає оцінку поточних витрат, впровадження енергоефективних
технологій, а також регулярний моніторинг та аналіз споживання ресурсів.
Розвиток та впровадження нових технологій у ритейлі сьогодні є
ключовим фактором залучення покупців і підвищення їх лояльності до
торгової мережі. З огляду на це, магазину мережі «Thrash! Траш!» необхідно
використовувати бенчмаркінг і застосовувати новітні технології успішного
світового ритейлу у свою практику.
Впливовим фактором в ситуації, що склалася в країні, є розвиток
логістичних та транспортних мереж для швидкої доставки товарів. Військові
дії і зріст цін на паливо зумовлюють пошук більш ефективних способів
47
доставки і логістичних операцій. Сьогодні в світі логістичні та транспортні
мережі активно розвиваються завдяки інтеграції передових технологій, таких
як автоматизація, IoT, Big Data, блокчейн та хмарні рішення. Впровадження
таких нововведень в логістичну складову магазину мережі «Thrash! Траш!»
дозволять підвищувати ефективність і швидкість операцій, а також
сприятимуть зниженню витрат та покращенню якості обслуговування
клієнтів.
Наступним етапом даного розділу кваліфікаційної роботи є аналіз
факторів мікросередовища, яке представлене найближчим оточенням
магазину мережі «Thrash! Траш!».
Безпосередній вплив на прибутковість магазину чинить купівельна
активність покупців та їх переваги. Для розробки ефективних маркетингових
стратегій та покращення клієнтського сервісу важливим є визначення та
розуміння покупців, їх переваг і купівельних звичок. Споживчу аудиторію
магазину мережі «Thrash! Траш!» можна розділити на декілька груп (рис.
2.3).
16
22 Сім'ї з дітьми
Молоді пари та самотні
люди
11
Пенсіонери
Професіонали та кар'єристи
4
Студенти
18
Лояльні покупці
29
Рис. 2.3. Сегментація покупців магазину мережі «Thrash! Траш!»
Найбільшу частку покупців магазину мережі «Thrash! Траш!»
становлять пенсіонери і сім’ї з дітьми.
48
Пенсіонери, віком від 60 років і більше, - покупці з обмеженим
бюджетом, які цінують якість продукції та доступні ціни. В основі їх потреб -
основні продукти харчування, ліки і товари для здоров'я. При здійсненні
покупки вони орієнтуються, перш за все, на знижки та спеціальні пропозиції
для пенсіонерів. Ця група при виборі магазину потребує зручність, близькість
магазину до будинку та наявність товарів першої необхідності.
Сім'ї з дітьми – це покупці з середнім рівнем доходу, які купують
широкий асортимент товарів: продукти харчування, дитячі товари, побутову
хімію та інше. Цей сегмент покупців цікавиться акціями та знижками,
особливо на товари для дітей. При здійсненні покупки сім'ї з дітьми шукають
якісні та безпечні продукти для дітей, вони потребують наявності в магазині
широкого асортименту товарів для дому. Їх також приваблює при виборі
магазину зручність та його доступність.
Сегмент молодих пар та самотніх людей складає 18% всіх покупців
магазину. Це – люди віком від 20 до 35 років з середній рівнем доходу, які
живуть у місті Бровари і ведуть активний спосіб життя. Ця категорія
покупців потребує готові до вживання продукти та напівфабрикати, іноді
купує здорове харчування і органічні продукти. Ця категорія покупців
завжди першою купує новинки і залучається до дегустацій.
11% покупців – студенти віком від 18 до 25 років, які, як правило,
мають низький чи середній рівень доходу. Вони активні у соціальних
мережах і схильні до імпульсних покупок. Ця категорія споживачів купує
недорогі та доступні товари, віддає перевагу швидкій їжі та закускам, а також
сучасним і трендовим продуктам.
Незначну частку покупців магазину мережі «Thrash! Траш!» складають
професіонали та кар'єристи. Це – люди, віком від 25 до 45 років, з високим
рівнем прибутку, які працюють в офісах поруч або фрілансери. Вони
відвідують магазин задля придбання готової їжі та через зручність упаковки.
Їх цікавлять продукти преміум-класу, а також послуги доставки.
49
Окрему групу споживачів складають лояльні покупці, які найчастіше
відвідують магазини мережі «Thrash! Траш!». Ця категорія покупців звикла
до певного рівня сервісу та асортименту, охоче бере участь у програмах
лояльності та накопичує бонуси. Лояльні покупці схильні користуватись
персоналізованими пропозиціями і орієнтуються на якісне обслуговування та
зручність покупок.
Аналізуючи аудиторію покупців, важливо дослідити як часто вони
здійснюють покупки. Результати аналізу можуть бути використані для
визначення напрямів стимулювання продажів та їх планування. Сегментація
ринку за частотою покупок представлена на рисунку 2.4.
19
Регулярні покупці
Періодичні покупці
52
Рідкісні покупці
29
Рис. 2.4. Сегментація покупців магазину мережі «Thrash! Траш!» за
частотою покупок
Як видно з рисунку 2.4, більша частина покупців магазину мережі
«Thrash! Траш» регулярно здійснюють покупки. Вони відвідують магазин
кілька разів на тиждень та є його основною цільовою аудиторією для
програм лояльності та акцій.
Періодичні покупці (29%) відвідують магазин кілька разів на місяць,
часто планують покупки заздалегідь та звертають увагу на рекламу та
спеціальні пропозиції.
50
Рідкісні покупці, частка яких становить 19%, відвідують магазин
щомісяця або рідше, зазвичай, у пошуках специфічних товарів чи під час
проведення великих закупок.
Таким чином, розуміння особливостей та потреб кожного сегменту дає
можливість магазину мережі «Thrash! Траш!» розробляти для кожного
сегмента покупців окремі маркетингові стратегії та пропозиції, що дозволить
краще задовольняти запити своїх клієнтів та підвищувати їх лояльність.
Значний вплив на діяльність магазину чинить конкурентне середовище,
що потребує більш докладного розгляду.
Основними конкурентами магазину мережі «Thrash! Траш!» в м.
Бровари є:
Роздрібні мережі;
Продуктові магазини;
Спеціалізовані магазини;
Інтернет-магазини продуктів харчування.
Всього в м. Бровари налічується 204 продуктових точок, включаючи
магазини роздрібних мереж. Характеристика роздрібних мереж в м. Бровари
представлена в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
Характеристика роздрібних мереж в м.Бровари
Кількість Формат Кількість
Мережа магазинів в магазинів Позиціонування товарів в
м. Бровари мережі асортименті
національна мережа
супермаркетів, де щоденні
Сільпо 2 Супермаркет 20 000
закупи перетворюються на
радісний досвід
М’який мережа №1, розповсюджена в
АТБ 5 3500
дискаунтер національному масштабі
пропонує свіжі, здорові та
смачні продукти, а також
NOVUS 1 Гіпермаркет широкий асортимент 30 000
ексклюзивної продукції
власного імпорту
Супермаркет Зручні магазини біля дому для
Фора 10 7000
"біля дому" щоденних покупок
51
Продовження таблиці 2.3
мережа міні-маркетів, що
пропонує своїм покупцям
RC 6 Міні-маркет обмежений асортимент товарів 2000
першої необхідності за
доступними цінами
покупки з комфортом та
Varus 3 Супермаркет 21000
вигодою
для покупців-пчілок завжди
Пчілка Супермаркет свіжі та якісні продукти, щоб
2 10000
маркет "біля дому" зробити покупки швидкими та
комфортними
М’який супер ціни на українські товари
дискаунтер, та цікавинки від власного
Thrash!
2 Маркет імпорту 3500
Траш!
супер «біля
дому»
Як видно з таблиці 2.3, в м. Бровари присутня значна кількість
національних та регіональних роздрібних мереж, які пропонують продукти
харчування та інші не продуктові товари. Найбільша кількість магазинів
представлена мережею «Фора», що налічує 10 магазинів формату «біля
дому», які позиціонують себе як зручні магазини для щоденних покупок.
Міні-маркети мережі «RC» також значно розповсюджені в даній географічній
зоні і налічують 6 торгових точок. Відмінність магазинів цієї мережі в
незначній торговій площі і обмеженому асортименті товарів. Також в м.
Бровари розташовані 5 магазинів мережі «АТБ», які за форматом роздрібної
торгівлі є магазини-дискаунтери і позиціонують себе як національна мережа
№1. Регіональна мережа «Пчілка маркет» представлена 2 супермаркетами
формату «біля дому». Також в Броварах присутні 2 магазини національної
мережі «Сільпо», 3 супермаркети мережі «Varus» і гіпермаркет мережі
«NOVUS». Майже всі мережі мають схожий набір додаткових переваг для
покупців: їжа і напої власного виробництва, онлайн-замовлення, доставка,
програми лояльності, бонусні програми, подарункові сертифікати та ін.
Однією з найважливіших характеристик роздрібної мережі – ціновий
сегмент, в якому пропонуються товари для покупців. Акційні пропозиції і
знижки пропонують всі магазини присутніх в м. Бровари мереж, проте при
52
дослідженні прямих конкурентів важливо визначити саме ті мережі, які
конкурують в сегменті низьких цін і становлять безпосередню загрозу
магазину мережі «Thrash! Траш!». Розподіл роздрібних мереж в м. Бровари за
ціновим сегментом представлені в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Роздрібні мережі в м. Бровари за ціновим сегментом
Мережа Ціновий сегмент
Сільпо Середній+
NOVUS
RC Середній
Varus
Пчілка маркет
АТБ Низький
Фора
Згідно даних таблиці 2.4, у низькому ціновому сегменті представлені
15 магазинів роздрібних мереж «АТБ» і «Фора». Мережа «Фора»,
пропонуючи товари за низькими цінами, позиціонує себе у форматі магазинів
«біля дому». Натомість мережа «АТБ» позиціонує себе у форматі м’якого
дискаунтера, при цьому значно розширює свою присутність. Як вже
зазначалося, магазини мережі «Thrash! Траш!» поступово змінюють свою
існуючу позицію дискаунтера на формат магазин «біля дому», при цьому
пропонуючи товари №1 за низькими цінами. Вважаємо, що саме мережі
«АТБ» і «Фора» становлять найбільшу конкурентну загрозу досліджуваному
магазину мережі «Thrash! Траш!» в м. Бровари.
Для того, щоб порівняти конкурентоспроможність згаданих
роздрібних мереж і знайти точки їх диференціації, охарактеризуємо формат
магазинів «біля дому».
Формат роздрібних магазинів «біля дому», також відомих як «магазини
крокової доступності», є невеликими торговими точками, розташованими в
житлових районах, недалеко від місця проживання їх покупців. Ці магазини
53
пропонують обмежений асортимент товарів, орієнтуючись на основні
потреби покупців.
Магазини формату «біля дому» знаходяться в безпосередній близькості
від житлових будинків, часто на перших поверхах багатоповерхових будівель
або в невеликих приміщеннях, що стоять окремо. Ці магазини легко доступні
пішки, що заощаджує час на поїздки.
Зазвичай магазини цього формату невеликі за площею, пропонують
обмежений асортимент товарів і фокусуються на товарах повсякденного
попиту. Такі магазини, як правило, мають зручний графік роботи, включаючи
ранні ранкові та пізні вечірні години, деякі працюють цілодобово.
Роздрібні магазини формату «біля дому» відрізняються швидким
обслуговуванням завдяки компактному розміру магазинів та невеликим
чергам. Часто такі магазини знають своїх постійних покупців, що дозволяє
надавати персоналізований сервіс і враховувати місцеві переваги та потреби
в асортименті.
Наведемо оцінку конкурентоспроможності конкуруючих магазинів
роздрібних мереж «Thrash! Траш!», «АТБ» і «Фора» (табл. 2.5). Ступінь
важливості показників конкурентоспроможності оцінювалась за
п’ятибальною шкалою, де: 5 – висока ступінь важливості, 4 - важливо, 3 –
середня ступінь важливості, 2 – менш важливо, 1 – не важливо. Шкала оцінки
– десятибальна.
Таблиця 2.5
Оцінка конкурентоспроможності роздрібних мереж низького цінового
сегменту в м.Бровари
«Thrash! Траш!» «АТБ» «Фора»
Показник Вага Оцінка, Зважена Оцінка, Зважена Оцінка, Зважена
бали оцінка бали оцінка бали оцінка
Присутність в м.
5 2 10 10 50 6 30
Бровари
Асортимент 4 5 20 4 16 8 32
Доступність ціни 5 10 50 7 35 7 35
Власне
3 2 6 3 9 2 6
виробництво
Екосистема 4 6 24 4 16 3 12
54
Продовження таблиці 2.5
Власні торгові
4 - - 5 20 - -
марки
Програми
4 2 8 8 32 7 28
лояльності
Картка клієнта 5 - - 8 40 7 35
Онлайн
3 4 12 8 24 10 30
замовлення
Доставка 3 5 15 7 21 8 24
Мобільний
4 - - - - 9 36
додаток
Просування у
соціальних 4 6 24 8 32 5 20
мережах
Всього - - 169 - 295 - 288
Представимо наочно рівень конкурентоспроможності роздрібних
мереж в м. Бровари, що конкурують в сегменті низьких цін (рис. 2.5)
Присутність в м.
Бровари
Просування у 50
Асортимент
соціальних мережах 40
30
Мобільний додаток Доступність ціни
20
10
Доставка 0 Власне виробництво
Онлайн замовлення Екосистема
Картка клієнта Власні торгові марки
Програми лояльності
«Thrash! Траш!» «АТБ» «Фора»
Рис. 2.5. Багатокутник конкурентоспроможності продуктових
роздрібних мереж в сегменті низьких цін
Аналіз конкурентоспроможності роздрібних мереж низького цінового
сегменту в м. Бровари показав, що лідерські позиції на ринку займають
магазини мережі «АТБ». Тому оцінку конкурентоспроможності магазину
мережі «Thrash! Траш!» в м. Бровари здійснимо по відношенні до магазинів
55
мережі «АТБ». Коефіцієнт конкурентоспроможності (К) розрахуємо за
формулою 2.1.
(2.1)
Як видно з розрахунків, магазин мережі «Thrash! Траш!» в м. Бровари
має низький рівень конкурентоспроможності серед роздрібних мереж-
конкурентів, що потребує перегляду й прийняття стратегічних і тактичних
рішень його підвищення.
Розглянемо докладніше прямих конкурентів досліджуваного магазину
та виявимо їх сильні і слабкі сторони.
Лідерські позиції мережа «АТБ» набуває за рахунок широкої
присутності мережі не тільки в м. Бровари, а й в Україні в цілому. Частка
мережі становить близько 25% серед продуктових мереж України. «АТБ» має
потужну підтримку лояльності клієнтів і надає їм додаткову перевагу за
допомогою платіжної картки з Visa від провідних банків країни. «АТБ» не
має переваги в асортименті, він носить обмежений характер, проте мережа
розвиває власні торгові марки «Розумний вибір» і «Своя лінія», частка яких у
загальних продажах мережі становить близько 25%. Товари під власними
торговими марками надають покупцям цінову перевагу і забезпечують
співвідношення «якість/ціна».
Другу позицію за лідером в сегменті низьких цін м. Бровари становить
мережа магазинів «Фора», яка, разом з мережею «Thrash! Траш!», входить до
складу Fozzy Group. Мережа «Фора» позиціонує себе як «магазин біля дому»,
має вищі ціни, ніж в магазинах дискаунтерах, але нижчі, чим в звичайних
супермаркетах. Перевагою цієї мережі в м. Бровари є більш ширший
56
асортимент, ніж в магазинах «Thrash! Траш!» і «АТБ». Мережа «Фора»
продає значно більший асортимент свіжих овочів і фруктів, м'яса і риби, а
також розвиває чотири власні торгові марки: ТМ «Повна чаша», ТМ «Повна
чарка», ТМ «Премия» та ТМ Premiya Select. Для покращення обслуговування
та підвищення лояльності постійних клієнтів мережа запустила мобільний
додаток.
Слід зазначити, що конкуренція магазинів мережі «Thrash! Траш!» і
«Фора» є внутрішньофірмовою, оскільки обидві належать Fozzy Group. Така
стратегія компанії, що спрямована на більш широке охоплення ринку за
допомогою різних за позицією мереж, але націлених на однакові сегменти,
дозволяє компанії утримувати покупців, які за певних умов можуть
переходити у бік конкурентів. Якщо покупці знаходять альтернативні
продукти всередині однієї компанії, вони з меншою ймовірністю підуть до
інших роздрібних магазинів.
Проте внутрішньофірмова (внутрішньобрендова) конкуренція може
призводити до брендової канібалізації, тому компанії Fozzy Group необхідно
ретельно відслідковувати показники обсягів продажу обох мереж та
оцінювати рівень відношення покупців до них.
Порівняльна характеристика сильних і слабких сторін прямих
конкурентів магазину мережі «Thrash! Траш!» в м. Бровари наведена в
таблиці 2.6.
Таблиця 2.6
Порівняльна характеристика сильних і слабких сторін прямих
конкурентів магазину мережі «Thrash! Траш!» в м. Бровари
«АТБ» «Фора»
Широка мережа магазинів Ширший асортимент, ніж в
Впізнаваний бренд дискаунтерах, але менший за
Власні торгові марки за гіпермаркет
Сильні низькою ціною Великий вибір свіжих фруктів,
сторони Доступні ціни овочів, м'яса, риби, молочних
Програми лояльності продуктів та ін.
Власні торгові марки за низькою
ціною
57
Продовження таблиці 2.6
Зручне розташування і
графіки роботи
Швидке обслуговування
Програми лояльності
Слабкі сторони Обмежений асортимент Ціна доступна, але вище за
Середня якість товарів дискаунтери
Невеликий вибір свіжих Відсутність деяких товарів,
продуктів особливо імпортних
Невеликий асортимент Невеликий вибір товарів non-
товарів власних торгових food
марок Черги на касах у пікові
години
Враховуючи вищерозглянуте можна зауважити, що для підвищення
своїх конкурентних позицій магазину мережі «Thrash! Траш!» необхідно
посилювати оборотність продажів, підвищувати рівень лояльності своїх
постійних покупців і впізнаваність мережі.
Для вибору ефективних стратегічних напрямів розвитку мережі
«Thrash! Траш!» і досліджуваного магазину зокрема, важливим етапом є
аналіз основних тенденцій розвитку роздрібної торгівлі та продуктових
роздрібних мереж в Україні.
Аналітики ритейлу визначають головні світові тренди, що формують
індустрію роздрібної торгівлі у 2023 році, а саме:
«Висока інфляція створює виклики і впливає на поведінку
споживачів та ефективність роботи роздрібних мереж.
E-commerce продовжує зростати за всіма регіонами та секторами
Цифровізація – як в сфері покращення ланцюгів постачань та аналізу
споживачів, так і повсюдного досвіду роздрібної торгівлі, починаючи
від етапу вивчення продукту перед покупкою, закінчуючи
електронними платежами у магазині.
Фокус на швидку доставку: розвиток 4го покоління q-commerce (2-3
год)» [28].
58
Не зважаючи на складну геополітичну і економічну ситуацію в Україні,
в сфері роздрібної торгівлі спостерігається зростання споживання і,
відповідно, розширення сфери роздрібної торгівлі (рис. 2.6). Так, у 2023 році
товарооборот роздрібної торгівлі становив 1,8 трлн грн., що на 15,4% більше,
ніж роком раніше. На кінець 2023 року в Україні працювало 18 134 об’єктів
усієї галузі роздрібної торгівлі, що на 4% більше у порівнянні з 2022 роком
[29]. Як визначають фахівці галузі, зростання споживання у вигляді шопінгу,
розваг і відвідування ресторанів характеризується як протидія стресу та
негативним новинам. Прогнозується, що у 2024 році оборот роздрібної
торгівлі в Україні продовжить своє зростання в середньому на 10% у гривнях
[30].
Файно маркет; АТБ; 16,7%
19%
ВОХ Експрес
маркет; 14,3%
Сім23; 31%
М'ясомаркет;
19%
Рис. 2.6. Роздрібні мережі за кількістю відкритих магазинів у 2023 році
Дерело: складено на основі [45]
Серед основних тенденцій розвитку ритейлу в Україні аналітики
визначають появу нових форм роздрібної торгівлі, посилення влади
роздрібної торгівлі та її вплив на сферу постачання, розвиток інтернет-
торгівлі.
Пандемія COVID-19 прискорила зростання онлайн-торгівлі
продуктами харчування та товарами першої необхідності. Споживачі звикли
59
до зручності онлайн-покупок та оцінили їх переваги: економія часу, широкий
вибір товарів та можливість порівнювати ціни. Аналітики галузі очікують
зростання онлайн-торгівлі в найближчі роки, що стимулюватиме розвиток e-
grocery сегменту та доставку продуктів харчування із супермаркетів.
Розвиток цифрових послуг пришвидшився. Істотно зросла кількість
інтернет-магазинів продуктових рітейлерів. Свої інтернет-магазини
запустили «АТБ», «Сільпо», «Фора», «Метро», з’явились послуги «click and
collect», «click and drive». Саме це і вплинуло на збільшення товарообігу [31]
Зростає популярність магазинів «біля будинку», які пропонують
обмежений асортимент товарів повсякденного попиту за доступними цінами.
Ці магазини зручні для здійснення швидких покупок та знаходяться в
кроковій доступності від житлових масивів.
Як визначають аналітики галузі, «міні-маркети та «магазини біля дому»
стали найчисельнішою концепцією роздрібної торгівлі в Україні ще чотири
роки тому, випередивши супермаркети. До переваг цього формату можна
зарахувати більшу ефективність і високу затребуваність в умовах нестачі
вільного часу у споживачів, скорочення кількості великих сімей і, відповідно,
зменшення масштабних закупівель продуктів, дефіциту якісних орендних
площ» [32].
Наступна тенденція розвитку роздрібної торгівлі в Україні -
розширення асортименту нових продуктів. Це пов’язано з тим, що споживачі
все більше уваги приділяють здоровому харчуванню та вибирають свіжі
продукти локального виробництва. У відповідь на цей тренд продуктові
мережі розширюють асортимент свіжих фруктів, овочів, м'яса, риби,
молочних продуктів та готової їжі.
Також продуктові мережі світу активно розвивають власні торгові
марки, пропонуючи покупцям товари за нижчими цінами, порівняно з
відомими брендами. Також власні торгові марки дозволяють мережам
контролювати якість продукції та збільшувати свої прибутки.
60
Сьогодні продуктові мережі все більше уваги приділяють купівельному
досвіду та прагнуть зробити покупки максимально комфортними та
зручними. Для цього продуктові мережі впроваджують різні інновації, такі як
самообслуговування на касах, мобільні програми для замовлення товарів,
доставка продуктів додому та ін.
«Загалом у період, коли існують сотні торговельних майданчиків,
ритейлерам варто замислитися, чому покупець обирає конкретний магазин
для здійснення покупки і чим його бренд дійсно відрізняється від
конкурентів. Аби досягти унікальності в купівельному досвіді покупців,
часто з ритейлом поєднують різні сфери життя людини. Наприклад,
створення в магазинах спеціальних зон, які на перший погляд є зовсім не
суміжними з конкретним бізнесом. Так чи інакше, це досить гарно впливає на
позитивні емоції від покупки, купівельний досвід відвідувачів та
сприймається як турбота про покупця» [33].
«Але в той же час клієнти більше не хочуть знати про поділ каналів
продажів, їм потрібен зручний спосіб покупок тут і зараз: будь то звичайний
магазин або його сайт, або маркетплейс. При цьому дві третини (66%)
хочуть, щоб бренди були більш інноваційними в цифровій сфері, наприклад,
пропонуючи досвід покупок в стилі Amazon Go» [34].
Українська Рада Торгових Центрів зазначає, що «рітейлери на
глобальному рівні продовжують інвестувати у штучний інтелект та інші
інструменти для збільшення продажів, попри потрясіння у світовій економіці
та інфляцію» [35].
В цілому, ринок продуктового роздрібу в Україні стає дедалі
конкурентнішим. В Україну виходять все нові гравці, а мережі продовжують
активно борються за покупців. Це призводить до зниження цін, розширення
асортименту та покращення якості обслуговування.
Височин І.В. розрізняє наступні конкурентні переваги українського
ритейлу, порівняно з європейським:
61
1. Зосередженість українських ритейлерів великою мірою на
технологічності та інноваційності бізнесу.
2. Зовнішня привабливість магазинів, через що окремі вітчизняні
мережеві торговельні оператори створюють потужну конкуренцію для
міжнародних ритейлерів.
3. Посилена увага до навчання і розвитку персоналу, використовуючи
для цього, в тому числі, і власну навчальну базу.
4. Активна співпраця з місцевими товаровиробниками створює для
вітчизняних торговельних операторів конкурентну перевагу у вигляді
унікальної товарної пропозиції [36].
За даними Ua-Retail.com, «серед глобальних трендів ритейлу – сталий
розвиток, і вже не як альтернатива, а як стандарт. Зі зростанням глобальної
обізнаності про екологічні проблеми споживачі дедалі частіше роблять
свідомий вибір, шукаючи продукти, що резонують з їх eco-friendly
цінностями. Ритейл реагує на виклики, використовуючи екологічні
матеріали, зменшуючи відходи та приймаючи етичні практики. Бренди, які
надають пріоритет здоров’ю нашої планети, не просто спостерігають
зростання продажів, а також підвищують лояльність клієнтів» [37].
Крім цього, експерти ритейлу прогнозують розповсюдження таких
практик як платформи для придбання та продажу вживаних товарів, купівлі у
прямому ефірі (наприклад, TikTok), доставка за один день і оплата за QR-
кодом.
«На думку фахівців, діджиталізація, персоналізація, швидкість та
свідоме споживання стануть головними трендами 2024 року» [37]. Для
українського ритейлу – це інструменти для розвитку конкурентних переваг.
62
2.3. Аналіз особливостей реалізації маркетингового інструментарію
в практиці функціонування магазину роздрібної мережі
Аналіз використання маркетингових інструментів - це невід’ємна
частина успішного управління роздрібною мережею. Він допомагає оцінити
ефективність поточних стратегій, зрозуміти потреби клієнтів, адаптуватися
до змін на ринку та підвищувати її конкурентоспроможність. Це дозволяє не
тільки оптимізувати витрати, а й створювати більш персоналізовані та
привабливі пропозиції для покупців, що зрештою сприяє зростанню продажів
та зміцненню позицій компанії на ринку.
Аналіз маркетингових інструментів дозволяє оцінювати як власні
стратегії, але й вивчати підходи конкурентів, запозичуючи успішні практики
та уникаючи їх помилок.
В цьому підрозділі розглянемо реалізацію основних маркетингових
інструментів маркетинг-міксу та його відповідних політик у практиці
маркетингового управління магазину мережі «Thrash! Траш!».
Товар є головним об’єктом управління в продуктовій політиці
роздрібного магазину і включає всі аспекти, пов’язані з асортиментом і
характеристиками продуктів, які пропонуються покупцям. Асортиментна
політика є складовою маркетингової товарної політики роздрібного
магазину, одним з найважливіших завдань якої – формування оптимального
асортименту і управління ним.
Як вже згадувалось, товарна політика магазинів торгової мережі
«Thrash! Траш!» робить акцент на асортименті найбільш затребуваних
товарів соціального сегмента. В асортименті товарів магазину, в більшій мірі,
присутня продукція вітчизняних виробників, частка імпортних товарів
становить близько 17-19%.
Практика свідчить, що широта, глибина і гармонійність асортименту
товарів часто визначають вибір покупцем магазину для здійснення покупки,
а його сталість гарантує покупцю постійну можливість отримати те, що
63
потрібно на даний момент часу. Науковці також зазначають, що саме
асортимент товарів може стати вагомою конкурентною перевагою у
конкурентній боротьбі між підприємствами роздрібної торгівлі.
Асортимент товарів магазинів мережі «Thrash! Траш!» налічує близько
3500 артикулів. Така кількість товарних одиниць зазвичай не притаманна
магазинам формату «магазин біля дому», але стратегія мережі націлена саме
на розширення асортименту для того, щоб набувати конкурентної переваги
серед магазинів цього формату, які знаходяться в даній географічній зоні.
Для надання асортименту більшої цінності магазини мережі «Thrash! Траш!»
пропонують власну імпортну продукцію Fozzy Group: оливки, хамон,
моцарелла тощо [27].
Товари не продуктової групи (non food) налічують 200-300 – артикулів,
що в загальному асортименті складає 6-9%. Також мережа «Thrash! Траш!»
пропонує покупцям товари «in-outs», яких не має у постійному асортименті і
які пропонуються як акційні товари.
Мережа «Thrash! Траш!» не має власної торгової марки, але в
асортименті є торгові марки мережі «Сільпо» – ТМ «Премія» і ТМ «Повна
чаша». В магазинах мережі є випічка власного виробництва, асортимент
овочів і фруктів – базовий і найбільш затребуваний покупцями.
У структурі асортименту продовольчих товарів магазину мережі
«Thrash! Траш!» 39% - бакалійні товари і напої, 26% - заморожені і молочні
продукти, 13% - овочі і фрукти, 5% – рибні продукти, 18% - гастрономічні
продукти, 11% - м’ясопродукти.
В основі формування асортименту магазину лежить раціональне
співвідношення окремих груп товарів, що враховує такі принципи:
– забезпечення в магазині достатньої повноти асортименту товарів
найбільш затребуваного попиту, простого асортименту, важко-замінних в
споживанні і попиті;
– встановлення певної кількості різновидів за кожним видом товару.
64
Основні напрямки формування асортименту магазину мережі «Thrash!
Траш!» – це скорочення несезонного і найменш затребуваного товару, а
також розширення найбільш прийнятного за ціною асортименту, його
оновлення та вдосконалення. Асортимент продовольчих товарів
розширюється в основному за рахунок овочів, фруктів, бакалійних товарів а
також заморожених продуктів.
Аналізуючи показники динаміки товарообороту за товарними групами,
розглянемо сезонні коливання товарообороту товарних груп магазину мережі
«Thrash! Траш!» у 2023 році за середнім значенням (Додаток А).
Аналіз даних свідчить, що зміни потреб населення у товарах в різні
періоди року обумовлені як особливостями пропозиції товарів, так і
соціально-побутовими чинниками, серед яких – різноманітні свята, сезонна
міграція населення тощо.
Так, питома вага свіжого м'яса у середньомісячному товарообороті
скорочується в літні місяці та заміщується ковбасними виробами й
консервами; зростання попиту на рибу та морепродукти спостерігається у 3
та 4 місяцях і знижується до мінімуму у 7 місяці, заміщуючись
консервованою продукцією. Частка молочної продукції досягає максимуму у
весняний період і мінімуму – у 12 місяці у зв'язку із збільшенням питомої
ваги інших продуктів харчування до новорічних свят. Попит на морозиво
спостерігається з 4 по 9 місяці з максимальними значеннями у 6 - 7 місяцях.
Попит на олію рослинну підвищується влітку та восени, що пов'язано з
періодом заготівель овочевої продукції. Питома вага цукру у товарообороті
суттєво зростає у порівнянні з 2,6 % у січні до 15 % та 7,7 % у 8 та 9 місяцях
відповідно.
Зростання попиту на вироби кондитерські цукрові спостерігається у 3,
4 та 12 місяцях та зменшення частки виробів кондитерських борошняних у
12 місяці пов'язано з купівлями до свят. Зниження попиту на борошно
відбувається у весняно- літній період та у 12 місяці, попит на хлібобулочні
65
вироби, крупи та бобові, макаронні вироби, картоплю стабільний протягом
року.
Отже, сезонність попиту і пропозиції товарів визначає річну динаміку
змін у структурі асортименту. Тому забезпечення оптимального асортименту
товарів з урахуванням специфічних потреб покупців є важливою умовою
задоволення їхнього попиту.
Мережа магазинів «Thrash! Траш!» перейшла в роботі на сучасну
маркетингову концепцію, знайшовши ефективні способи покращення
асортименту товарів – формуючи найбільш вигідні джерела поповнення
асортименту товарів.
При аналізі асортиментної політики підприємства важливим кроком є
вивчення джерел формування асортименту. Група компаній Fozzy Group, до
складу якої входить торгівельна мережа магазинів «Thrash! Траш!»,
встановила надійні партнерські стосунки з провідними постачальниками в
Україні та за її межами. Контракти з постачальниками товарів є вигідними
для обох сторін і укладаються на тривалий період часу. Особливістю, що
впливає на асортиментну політику магазинів мережі «Thrash! Траш!», є
закупівля товару за єдиною ціною для всіх магазинів торгівельної мережі
одночасно.
У роботі з постачальниками Fozzy Group керується інтересами
покупців, адже група компаній повинна забезпечити своїм споживачам
оптимальний асортимент, справедливі ціни і якісний сервіс. Тому
найважливіше у співпраці — виконання всіх умов контракту, що укладається
між торгівельною мережею і постачальником. За такої стратегії керівництво
магазину очікує, що погоджений у контракті асортимент буде доставлений у
розподільчі центри чи магазини у повному обсязі, у ті терміни і за тією
ціною, які було обумовлено.
Замовлення на виробництво продуктів для магазинів торгівельної
мережі «Thrash! Траш!» Fozzy Group розміщує переважно на виробничих
потужностях вітчизняних виробників. В окремих продуктових категоріях
66
(наприклад, макаронні вироби, оливки) мережа співпрацює з закордонними
компаніями.
Мережа магазинів «Thrash! Траш!» зробила питання якості для своїх
магазинів абсолютним пріоритетом. З цією метою мережею створено нові
стандарти по роботі з продукцією, посилений контроль на складах та в
магазині, співробітники пройшли додаткове навчання, були проведені аудити
постачальників. Крім цього, була побудована унікальна система зворотного
зв’язку з постачальниками, магазинами та з покупцями щодо питань якості.
За збої в роботі робітники магазинів мережі «Thrash! Траш!» несуть
особисту відповідальність. Абсолютно всі зауваження, скарги на роботу
магазинів та якість продукції ретельно аналізуються, розбираються і
робиться все можливе, щоб вони не повторювалися у майбутньому.
Контроль якості товарів у магазині торгівельної мережі «Thrash!
Траш!» відбувається за такими етапами:
1. Спочатку постачальники проходять аудит (перевірку) виробництва
або надають свідоцтво, що аналогічний аудит вони вже пройшли згідно з
міжнародними сертифікаційними програмами.
2. Коли товар доставляють на склад магазину, його якість ще раз
перевіряють за низкою додаткових параметрів: супроводжувальні документи,
умови доставки, цілісність упаковки/товару, терміни придатності,
маркування тощо.
3. У разі необхідності, товар на складі зберігається у відповідності до
умов зберігання для кожного продукту.
4. На полицях свіжість і товарний вигляд продукції кожного дня
контролюють співробітники магазину.
5. Реагування на рекламації (скарги) споживачів – проведення
ретельних розслідувань кожного випадку, коли покупець був незадоволений
придбаним товаром. Саме тому, якщо будь-де в роботі магазину стався збій,
кожен покупець може повідомити про це телефоном, через Інтернет або
безпосередньо в магазин.
67
Класифікацію товарів залежно від їхньої значущості та вкладу у
загальну вартість продажів складемо за методом АВС-аналізу та визначимо,
які групи товарів мають найбільший вплив на товарооборот магазину
«Thrash! Траш!» (табл.2.7).
Таблиця 2.7
АВС-аналіз магазину мережі «Thrash! Траш!» за товарооборотом
Питома вага у
Питома
товарообороті
№ вага групи
Товарні групи із Група
з/п у товаро-
наростаючим
обороті, %
підсумком, %
1 Пиво 11,8 11,8 А
2 Напої безалкогольні 8,5 20,3 А
3 Води мінеральні 8,2 28,5 А
4 Хлібобулочні вироби 8,0 36,5 А
5 Горілка та вироби лікеро- горілчані 7,8 44,3 А
6 Вироби тютюнові 7,0 51,3 А
7 Вироби кондитерські цукрові 5,5 56,8 А
8 М'ясо копчене, солоне та 5,2 62,0 А
9 ковбасні вироби
10 Вироби кондитерські борошняні 3,9 65,9 А
11 Напої слабоалкогольні 2,9 68,8 А
12 Вина 2,8 71,6 А
13 М'ясо та птиця свіжі та заморожені 2,6 74,2 А
14 Риба і морепродукти харчові 2,3 76,5 А
15 Морозиво 1,8 78,3 А
16 Масло вершкове 1,7 80,0 А
17 Крупи та бобові 1,5 81,5 В
18 Молоко та молочна продукція 1,4 82,9 В
19 Вироби макаронні 1,4 84,3 В
20 Плоди, ягоди, виноград, горіхи 1,2 85,5 В
21 Олії рослинні 1,2 86,6 В
22 Консерви, готові продукти рибні 1,0 87,6 В
68
Продовження таблиці 2.7
23 Цукор 1,0 88,6 В
24 Сир сичужний,плавлений та
1,0 89,6 В
кисломолочний
25 Кава 0,9 90,5 В
26 Овочі 0,9 91,4 В
27 Коньяк 0,8 92,2 В
28 Вина ігристі (шампанське) 0,7 93,7 В
29 Консерви, готові продукти м"ясні 0,7 94,4 В
30 Чай 0,6 94,9 В
31 Маргарин 0,5 95,5 В
32 Консерви овочеві 0,4 95,9 С
33 Яйця і яйцепродукти 0,4 96,3 С
34 Сіль 0,3 96,6 С
35 Картопля 0,2 96,8 С
36 Консерви фруктово-ягідні 0,2 97,0 С
37 Жири тваринні харчові 0,2 97,1 С
38 Кавуни та дині 0,0 97,2 С
39 Інші продовольчі товари 2,8 100,0 С
Разом 100,0 - -
Результати АВС-аналізу показали, що найбільш впливовими товарними
групами у товарообороті магазину є ті, які відносяться до групи А - пиво,
безалкогольні напої, хлібобулочні вироби, лікеро-горілчані вироби тощо. Ці
товарні групи користуються найбільшим попитом у покупців, тому
потребують особливого контролю асортиментного складу та стабільності як
товарів групи А, так і товарів групи В.
Для товарів групи A потрібен постійний моніторинг рівня запасів та
регулярні поповнення. Для цього відділу закупівлі потрібно забезпечувати
стабільні та надійні поставки для запобігання дефіциту товарів цієї групи.
Регулярний перегляд запасів товарів групи B також важливий, але не такий
частий, як для товарів групи A. Для цієї групи товарів необхідно
оптимізовувати рівень витрат на зберігання та керувати запасами даної
69
продукції. Рідшого перегляду потребують запаси товарів групи С, оскільки ці
товари мають меншу значущість для загального прибутку. Для оптимізації
витрат товарів групи С необхідно їх скорочувати та уникати появи
надлишків.
Тенденції ринку роздрібної торгівлі показують, що пріоритетом для
багатьох українців сьогодні є низька ціна на продукти харчування і товари
повсякденного попиту. Маркетингова стратегія мережі «Thrash! Траш!»
спрямована на економічне використання ресурсів для того, щоб
запропонувати покупцям найнижчу ціну на ринку.
Зважена цінова політика – одна з найбільших конкурентних переваг
магазинів мережі «Thrash! Траш!», тому головною метою цінової політики
мережі – задоволення споживача, незалежно від його доходу, і отримання їм
максимуму переваг.
Маркетинговий відділ магазину мережі «Thrash! Траш!» регулярно
відслідковує динаміку цін на ринку і оперативно реагує на зміни, щоб
запропонувати оптимально низькі ціни на товари, які користуються попитом.
При цьому одним з основних завдань, що стоїть перед службою маркетингу,
є контроль цін на товари, які споживачі купують найчастіше, адже тут
оптимальна ціна є найбільш значущим фактором. Також дуже важливим
питанням у роботі маркетингової служби є регіональні особливості в
асортименті та ціноутворенні.
В умовах економічної кризи стратегія українських продовольчих
мереж спрямована на збільшення ефективності шляхом скорочення витрат і
нарощування обороту. Позитивним в роботі магазину мережі «Thrash!
Траш!» є те, що вирішення цього питання здійснюється не за рахунок
покупця, тобто через пропонування товарів низької якості. Негативним
фактором є те, що основні конкуренти також намагаються знижувати ціни на
соціально значущі товари, тому зниження операційних витрат і
систематичний перегляд асортименту повинно бути першочерговим
завданням досліджуваного магазину.
70
Сума націнок на продукти, що продаються, формує торговий дохід
магазину, який залежить від розміру товарообігу. Для торгових підприємств
цей дохід, зазвичай, становить значну частину загальних доходів і є
основним джерелом прибутку. Рівень націнок залежить від зовнішніх і
внутрішніх факторів - ступеня конкуренції на ринку, рівня закупівельних цін,
рівня податкових ставок, а також рівня витрат на реалізацію товарів, рівня
бажаного прибутку і якості торговельного обслуговування.
Аналіз цінової політики необхідно розглядати у взаємозв’язку із
асортиментною політикою. Розмір одержуваного прибутку залежить від
обсягу товарообігу, але важливим є вивчення прибутковості кожної
асортиментної одиниці і структури товарообігу в цілому. Тому управління
асортиментом має бути узгоджене з рішеннями щодо цінової політики
підприємства. Проведемо ABC-аналіз рівня торгових націнок магазину
мережі «Thrash! Траш!» та визначимо рівень прибутковості ABC-груп на
основі результатів їх аналізу (табл. 2.8).
Таблиця 2.8
АВС-аналіз магазину мережі «Thrash! Траш!» за націнкою в структурі
товарообороту
Питома вага у Група за
№ Торговельна Група за
Товарні групи товарообороті, товаро-
з/п націнка, % націнкою
% оборотом
Горілка та вироби лікеро-
1 19,0 А 19,3 А
горілчані
М'ясо копчене, солоне та
2 8,7 С 19,2 А
ковбасні вироби
3 Пиво 20,8 А 6,8 А
4 Вина 17,9 А 6,1 А
5 Коньяк 18,2 А 4,9 В
Хлібобулочні вироби (крім
6 7,2 С 3,7 В
кондитерських)
Молоко та молочна
7 7,1 С 3,6 В
продукція
8 Вина ігристі (шампанське) 20,4 А 3,3 В
Вироби кондитерські
9 19,6 А 3,2 В
цукрові
71
Продовження таблиці 2.8
10 Вироби тютюнові 11,3 С 2,5 В
Сир сичужний,плавлений
11 17,9 А 2,5 В
та кисломолочний
Вироби кондитерські
12 20,1 А 2,2 В
борошняні
13 Олії рослинні 11,9 С 1,7 В
14 Напої безалкогольні 18,3 А 1,7 В
15 Інші товарні групи - - 19,1 С
На основі даних таблиці 2.8 можна дійти до висновку, що торгові
націнки найбільших по товарообігу товарних груп є високими й в основному
відносяться за рівнем націнки до групи А. Таким чином керівництво
магазину прагне максимізувати прибуток за рахунок встановлення вищих цін
на найбільш затребувані товарні групи. В цілому, можна констатувати, що
ціни магазину мережі «Thrash! Траш!» залишаються більш прийнятними для
покупців, порівняно з конкурентами.
Наступний інструмент маркетинг-міксу – розподіл, що пов'язаний з
рішенням роздрібного магазину як зробити його продукти та послуги
доступні покупцям. Зазвичай рішення політики збуту пов’язані з продажем
безпосередньо покупцям через фізичні магазини.
Формування ефективної стратегії розподілу вимагає аналізу
ефективності поточної збутової політики підприємства як у цілому, так і за
окремими її елементами. Також аналіз включає перевірку відповідності
стратегії розподілу існуючим ринковим умовам. Важливим чинником, що
впливає на функціонування механізму розподілу товарів роздрібного
магазину, є збутова система.
Аналіз системи збуту магазину мережі «Thrash! Траш!» відіграє
ключову роль в успішному управлінні та розвитку бізнесу. Він дозволяє
знаходити можливості збільшення продажів, оптимізації логістичних
операцій, кращого розуміння потреб покупців і адаптації до мінливих
ринкових умов.
72
Система збуту магазину мережі «Thrash! Траш!» представлена різними
рівнями каналів розподілу (рис. 2.7). Прямий, або нульовий, канал магазин
використовує для продажу продукції власного виробництва, тобто випічки і
напоїв. Також прямий канал використовується магазином для продажу
товарів торгових марок продуктової мережі «Сільпо», оскільки обидві мережі
належать Fozzy Group. Однорівневий канал збуту, де посередником виступає
магазин «Thrash! Траш!», використовують локальні виробники для продажу
вироблених товарів. До них належать хліб і хлібобулочні вироби
Броварського хлібзаводу та пекарень, молоко і молочна продукція від
місцевих виробників, овочі і фрукти, а також продукти бакалії.
Прямий канал збуту
Продукція
власного
виробництва
МАГАЗИН ПОКУПЦІ
«THRASH! ТРАШ!»
Однорівневий Дворівневий Однорівневий
канал збуту канал збуту канал збуту
Локальні Розподільчий
Оптові
виробники посередники центр
Національні Закордонні
виробники виробники
Рис. 2.7. Система збуту магазину мережі «Thrash! Траш!»
Однорівневий канал збуту використовують закордонні виробники, що
забезпечують мережі «Thrash! Траш!» власний імпорт товарів. Імпортні
товари доставляються до розподільчого центру Fozzy Group і розподіляються
у магазини мережі.
73
Магазин «Thrash! Траш!» є учасником системи збуту продукції
українських виробників й у дворівневому каналі. Така продукція від
виробника потрапляє до оптових посередників, які мають склади для її
зберігання і потрібну інфраструктуру для розподілу дрібнооптовим і
роздрібним покупцям.
Мережа «Thrash! Траш!» не використовує он-лайн канали для
розподілу своїх товарів, оскільки 60% покупців здійснюють покупки
щоденно. Скорочуючи витрати на он-лайновий канал розподілу мережа
заощаджує кошти на більш важливі інвестиції, проте втрачає можливості
залучення інших груп покупців, наприклад, молоді. Мережа «Thrash! Траш!»
не має власного сайту, а пропонує найбільш привабливі для покупців товари
через сайт-візитка, що містить інформацію про акційні товари, магазини та їх
графік роботи, рекламну інформацію для партнерів і посилання на сторінки
соціальних мереж.
Логістичні канали мережі добре розвинуті, вона забезпечує
переміщення товарів від виробників до покупців та їх зберігання на складах і
магазинах. Для забезпечення безперебійного постачання відділ закупівель
намагається підтримувати оптимальний рівень запасів, проте часом
спостерігається їх накопичення або нестаток.
Комунікаційна політика магазину мережі «Thrash! Траш!» спрямована
на підвищення товарообороту, тому основними інструментами, що
складають більшу частку маркетингового бюджету, є заходи стимулювання
продажу. Мережа «Thrash! Траш!» використовує як стратегію просування
«виштовхування», так і стратегію «витягування».
Стратегія «виштовхування» магазину мережі «Thrash! Траш!»
спрямована на залучення і підтримку, перш за все, виробників оригінальних
продуктів і новинок як локального виробництва, так і імпорту. Всі заходи цієї
стратегії дозволяють мережі отримувати права на ексклюзивний збут певних
товарів, оптові знижки, рекламні матеріали та зразки товарів, засоби для
стимулювання збуту, а також доставку товарів за рахунок виробника. Для
74
того, щоб прийняти товари виробників до асортименту магазину, їм
надаються стимулюючі умови, такі як забезпечення складування, вигідні
місця у торговому залі, низька торгова націнка, комунікаційна підтримка під
час продажу та додаткові знижки на великі партії товарів.
Стратегія «витягування» магазину мережі «Thrash! Траш!» спрямована
на залучення споживача шляхом додавання до асортименту товарів
популярних для цільових аудиторій торгових марок, що приваблює покупців
у магазини. Ця стратегія створює умови для співробітництва магазину з
виробниками та оптовиками, що призводить до зниження торгових націнок
та збільшення обсягів продажу для максимізації прибутку. При цьому,
стратегія «витягування» сприяє зниженню витрат на рекламу та інші заходи
просування.
Особливу роль в залученні покупців відіграють заходи стимулювання,
які магазин проводить регулярно. Стандартні і тематичні акційні пропозиції,
а також календар заходів, плануються магазином на рік.
Розпродажі проводяться в певні сезони – це новорічні розпродажі, літні
знижки, акції на «Чорну п'ятницю». Спеціальні пропозиції присвячуються
святам і тематичним заходам (рис. 2.8). Для товарів in-outs проводять
незаплановані анонси як на сайті, так і в соціальних мережах та месенджерах.
Рис. 2.8. Спеціальна пропозиція мережі «Thrash! Траш!»
75
Як магазин-дискаунтер, «Thrash! Траш!» використовує багато знижок
на товари продуктової і не продуктової групи товарів, а також на продукцію
власного виробництва (рис. 2.9).
Рис. 2.9. Акційна пропозиція на продукцію мережі «Thrash! Траш!»
Як бачимо з рисунку 2.8, акційна пропозиція на власну каву є суттєвою
і надає продукту додаткову цінність.
Система знижок у магазині мережі «Thrash! Траш!» спрямована на
створення постійного потоку покупців за рахунок різноманітних та гнучких
цінових пропозицій. Застосування різних стратегій знижок допомагає
магазину утримувати клієнтів, залучати нових та підвищувати обсяги
продажів, що зрештою сприяє зростанню його доходів.
Крім звичайних знижок магазин використовує знижки на купівлю
певної кількості товару, наприклад, знижка на другий товар при покупці
одного і того ж продукту. В певні сезони в магазині є знижки на товари
популярних брендів, які користуються попитом у покупців, наприклад на
напої Кока-Кола і Пепсі.
Продукти з терміном придатності, що наближається, продаються зі
значними знижками для запобігання збиткам через списання. Для певних
акційних товарів в магазині обладнанні спеціальні зони для товарів зі
знижками, що допомагає покупцям легко знайти такі пропозиції.
76
Карти постійних клієнтів, які надають покупцям доступ до
ексклюзивних знижок та пропозицій, магазин «Thrash! Траш!» не має, проте
програму лояльності, з наданням покупцям персональних купонів, магазин
просуває за допомогою чат-боту в Telegram і Viber, користувачами яких в
мережі в цілому є більш як 15000 споживачів. У планах мережі -
гейміфікувати чат-бот, щоб зробити його цікавішим для покупців. Також
магазин створив вайбер-спільноти, в яких користувачі проявляють свої
активності і забезпечують магазину зворотній зв'язок.
Мережа «Thrash! Траш!» пропонує покупцям подарунковий сертифікат
на 1000, 500, 200 і 100 грн., дія якого поширюється на тютюнові та
алкогольні вироби. Сертифікатом можна скористатися тільки в роздрібній
мережі магазинів.
В цілому, комунікаційна політика магазину «Thrash! Траш!», як і
мережі в цілому, демонструє базовий набір активностей, що свідчить про те,
що компанія не прагне вкладати значні інвестиції у просування. Порівняно з
прямими конкурентами, які концентруються на персоналізації пропозицій та
створення точок диференціації, мережа «Thrash! Траш!» посилює традиційні
способи стимулювання продажу для прискорення товарообороту, прагнучи
підтримувати свою основну позицію на ринку – пропозиція низьких цін на
товари першої необхідності. Така стратегія мережі ґрунтується на
ствердженні про те, що низька ціна при достатньому рівні якості на найбільш
затребувані товари, - найкращий спосіб стимулювання продажів.
Для вибору стратегічних напрямів більш ефективної реалізації
маркетингових інструментів у практиці функціонування досліджуваного
магазину мережі «Thrash! Траш!» сладемо SWOT-аналіз, який дозволить
визначити внутрішні його сильні та слабкі сторони, а також зовнішні
можливості та загрози (табл. 2.9).
77
Таблиця 2.9
SWOT-аналіз магазину мережі «Thrash! Траш!»
СИЛЬНІ СТОРОНИ СЛАБКІ СТОРОНИ
- Належність до однієї з найбільших - Середній за розмірами в порівнянні з
торгово-промислових груп країни прямими конкурентами
Широке охоплення національного - Середній за розмірами асортимент в
ринку порівнянні з прямими конкурентами
- Швидкий товарооборот - Відсутність власної торгової марки
- Висока здатність адаптації до - Висока ступінь перетину з лідером ринку
зовнішніх змін в сегменті дискаунтерів
- Фокусування на низькій ціні - Недостатній асортимент товарів
найбільш затребуваних товарів ультрафреш
- Низькі ціни на товари - Слабка система просування
- Власний імпорт - Недостатній рівень персоналізації
- Налагоджена система поставок пропозицій
продукції
- Наявність лояльної аудиторії
покупців
- Наявність фірмового стилю
МОЖЛИВОСТІ ЗАГРОЗИ
- Масштабування - Втрата або пошкодження торгових площ
- Охоплення нових сегментів через війської дії
- Покращення системи контролю - Економічна ситуація в країні
якості - Поглиблення інфляції
- Покращення рівня сервісу - Зниження купівельної спроможності
- Оновлення і поповнення асортименту населення і доходів домогосподарств
- Збільшення бюджету на маркетингові - Підвищення цін на електроенергію, воду
активності та інші комунальні послуги
- Впровадження нових технологій - Дефіцит трудових ресурсів
ритейлу - Збільшення частки ринку конкурентів за
- Впровадження он-лайн технологій рахунок розширення мереж
замовлення і продажу - Виникнення надзвичайних ситуацій
техногенного характеру
Результати SWOT-аналізу дозволили визначити, що магазину мережі
«Thrash! Траш!» слід продовжувати використовувати свої сильні сторони -
приналежність до Fozzy Group, швидкий товарообіг та налагодження системи
поставок для підтримки своєї конкурентоспроможності. Для зміцнення
слабких сторін магазину потрібно працювати над розширенням асортименту,
запровадженням власної торгової марки та покращенням системи
78
просування. Інвестиції в маркетинг та персоналізацію допоможуть залучити
нові сегменти покупців та утримувати існуючих.
Покращення якості сервісу та впровадження нових технологій ритейлу
допоможуть підвищувати конкурентоспроможність магазину мережі «Thrash!
Траш!» та задовольняти зростаючі потреби покупців. Оновлення та
поповнення асортименту повинно бути пріоритетним завданням.
Для нейтралізації загроз магазину необхідно розробити стратегії
управління ризиками, пов’язаними з ускладненням економічної ситуації,
підвищенням операційних витрат та дефіцитом трудових ресурсів.
Планування на випадок надзвичайних ситуацій та диверсифікація постачання
допоможуть знизити вразливість магазину до загроз зовнішнього
середовища.
79
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ РЕАЛІЗАЦІЇ
МАРКЕТИНГОВОГО ІНСТРУМЕНТАРІЮ У ПРАКТИЦІ
ФУНКЦІОНУВАННЯ МАГАЗИНУ МЕРЕЖІ «THRASH! ТРАШ!»
3.1. Напрями удосконалення реалізації маркетингового
інструментарію в практиці функціонування магазину роздрібної мережі
Реалізація маркетингового інструментарію у практиці функціонування
продуктових роздрібних мереж має свої особливості, що зумовлені
специфікою галузі, конкуренцією, перевагами споживачів, що змінюються, і
технологічними інноваціями. Як вже згадувалось, мережа магазинів «Thrash!
Траш!» відноситься до формату магазинів дискаунтеров, хоча в останні роки,
мережа почала змінювати орієнтири в бік формату «магазин біля дому»,
залишаючись в категорії м’яких дискаунтерів. Особливості реалізації
маркетингових інструментів даного формату полягають в їх спрямованості на
залучення та утримання покупців, максимізацію обсягу продажу та
підтримку низьких операційних витрат.
Для визначення стратегічних напрямів і тактичних рішень
удосконалення реалізації маркетингового інструментарію окреслимо
особливості його використання в практиці функціонування магазину мережі
«Thrash! Траш!»
Перша особливість реалізації маркетингових інструментів полягає у
фокусуванні на цінах та економії. Маркетингові інструменти
використовуються для доведення прозорості ціноутворення, що проявляється
в активному пропагуванні своїх низьких цін і наголошуванні на економічній
вигоді для клієнтів. В мережі магазинів «Thrash! Траш!» практикуються
регулярні знижки, акції та промо-пропозиції на популярні товари першої
необхідності, а також програма лояльності, яка пропонує знижки при
повторних покупках, яка діє тільки для користувачів соціальних мереж.
Аналіз комунікаційної політики досліджуваного магазину мережі показав,
80
що використання цієї особливості магазином є недостатньо ефективним:
позиціонування магазину, як і мережі в цілому, що ґрунтується на
пропонуванні низьких цін на продукти першої необхідності, не
реалізовується в повній мірі через відсутність активної персоналізації і
клієтоорієнтування.
Друга особливість реалізації маркетингових інструментів - обмеження
асортименту та використання власних торгових марок. Як правило,
магазини-дискаунтери пропонують обмежений асортимент товарів, що
дозволяє оптимізувати закупівлю та складування, а також прискорює процес
вибору товарів для покупців. Досліджуваний в даній кваліфікаційній роботі
магазин мережі «Thrash! Траш!» має стандартний, притаманний всієї мережі,
асортимент товарів, за виключенням регіональних продуктів локальних
виробників і товарів in-outs. Перехід мережі до формату «магазин біля дому»
потребує розширення асортименту, що і проваджує мережа, але недостатньо
активно – в асортименті продукції відсутня категорія свіжої зелені та інших
«здорових продуктів», які могли б привабити покупців, що дотримуються
здорового харчування.
Значним недоліком в практиці функціонування мережі «Thrash! Траш!»
є відсутність власної торгової марки, що обмежує можливості ефективної
реалізації позиціонування ритейлу, як мережі низьких цін на товари першої
необхідності.
Третя особливість реалізації маркетингових інструментів, що властива
магазинам-дискаунтерам, пов’язана з оптимізацією операційних процесів, що
сприяє зниженню операційних витрат. Магазин мережі «Thrash! Траш!»
впроваджує низку технологічних і маркетингових технології для скорочення
витрат на персонал та покращення ефективності, але їх реалізація в сфері
управління запасами є недостатньо ефективними для набуття значної
конкурентної переваги у ціні на товари першої необхідності.
Четверта особливість реалізації маркетингових інструментів магазинів
формату дискаунтерів - цільова реклама і використання інструментів
81
цифрового маркетингу. Досліджуваний магазин мережі «Thrash! Траш!»
використовує точкову рекламу, спрямовану на місцеве співтовариство і
розміщує рекламні матеріали в радіусі досяжності від магазину. Також
магазин використовує соціальні мережі для інформування клієнтів про
поточні акції та спеціальні пропозиції, проте такі активності не ефективні для
категорії покупців старшого покоління, які не користуються інтернетом і
соціальними мережами. Магазин мережі «Thrash! Траш!» не реалізовує
маркетингові інструменти, які б просто і зрозуміло передавали інформацію
про акції та спеціальні пропозиції саме цієї цільової аудиторії.
П’ята особливість реалізації маркетингових інструментів –
клієнтоорієнтованість, яка передбачає забезпечення регулярного зворотнього
зв'язку від покупців для покращення якості обслуговування та асортименту.
Магазин мережі «Thrash! Траш!» забезпечує зворотній зв'язок з покупцями
шляхом створення спільнот в соціальних мережах, проте через особливості
поведінки покупців старшого покоління, згадані нами раніше, зворотній
зв'язок з цією категорією покупців залишається поза увагою, що потребує
пошуку ефективних рішень.
Враховуючи виявлені особливості, вважаємо, що комплексне і
системне впровадження стратегії і тактики реалізації маркетингових
інструментів в практиці функціонування магазину «Thrash! Траш!» і мережі в
цілому, дозволить максимізувати ефективність продажів та мінімізувати
витрати для забезпечення низьких цін.
В кваліфікаційній роботі для розробки пропозицій ми використали
маркетингові інструменти комплексу 6P. Продуктові роздрібні магазини
використовують інструменти комплексу 6P, щоб комплексно керувати своїм
маркетингом та бізнес-процесами, що дозволяє їм ефективно залучати та
підтримувати клієнтів, оптимізувати операційні процеси та підвищувати
конкурентоспроможність.
Комплекс 6Р включає наступні елементи:
82
- Продукт. Передбачає управління асортиментом товарів, що
пропонуються в магазині. Мета управління продуктом - урізноманітнення та
забезпечення якості товарів, що і визначають привабливість магазину для
покупців.
- Ціна. Передбачає розробку ефективної стратегії ціноутворення, метою
якої є встановлення конкурентоспроможних цін для залучення і утримання
покупців, а також забезпечення прибутковості магазину.
- Місце. Визначає розміщення та канали розповсюдження товарів.
Головна мета управління цим елементом – забезпечення доступності товару,
що важливо для залучення покупців.
- Просування. Визначає маркетингові активності просування магазину
та його продуктів, що допомагає у залученні нових покупців та інформування
щодо пропозицій магазину.
- Персонал. Передбачає управління співробітниками магазину, які
спілкуються з покупцями. Головна мета управління цим елементом –
забезпечення якості обслуговування, що безпосередньо впливає на
задоволеність покупців.
- Процеси. Передбачає управління операційними процесами, що
забезпечують функціонування магазину. Ефективні процеси покращують
якість обслуговування, сприяють зниженню витрат та підвищують
ефективність бізнесу.
Як вже згадувалось, розробка стратегічних і тактичних рішень
магазину мережі «Thrash! Траш!» здійснюється в рамках загально
корпоративної стратегії мережі, яка позиціонує себе як мережа низьких цін
на продукти першої необхідності, і спрямована на збільшення товарообороту,
зниження операційних витрат, покращення якості продукції і сервісу. Крім
того, мережа на теперішній час функціонує у змішаному форматі, що поєднує
особливості «м’якого» дискаунтера і «магазину біля дому». Таке поєднання
вимагає не тільки ефективного управління асортиментом, який повинен
виходити за рамки звичайних дискаунтерів, а й оптимізації витрат, зростання
83
яких не дозволить мережі утримувати набуту позицію мережі магазинів
низьких цін на товари першої необхідності. Тому досліджуваному магазину
мережі «Thrash! Траш!», слід запроваджувати стратегію і тактику, що
спрямовані на максимізацію ефективності операційної діяльності,
мінімізацію витрат та підтримку позиції магазину низьких цін на товари
першої необхідності як в економічному, так і маркетинговому ракурсі.
Виходячи з розгляданого вище, визначимо стратегічні напрями
функціонування магазину мережі «Thrash! Траш!» і запропонуємо основні
фокуси тактичних рішень, які забезпечать їх досягнення (рис. 3.1).
СТРАТЕГІЧНІ НАПРЯМИ ФУНКЦІОНУВАННЯ МАГАЗИНУ МЕРЕЖІ
«THRASH! ТРАШ!»
Забезпечення сталості Фокусування на Забезпечення
низьких цін на товари асортименті товарів ефективного
першої необхідності першої необхідності управління витратами
ФОКУСИ ТАКТИЧНИХ РІШЕНЬ РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЧНИХ НАПРЯМІВ
Удосконалення Оптимізація Мінімізація Розширення
закупівельної і ланцюжка операційних маркетингових
асортиментної поставок витрат активностей і
політики клієнтський сервіс
Рис. 3.1. Стратегічні напрями функціонування магазину мережі
«Thrash! Траш!» та фокуси тактичних рішень
Стартегічний напрям забезпечення сталості низьких цін на товари
першої необхідності передбачає розробку тактичних рішень з оптимізації
закупівель, ефективного управління ланцюжками поставок та мінімізації
операційних витрат.
84
Стартегічний напрям фокусування на асортименті товарів першої
необхідності вимагає виробітку таких тактичних рішень асортиментної
політики, який дозволить утримувати позиціонування мережі на ринку і
підтримувати формат магазину «біля дому», що надасть додаткову цінність
пропозиції для покупців. Оскільки асортиментна політика магазину
ґрунтується на потребах і побажаннях споживачів і покупців продукції як в
товарному, так і ціновому відношенні, тому розробка тактичних рішень
повинна здійснюватись з урахуванням технологій просування і забезпечення
зворотнього зв’язку з покупцями. Це дозволить оптимізувати і оновлювати
асортимент згідно стратегічної позиції мережі.
Стартегічний напрям забезпечення ефективного управління витратами
включає суворий контроль витрат для мінімізації операційних витрат та
підтримки низьких цін. Тому розробка тактичних рішень повинна
здійснюватись в сферах операційної діяльності – закупівлях, логістиці,
торгівлі і т.і.
Пропоновані тактичні рішення, в окреслених на рисунку 3.1 фокусах,
як вже згадувалось, спрямовані на реалізацію стратегічних напрямів і можуть
впроваджуватись не тільки в межах досліджуваного магазину «Thrash!
Траш!», але й в мережі в цілому, що дозволить зміцнити її позиції в
конкурентному середовищі і збільшувати прихильність її покупців.
Так, головними інструментами удосконалення закупівельної політики
повинні стати оптимізація формату закупівель і запровадження власної
торгової марки, яка дозволить пропонувати якісні товари за нижчими цінами
за рахунок скорочення посередників.
Як відомо, закупівля великих обсягів товарів дозволяє отримувати
оптові знижки, проте магазинам не завжди вдається визначити оптимальні
обсяги замовлень, що призводить до накопичення нереалізованого товару та,
як слідство, до уповільнення товарообороту. У закупівельній практиці
ритейлу існує декілька методів організації оптових закупівель, проте для
магазину мережі «Thrash! Траш!» найбільш ефективним методом вважаємо
85
його інтеграцію з виробничими ланцюжками виробників продуктів, яка може
суттєво знизити закупівельні витрати магазину і підвищити його
конкурентоспроможність.
Оптимізація асортименту - це комплексний процес, що вимагає
врахування багатьох факторів, включаючи аналіз даних, потреби клієнтів,
сезонність та технологічні інновації. Продуктові ритейли всього світу
застосовують різні стратегії та інструменти для забезпечення найбільш
ефективного та затребуваного асортименту, що дозволяє їм не лише
задовольняти потреби клієнтів, а й підвищувати свою
конкурентоспроможність на ринку.
Для удосконалення асортиментної політики магазину мережі «Thrash!
Траш!» пропонується розробка і просування власної торгової марки спільно з
виробниками продукції, що дозволить контролювати якість продукції та
отримувати вигідніші умови при закупівлях.
Наступний фокус тактичних рішень - оптимізація ланцюжка поставок,
має велике значення для ефективного управління витратами та забезпечення
низьких цін. Головним способом оптимізації поставок повинно стати
встановлення прямих контрактів з локальними виробниками та фермерами,
взаємодія з якими також дозволить скоротити транспортні витрати і
підтримувати місцеву економіку. Як показали дослідження, магазин мережі
«Thrash! Траш!» реалізовує продукцію локальних виробників,
використовуючи традиційні методи організації поставок. Впровадження
інноваційних рішень взаємодії магазину з локальними виробниками
продукції дозволить скоротити витрати та підвищити якість і безпеку
продуктів. З огляду на це, магазину пропонується впровадження системи
динамічного ціноутворення, яка автоматично регулюватиме ціни на продукти
в залежності від попиту, пропозиції та інших факторів. Це дозволить
магазину пропонувати покупцям нижчі ціни на продукти у періоди низького
попиту і збільшувати продажі продуктів у періоди високого попиту.
86
Мінімізацію операційних витрат, як фокус тактичних рішень,
пропонується здійснювати шляхом:
- впровадження системи управління запасами для мінімізації витрат та
запобігання дефіциту товарів;
- використання технологій для автоматизації процесів складування для
скорочення трудовитрат та підвищення ефективності.
Для реалізації запропонованих рішень мінімізації операційних витрат
рекомендується запровадити систему «Канбан», яка розроблена для
оптимізації процесів у виробничих та логістичних ланцюжках, але успішно
застосовується також в роздрібних торгових мережах для управління
запасами та покращення ефективності роботи. Канбан допомагає роздрібним
магазинам мінімізувати надлишкові запаси, покращити обслуговування
покупців та скоротити час реакції на зміни попиту.
Для запровадження системи «Канбан» магазину мережі «Thrash!
Траш!» рекомендується використовувати бенчмаркинг. «Бенчмаркінг являє
собою спосіб вивчення діяльності господарюючих суб'єктів, насамперед
конкурентів, з метою використання їх позитивного досвіду в своїй роботі»
[38].
Як стверджують дослідники, «правильно застосований бенчмаркінг є
одним із найбільш ефективних сучасних інструментів, що сприяє усуненню
недоліків у роботі підприємства та забезпечує: ефективний механізм для
дозрівання готовності до змін; практичні шляхи, якими можуть бути
досягнуті покрокові зміни в роботі за допомогою навчання в інших, хто вже
проводив подібні зміни; стимул для пошуку нових шляхів і формування
культури, сприйнятливої до свіжих підходів та ідей; можливості для
персоналу вчитися новим навичкам і бути залученим у процес трансформації
компанії» [39].
В системі «Канбан» управління складськими запасами здійснюється за
принципом just-in-time («точно в строк»). «Роздрібні продавці, такі як
Walmart і Target, використовують JIT, щоб мінімізувати запаси та звільнити
87
місце на полицях. Використовуючи методи прогнозування, вони
прогнозують моделі закупівель та планують приплив сезонних товарів, коли
попит високий. Полиці звільняються у міру того, як сезон минає» [40].
Walmart, одна з найбільших роздрібних мереж у світі, використовує
елементи системи «Канбан» для керування своїми складськими запасами.
Компанія запровадила технології автоматичного поповнення запасів, що
базуються на принципах «Канбан». Система стежить за рівнем запасів та
автоматично генерує замовлення на основі поточних потреб, що дозволяє
мінімізувати надлишкові запаси та уникнути дефіциту товарів. Аналогічно,
мережа супермаркетів Tesco використовує принципи системи «Канбан» для
керування своїми логістичними ланцюжками. Система автоматичного
поповнення запасів дозволяє магазинам підтримувати необхідний рівень
товарів на полицях, уникаючи як надлишкових запасів, так і дефіциту.
Американська мережа супермаркетів Whole Foods Market використовує
систему «Канбан» для керування асортиментом свіжих продуктів. Канбан-
карти допомагають співробітникам магазинів своєчасно поповнювати запаси
овочів, фруктів та інших продуктів, що швидко псуються. Це дозволяє
підтримувати високий рівень свіжості продукції та підвищувати
задоволеність покупців [41].
З огляду на вищенаведені приклади, реалізація інструменту
бенчмаркінгу у запровадженні системи «Канбан» в практику функціонування
магазину мережі «Thrash! Траш!» сприятиме мінімізації операційних витрат
магазину в частині управління товарними запасами.
Останній фокус тактичних рішень полягає у розширенні маркетингових
активностей і удосконаленні клієнтського сервісу. Аналіз використання
магазином мережі «Thrash! Траш!» маркетингових інструментів просування
показав, що для більшого охоплення цільової аудиторії потрібен
комплексний підхід, який передбачає використання різних каналів передачі
інформації для персоналізації пропозицій. Основні інструменти, що
пропонується використовувати у практиці просування наступні:
88
- розробка ефективних програм лояльності, які пропонують бонуси та
знижки для постійних клієнтів;
- прозоре ціноутворення і акцент на ціновій доступності;
- постійний збір зворотного зв'язку не тільки від покупців, що є
користувачами соціальних мереж, а й старшої вікової категорії, задля
покращення асортименту та сервісу.
Навчання співробітників навичкам ефективного обслуговування
клієнтів та управління асортиментом також є частиною просування магазину,
що дозволить сформувати імідж клієнтоорієнтованої мережі.
Узагальнюючи, наочно представимо комплек запропонованого
маркетингового інструментарію, спрямованого на максимізацію
ефективності продажів та мінімізацію витрат (рис. 3.2).
Просування
власної торгової
марки
Персоналізація Запровадження
Продукт
пропозицій і системи
просування динамічного
позиції мережі Просува ціноутворення
ння Ціна
Місце Персонал
Запровадження Процеси
Навчання
системи персоналу
«Канбан»
Інтеграція з
виробничими
ланцюжками
виробників
Рис. 3.2. Заходи удосконалення реалізації маркетингового
інструментарію магазину мережі «Thrash! Траш!»
89
Отже, запропонований нами комплекс маркетингового інструментарію
спрямований на оптимізацію операційних процесів та забезпечення високого
рівня обслуговування покупців магазину мережі «Thrash! Траш!». Реалізація
запропонованого маркетингового інструментарію сприятиме підвищенню
конкурентоспроможності магазину та збільшенню його прибутковості.
3.2. Обгрунтування запропонованих заходів удосконалення
реалізації маркетингового інструментарію в практиці функціонування
магазину роздрібної мережі
Реалізація маркетингового інструментарію в практиці функціонування
магазину мережі «Thrash! Траш!» потребує планування, тобто визначення
конкретних дій, які дають відповідь на запитання: «що потрібно зробити?»,
«хто буде відповідальним?» і «коли це потрібно зробити?».
В попередньому розділі кваліфікаційної роботи нами було визначено
основні категорії покупців, на які досліджуваний магазин спрямовує вплив з
метою стимулювання попиту і залучення нових покупців. Як було виявлено
в процесі дослідження, найбільшу частку покупців магазину мережі «Thrash!
Траш!» становлять пенсіонери і сім’ї з дітьми. Вивчення потреб цих
сегментів покупців дозволили визначити їх основні вимоги при виборі
магазину: ціна, зручність, близькість магазину до будинку, наявність товарів
першої необхідності, якісні та безпечні продукти для дітей і наявність в
магазині широкого асортименту товарів для дому. Більшість вимог покупців
магазин мережі «Thrash! Траш!» вже забезпечує, проте комплекс
запропонованих нами заходів дозволить набувати йому стійких
конкурентних переваг, які дозволять підвищити лояльність існуючої
цільової аудиторії і залучити нових покупців, які дозволять магазину
збільшити обсяги продажу і його прибутковість.
90
Перший запропонований захід стосується організації оптових
закупівель, що передбачає інтеграцію з виробничими ланцюжками
виробників продуктів. Для успішної реалізації маркетингового інструменту,
що характеризує процеси торгового підприємства, пропонується
використовувати електронний обмін даними (EDI), який представляє собою
технологію, за допомогою якої магазин та виробники продукції передають
одна одній торгові, транспортні та інші дані й таким чином керують бізнес-
процесами [42]. Через EDI магазин та виробники продукції можуть
оформлювати замовлення на купівлю, повідомлення про доставку, рахунки
та ін.
Розробка EDI для магазин мережі «Thrash! Траш!» містить наступний
алгоритм операцій з організації оптових закупівель (рис. 3.3).
Магазин «Thrash! Система магазину Виробник аналізує
Траш!» реєструє відправляє дані про отримані дані та
продаж товарів та продаж та поточні визначає, коли і скільки
оновлення запасів запаси виробнику товару необхідно
через EDI доставити до магазину
Магазин «Thrash! Траш!» Виробник інформує про
готується і отримує доставку в магазин і
товар, оновлюючи свої
деталі про час доставки
плани та процеси та кількість товарів
Рис. 3.3. Алгоритм організації оптових закупівель магазином мережі
«Thrash! Траш!» у виробників за технологією EDI
Створення проєкту створення сайту сервісу для обміну документами
EDI потребує залучення спеціалістів ІТ. Вартість розробки EDI може
змінюватись в залежності від ряду факторів:
- Складність проєкту;
91
- Кількість торгових в участі у EDI-обміні;
- Типи даних, що підлягають обміну;
- Формати даних, що використовуватимуться;
- Бізнес-процеси, які підлягають автоматизації
Також на вартість проєкту впливатиме його масштаб, що зумовлений
кількістю транзакцій, що оброблятиметься щодня; кількістю співробітників,
що буде використовувати EDI та інфраструктура, в які розгорнуто рішення
EDI. Дослідження в частині створення даної пропозиції показали, що вартість
проєкту для магазину мережі «Thrash! Траш!» становитиме 150000 грн.
Другий захід, що запропонований для удосконалення асортиментної
політики магазину мережі «Thrash! Траш!» - розробка і просування власної
торгової марки магазину. Розробка власних торгових марок у магазині
продуктової роздрібної мережі в Україні – це складний та багатоетапний
процес, що включає дослідження ринку, створення бренду, розробку
упаковки та просування.
Оскільки етап дослідження був нами проведений у другому розділі
кваліфікаційної роботи, визначені основні переваги цільової аудиторії і
проаналізовані конкурентні пропозиції, на основі існуючої позиції мережі
«Thrash! Траш!» пропонуємо досліджуваному магазину створити торгову
марку під назвою «For me» для товарів першої необхідності. Під цією
маркою пропонується пропонувати хліб, молоко, кисломолочну продукцію,
яйця, вершкове масло та інші товари. Основними виробниками продукції
власної торгової марки є локальні підприємства, що дозволить забезпечити
низьку ціну і своєчасне поповнення товару.
«Порядок реєстрації торгової марки регулюється законом України
«Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», а також іншими
нормативно-правовими актами. Органом виконавчої влади, який реалізує
державну реєстрацію торгових марок є Український національний офіс
інтелектуальної власності та інновацій (УКРНОІВІ). Термін реєстрації
92
торгової марки приблизно складає від 14 до 18 місяців, проте існує
можливість скоротити цей строк, за умови сплати відповідного збору [43].
Велике значення при розробці власної торгової марки має створення
візуальних елементів бренду, які будуть привертати увагу та відповідати
позиціонуванню мережі. Оскільки основними покупцями магазину є
пенсіонери та сім’ї з дітьми, в основу дизайну упаковки продукції покладено
концепцію, що купуючи продукти цієї торгової марки, покупці відчувають
позитивні емоції, тобто покупка сприяє позитивному настрою. Сама назва
торгової марки «For me» (для мене) робить акцент на тому, що покупець
купуючи товар відчуває, що це саме те, що він шукав. На рисунку 3.4
представлені варіанти візуалізації упаковки товарів під торговою маркою
«For me».
Рис. 3.4. Упаковка торгової марки «For me» для товарів першої
необхідності
Крім організації та контролю першого запуску продукції під власною
торговою маркою, магазину мережі «Thrash! Траш!» необхідно запланувати і
здійснити організацію поставок продукції до магазину.
Важливим етапом запуску власної торгової марки магазину «Thrash!
Траш!» є розробка маркетингової стратегії її виведення на ринок з
визначенням ключових факторів просування та рекламних кампаній.
93
Основними маркетинговими інструментами пропонується використовувати
наступні:
- створення тематичних рекламних заходів;
- створення промо-роликів;
- розміщення банерів в місті;
- створення POS-матеріалів.
Крім того, магазину мережі «Thrash! Траш!» пропонується запуск
кампанії з просування власної торгової марки «For me» через різні канали
просування (соціальні мережі, телебачення, зовнішня реклама).
Наступний запропонований захід – запровадження системи
динамічного ціноутворення, що дозволить оптимізувати ланцюжок поставок
для ефективного управління витратами та забезпечення низьких цін. Для
магазину мережі «Thrash! Траш!» утримання низьких цін є вкрай важливим
завданням, оскільки саме на цій позиції будується основна конкурентна
перевага мережі. Тому запровадження системи, яка автоматично
регулюватиме ціни на продукти в залежності від зовнішніх змін, дозволить
гнучко адаптувати ціни, утримуючи їх у низькому сегменті.
Для запровадження системи динамічного ціноутворення пропонується
скористатися методом ціноутворення на основі конкуренції. Запроваджуючи
цей метод, магазин мережі «Thrash! Траш!» може змінювати ціни у відповідь
на зміну цін конкурентів. Використання методу ціноутворення на основі
конкуренції, на нашу думку, дозволить магазину підтримувати конкурентну
перевагу, оскільки головні його конкуренти намагаються також надавати
акційні знижки на продукти першої необхідності. На рисунку 3.5 наведений
алгоритм системи динамічного ціноутворення на основі конкуренції для
товарів магазину мережі «Thrash! Траш!»
94
Етап 1. Збір даних
Ціни конкурентів Власні ціни і запаси Історичні дані про продажі
Етап 2. Аналіз даних
Очистка та нормалізація зібраних даних для коректного порівняння
Визначення середніх, мінімальних та максимальних цін у конкурентів
для кожної категорії товарів
Етап 3. Визначення цінових стратегій для товарів
Рис. 3.5. Алгоритм системи динамічного ціноутворення на основі
конкуренції для товарів магазину мережі «Thrash! Траш!»
Згідно алгоритму, наведеного на рисунку 3.5, на першому етапі
впровадження системи динамічного ціноутворення на основі конкурентних
цін, магазин здійснює збір даних. Дані цін, що пропонують конкуренти,
пропонується збирати, використовуючи веб-скрапінг. «Скрапінг веб-сайтів –
це процес автоматичного збирання даних із веб-сайтів із використанням
спеціальних програмних інструментів. Він дозволяє користувачеві
витягувати інформацію з веб-сторінок та зберігати її у зручному для
подальшого аналізу форматі» [44]. Оскільки головні конкуренти магазину
мережі «Thrash! Траш!» постійно публікують акційні пропозиції і знижки на
власних сайтах, такий способ збору інформації про ціни надасть магазину
можливість реалізувати даний метод динамічного ціноутворення і
встановлювати конкурентоспроможні ціни на свої товари.
Також для реалізації запропонованого методу ціноутворення магазину
потрібно здійснювати збір інформації про поточні ціни та рівень запасів, що
зберігаються у власній базі даних. Важливим кроком у зборі даних є аналіз
попередніх продажів для розуміння еластичності попиту.
95
Другий етап реалізації системи динамічного ціноутворення в магазині
мережі «Thrash! Траш!» є аналіз даних, який включає процес обробки даних
(очистка та нормалізація зібраних даних для коректного порівняння) та
порівняльний аналіз, який ґрунтується на визначенні середніх, мінімальних
та максимальних цін конкурентів для кожної категорії товарів. Методами
такого аналізу можуть виступати статистичний аналіз та машинне навчання,
яке передбачає застосування моделей для прогнозування змін у відповідь на
зміну ціни конкурентів.
Результати аналізу використовуються на третьому етапі динамічного
ціноутворення при визначенні цінових стратегій у продажу товарів. Цінові
стратегії розробляються, враховуючи правила ціноутворення:
1. Встановлення цільових цінових позицій, згідно яких надається
конкретна цінова знижка (наприклад, ціна повинна бути на 5% нижче за
середню ціну).
2. Встановлення мінімальної норми прибутку (мінімальна маржа) для
забезпечення рентабельності.
3. Врахування того, як зміна ціни впливає на обсяг продажів
(еластичність попиту).
Запропонований підхід до ціноутворення дасть змогу магазину мережі
«Thrash! Траш!» оптимізувати свої ціни в режимі реального часу на основі
останніх ринкових даних.
Наступний захід удосконалення реалізації маркетингового
інструментарію - запровадження системи «Канбан». Впровадження цієї
системи дозволить мінімізувати операційні витрати, пов’язані з управлінням
запасами. Для реалізації цього заходу нами запропоновано використовувати
ефективний маркетинговий інструмент – бенчмаркінг. В якості еталону
рекомендується запозичити позитивний досвід американської мережі
супермаркетів Whole Foods Market. Так, в магазинах Whole Foods Market
співробітники використовують візуальні сигнали – «картки канбан» для
позначення рівня запасів на полицях. Коли продукт досягає певного рівня
96
(наприклад, нижньої межі полиці), «канбан-картка» відправляється до відділу
закупівель або складу для поповнення. Також Whole Foods Market
використовує цифрові системи для ідентифікації рівня запасів певних
товарів. Скани штрих-кодів та QR-кодів дозволяють автоматично
оновлювати інформацію про запаси в системі керування складом.
На основі аналізу практики використання системи «Канбан» мережею
Whole Foods Market, пропонуємо механізм роботи цієї системи в магазині
мережі «Thrash! Траш!» у відділі свіжих продуктів (рис.3.6).
1. Визначення рівнів - максимальний рівень запасів
запасів - мінімальний рівень запасів
інформація про продукт, мінімальний та
2. Розробка візуальних максимальний рівень запасу, кількість
сигналів (канбан-картка) поповнення та контактна інформація
постачальника
3. Розміщення канбан- - фіксовані місця розміщення карток
картки на полицях - зональне розміщення свіжих продуктів
- в реальному часі
4. Відстеження запасів - оновлення запасів
5. Спрацювання канбан- - сигнал про поповнення
карток - створення замовлення
- обробка замовлення
6. Виконання замовлення - поповнення запасів
Рис. 3.6. Механізм роботи системи «Канбан» в магазині мережі
«Thrash! Траш!» у відділі свіжих продуктів
Механізм роботи системи «Канбан» у відділі свіжих продуктів
магазину мережі «Thrash! Траш!» включає декілька етапів і процесів.
97
На першому етапі встановлюються порогові рівні запасів. Для кожного
продукту необхідно визначити мінімальний рівень запасу, при зменшенні
якого необхідно ініціювати поповнення. Також необхідно встановити
максимальний рівень запасу для того, щоб запобігти псуванню продуктів.
На другому етапі розробляються канбан-картки для кожного продукту.
Кожна картка повинна зберігати інформацію про продукт, мінімальний та
максимальний рівні запасу, необхідну кількість для поповнення, контактну
інформацію про постачальника і час виконання.
Третій етап передбачає розміщення канбан-карток на полицях з
відповідним товаром і фіксацією місць. Карти повинні бути легко видимими
та доступними для співробітників. Також на цьому етапі необхідно виділити
три зони для зберігання свіжих продуктів:
Зона зберігання, де зберігаються запаси нових продуктів;
Зона підготовки, де свіжі продукти готуються до продажу
(наприклад миються, нарізуються, упаковуються).
Зона продажу, де нові продукти виставляються на продаж покупцям.
На четвертому етапі система відстежує поточний рівень запасів
продуктів у реальному часі за допомогою сенсорів на полицях. Інформація
про рівень запасів оновлюється в системі керування запасами.
Пятий етап описує спрацювання канбан-картки Коли рівень запасів
продукту зменшується до мінімального рівня, система автоматично генерує
канбан-карту, що сигналізує про необхідність поповнення. На основі канбан-
карти автоматично створюється замовлення на поповнення до визначеного
максимального рівня.
Останній етап - виконання замовлення, що включає його обробку, при
якому замовлення надсилається постачальнику, який доставляє свіжі
продукти до магазину. По прибутті замовлення співробітники магазину
розміщують нові запаси продуктів на полиці, і рівень запасів знову починає
відстежуватися системою.
98
Таким чином, використання канбан-карт, автоматизованих систем
відстеження та сенсорів допомагає своєчасно поповнювати запаси,
знижувати їх надлишки та забезпечувати наявність свіжих продуктів для
покупців. Це не лише оптимізує операційні процеси, що є ключовим
фактором мінімізації операційних витрат магазину мережі «Thrash! Траш!», а
й підвищить рівень задоволеності його цільової аудиторії.
Удосконалення маркетингових інструментів комунікації з цільовим
ринком спрямовано на розширення маркетингових активностей і
удосконаленні клієнтського сервісу. Як було виявлено в результаті
досліджень, заходи стимулювання для залучення покупців, що впроваджує
магазин мережі «Thrash! Траш!», недостатньо доступні для категорії
покупців старшого покоління, які не користуються інтернетом і соціальними
мережами. Для достатнього інформування цієї категорії покупців необхідно
залучати маркетингові інструменти, які б просто і зрозуміло передавали
інформацію про акції та спеціальні пропозиції. З огляду на це, пропонуємо
запроваджувати наступні маркетингові активності для залучення і
стимулювання покупців старшого покоління:
1. Створення «Гарячої лінії» з голосовим меню, де покупці, які не
користуються інтернетом, зможуть дізнатися про поточні акції, знижки та
новинки асортименту, зателефонувавши за безкоштовним номером телефону.
Функціонал «Гарячої лінії» повинен включати голосове меню, яке буде
простим та зрозумілим для людей старшого покоління. Також «Гаряча лінія»
повинна надавати покупцям старшого покоління можливість замовлення
продуктів за телефоном з доставкою додому.
2. Для покупців старшого покоління, які не використовують інтернет,
але користуються простими функціями мобільного телефону пропонується
робити СМС-розсилку. Покупці цієї цільової аудиторії зможуть підписатися
на СМС-розсилку, яка інформуватиме їх про поточні акції, знижки та
новинки асортименту. При формуванні СМС-повідомлень рекомендується
99
використовувати просту і зрозумілу мову, зручний шрифт для читання та
можливість відмовитися від розсилки у будь-який час.
3. Введення програми лояльності з назвою «Щасливі години», коли для
покупців старшого покоління діятимуть додаткові знижки на певні товари.
Інформацію про «Щасливі години» рекомендується розміщувати на
інформаційних стендах, в друкованих інформаційних матеріалах магазину, а
також на касах.
4. Введення програми лояльності з назвою «Достовірний сусід».
Оскільки покупцями старшого покоління, в більшій мірі, є люди, що
мешкають поблизу магазину, цей захід передбачає вибір серед покупців цієї
цільової аудиторії «достовірних сусідів», які будуть отримувати інформацію
про поточні акції, знижки та новинки асортименту, а потім ділитися цією
інформацією зі своїми знайомими та сусідами, особливо з тими
споживачами, як мають обмежені можливості. Для залучення «достовірних
сусідів» пропонується надання їм невеликих бонусів або знижок за їхню
участь у цій програмі.
Таким чином, запропоновані нами заходи залучення і стимулювання
покупців старшого покоління сприятиме підвищенню їх зацікавленості у
покупках в магазині мережі «Thrash! Траш!» та, відповідно, збільшенню
товарообороту.
Завершуючим етапом розробки пропозицій є складання бюджету на
розробку запропонованих заходів. В Додатку Б представлені основні
організаційно-економічні показники розробки запропонованих заходів
удосконалення реалізації маркетингових інструментів в практиці магазину
мережі «Thrash! Траш!», які визначають виконавців розробки, час виконання
кожного заходу та її вартість.
Для розрахунку економічного ефекту запропонованих в
кваліфікаційній роботі заходів, важливо визначити очікувані результати від
їх запровадження. Так, очікується, що удосконалення організації оптових
100
закупівель з використанням електронного обміну даними (EDI) дозволить
магазину скоротити витрати закупівлі продукції на 5%.
Розробка власної торгової марки триватиме 16 місяців і ефект від її
запровадження буде залежати від її сприйняття покупцями. Моментального
ефекту не очкується, але за рік впровадження та просування можна
спрогнозувати збільшення обороту продажу товарів під власною торговою
маркою на 15%.
Впровадження заходу з оптимізації ланцюжка поставок шляхом
використання системи динамічного ціноутворення може забезпечити
збільшення товарообороту на 10% через гнучке управління знижками та
зменшення витрат на 3%.
Очікується, що запровадження системи «Канбан» дозволить значно
скоротити операційні витрати, пов’язані з управлінням запасами, на 8%. В
перспективі, на основі ефекту кривої досвіду, магазин може досягнути ще
більшого скорочення витрат.
Удосконалення маркетингових інструментів комунікації з цільовим
ринком, як очікується, дозволять збільшити обсяги продажу товарів і
підвищити товарооборот на 17%.
Розрахунок економічної ефективності запропонованих в
кваліфікаційній роботі заходів здійснимо з урахуванням очікуваних
результатів від їх запровадження (табл. 3.1)
Таблиця 3.1
Ефективність запропонованих заходів удосконалення реалізації
маркетингового інструментарію в практиці магазину мережі «Thrash! Траш!»
До реалізації Після реалізації Абсолютне Відносне
Показник запропонованих запропонованих відхилення, відхилення,
заходів заходів +/- у % після/до
Роздрібний
товарооборот, 13489,0 19215,7 5726,7 42
тис. грн
Витрати на
реалізацію 2182,4 3316,0 1133,6 52
товарів тис.грн
101
Продовження таблиці 3.1
Операційні
8977,0 10855,9 1878,9 21
витрати, тис.грн.
Витрати на
маркетинг, 1285,5 2537,4 1251,9 97
тис.грн.
Прибуток,
1044,1 2506,4 1462,3 140
тис.грн.
Рентабельність,% 8,3 15 6,7 -
Результати розрахунку ефективності запропонованих заходів
показують, що після реалізації запропонованих заходів роздрібний
товарооборот магазину мережі «Thrash! Траш!» збільшиться на 42%.
Зростання витрат пов’язане зі збільшенням роздрібного товарообороту, але
розрахунок показників прибутку свідчать про ефективність витрат: він зросте
на 140%. В результаті рентабельність продажів збільшиться майже вдвічі, з
8,3% до реалізації запропонованих заходів до 15% після них.
Розрахунок терміну окупності здійснимо за наступною формулою 3.1
Термін окупності (PP) = Інвестиції/Чистий прибуток (3.1)
Згідно розрахунку основних організаційно-економічних показників
розробки запропонованих заходів удосконалення реалізації маркетингових
інструментів, загальний обсяг інвестицій в розробку заходів становить
500000,0 грн. Отже, термін окупності становитиме:
PP = 500 000 / 2 506 400 ≈ 0,2 года
Отже, термін окупності інвестицій становить близько 2,4 місяці, що є
позитивним показником для досягнення стратегічних цілей мережі.
Таким чином, запропоновані заходи удосконалення реалізації
маркетингових інструментів в практиці магазину мережі «Thrash! Траш!»
повністю відповідають цілям даного підприємства і при ефективному
102
впровадженні дозволять збільшувати товарооборот і підтримувати позицію
мережі, що пропонує низькі ціни на товари першої необхідності.
103
ВИСНОВКИ
В сучасних умовах висококонкурентних ринків, магазинам роздрібної
мережі необхідно зміцнювати свої позиції на ринку, підвищувати
впізнаваність власного бренду та завойовувати довіру покупців. Тому
вивчення особливостей реалізації маркетингових інструментів в практиці
функціонування роздрібних мереж є важливим проблемним питанням у
досягненні цих цілей.
У першому розділі кваліфікаційної роботи бакалавра було розглянуто
поняття маркетингового інструментарію і виявлено, що його слід розглядати
як набір інструментів, які застосовуються в галузі маркетингу. Маркетингові
інструменти – це інструменти, які фахівці з маркетингу використовують для
створення, покращення та просування своїх продуктів та послуг.
Традиційним набором маркетингових інструментів довгий час вважався
маркетинг-мікс, проте динамічність розвитку маркетингу позначилась на
перегляді його інструментів як основних засобів маркетингового управління
у досягненні цілей. Бурхливий розвиток інтернет-маркетингу зумовив появу і
розвиток специфічних маркетингових інструментів, які протиставлять
традиційним, що не можуть бути застосовані в цифровому середовищі. В
роботі наведена узагальнена класифікація маркетингових інструментів і
визначено, що не існує універсального набору інструментів, який може бути
використаний всіма компаніями.
Виявлено, що роздрібні мережі відіграють важливу роль у сучасній
економіці. Вони пропонують покупцям широкий вибір товарів за доступними
цінами та зручне розташування магазинів. Розрізняють декілька форматів
роздрібних мереж, але в кваліфікаційній роботі акцент вивчення робився на
мережах-дискаунтерах, з огляду на досліджуване підприємство. В процесі
розгляду було визначено принципи функціонування мережевих дискаунтерів
через призму маркетинг-мікс: великі обсяги продажів, обмежений
асортимент; низькі ціни і мінімальні витрати; проста логістика; залучення
104
покупців та збільшення обсягу продажу при збереженні низьких цін та
оптимізації операційних витрат.
Виявлено, що багато роздрібних мереж України націлена на формат
магазину «дискаунтер» через низку переваг, але перехід мереж до формату
«м’яких» дискаунтерів більш прийнятний для сучасного конкурентного
середовища України.
В процесі дослідження було визначено, що вибір ефективного
маркетингового інструментарію здійснюється в рамках процедур, пов’язаних
з реалізацією і досягненням маркетингових цілей, тобто в рамках
маркетингового управління магазинами роздрібних мереж. Основними
методами реалізації маркетингових інструментів є використання
інструментів аналітики роздрібної торгівлі, інструментів залучення клієнтів і
утриманні клієнтів, інструментів підвищення прибутку та забезпечення
стійкості бізнесу, а також моніторингу та аналізу результатів.
У другому розділі кваліфікаційної роботи була розглянута
організаційно-економічна характеристика магазину роздрібної мережі
«Thrash! Траш!», який пропонує продукти харчування, побутову хімію,
товари для дому, іграшки та інші товари. Виявлено, що мережа «Thrash!
Траш!» проваджує змішаний формат «м’якого» дискаунтера і формат
магазинів «біля дому», є однією з найшвидко зростаючих мереж
супермаркетів в Україні, успіх якої зумовлений доступними цінами,
широким асортиментом товарів і зручним розташуванням магазинів.
Досліджуваний в роботі магазин даної мережі розташований у центральній
зоні м. Бровари, зі значною щільністю населення і розвинутою транспортною
мережею.
Розгляд економічних показників магазину мережі «Thrash! Траш!»
дозволив виявити негативні тенденції повільного зростання товарообороту,
збільшення витрат і зниження рентабельності продажів, що вимагає пошуку
шляхів для їх усунення. Маркетингова стратегія магазину підпорядковується
загальній стратегії розвитку мережі «Thrash! Траш!» і спрямована на
105
підтримку позиції мережі з низькими цінами на товари першої необхідності,
зміцнення позицій мережі на ринку, збільшення клієнтської бази та
підвищення ефективності роботи.
Оцінку впливу факторів макросередовища на діяльність магазину
мережі «Thrash! Траш!» здійснювалась за допомогою PEST-аналізу, який
показав, що найбільший вплив на діяльність магазину мережі «Thrash!
Траш!» чинять економічні і технологічні фактори.
Дослідження цільової аудиторії дозволило виявити, що найбільшу
частку покупців магазину мережі «Thrash! Траш!», які регулярно здійснюють
покупки, становлять пенсіонери, які при здійсненні покупки орієнтуються на
знижки та спеціальні пропозиції, а також сім’ї з дітьми, які шукають якісні та
безпечні продукти для дітей і потребують наявності в магазині широкого
асортименту товарів для дому.
Однією з найважливіших характеристик роздрібної мережі – ціновий
сегмент, в якому пропонуються товари для покупців. Акційні пропозиції і
знижки пропонують всі магазини мереж, проте при дослідженні прямих
конкурентів нами визначено мережі «АТБ» і «Фора», які працюють у
низькому ціновому сегменті і становлять безпосередню загрозу магазину
мережі «Thrash! Траш!». Аналіз конкурентоспроможності прямих
конкурентів в м. Бровари показав, що мережі «АТБ» і «Фора» мають
перевагу за рахунок широкої присутності в даном географічному регіоні, а
також ефективних програм лояльності. Лідерські позиції на ринку займають
магазини мережі «АТБ».
Аналіз основних тенденцій розвитку роздрібної торгівлі та
продуктових роздрібних мереж в Україні показав, що основними
тенденціями є розширення асортименту нових продуктів, розвиток власних
торгових марок і купівельному досвіду покупців. Серед глобальних трендів -
штучний інтелект, орієнтація на сталий розвиток та інші інструменти для
збільшення продажів.
106
Аналіз особливостей реалізації маркетингового інструментарію в
практиці магазину торгової мережі «Thrash! Траш!» дозволив виявити, що
товарна політика магазину робить акцент на асортименті найбільш
затребуваних товарів соціального сегмента. Асортимент товарів магазинів
мережі «Thrash! Траш!» налічує близько 3500 артикулів, частка власного
імпорту становить близько 17-19%, товари не продуктової групи налічують
200-300 – артикулів, що в загальному асортименті складає 6-9%. Мережа
«Thrash! Траш!» не має власної торгової марки, але в асортименті є торгові
марки мережі «Сільпо» – ТМ «Премія» і ТМ «Повна чаша». В магазинах
мережі є випічка власного виробництва, асортимент овочів і фруктів –
базовий і найбільш затребуваний покупцями.
Виявлено, що одним з основних завдань цінової політики магазину
мережі є контроль цін на товари, які споживачі купують найчастіше, оскільки
оптимальна ціна є найбільш значущим фактором у підтримці позиціонування
мережі. Як дискаунтер, мережа пропонує низькі ціни, а також знижки і
акційні пропозиції. Для підтримки низьких цін магазин реалізує продукцію
локальних виробників та товари власного імпорту. Система збуту магазину
мережі «Thrash! Траш!» представлена різними рівнями каналів розподілу
крім он-лайн продажу, оскільки 60% покупців здійснюють покупки в
магазині щоденно.
Комунікаційна політика магазину мережі «Thrash! Траш!» спрямована
на підвищення товарообороту, тому основними інструментами, що
складають більшу частку маркетингового бюджету, є заходи стимулювання
продажу. Мережа «Thrash! Траш!» використовує як стратегію просування
«виштовхування», так і стратегію «витягування». В цілому, комунікаційна
політика магазину «Thrash! Траш!», як і мережі в цілому, демонструє базовий
набір маркетингових активностей, що свідчить про те, що компанія не прагне
вкладати значні інвестиції у просування.
Результати SWOT-аналізу дозволили визначити, що магазину мережі
«Thrash! Траш!» слід продовжувати використовувати свої сильні сторони -
107
приналежність до Fozzy Group, швидкий товарообіг та налагодження системи
поставок для підтримки своєї конкурентоспроможності. Для зміцнення
слабких сторін магазину потрібно працювати над розширенням асортименту,
запровадженням власної торгової марки та покращенням системи
просування.
У третьому розділі кваліфікаційної роботи були запропоновані шляхи
удосконалення реалізації маркетингового інструментарію у практиці
функціонування магазину мережі «Thrash! Траш!». Для визначення
стратегічних напрямів і тактичних рішень удосконалення реалізації
маркетингового інструментарію окреслено особливості його використання в
практиці магазину мережі «Thrash! Траш!». Виявлено, що більшість з
маркетингових інструментів використовується магазином недостатньо
ефективно.
Запропоновано стратегічні напрями удосконалення реалізації
маркетингового інструментарію магазину мережі «Thrash! Траш!» та заходи
тактичних рішень на основі комплексу 6Р. Для удосконалення організації
оптових закупівель пропонується використання електронного обміну даними
(EDI), що дозволить магазину скоротити витрати закупівлі продукції на 5%.
На основі досліджень основних переваг цільової аудиторії і
конкурентних пропозицій магазину мережі «Thrash! Траш!» запропоновано
розробити власну торгову марку під назвою «For me» для товарів першої
необхідності. В роботі представлена концепція і варіанти візуалізації
упаковки товарів під торговою маркою «For me». Очікується, що за рік
впровадження та просування товарооборот продукції під власною маркою
збільшиться на 15%.
Для оптимізації ланцюжка поставок запропоновано використання
системи динамічного ціноутворення на основі конкурентних цін. Дані цін,
що пропонують конкуренти, пропонується збирати, використовуючи веб-
скрапінг. Виявлено, що впровадження системи динамічного ціноутворення
108
дозволить збільшити товарооборот на 10% через гнучке управління
знижками та зменшення витрат на 3%.
Для мінімізації операційних витрат магазину мережі «Thrash! Траш!» в
кваліфікаційній роботі пропонується запровадити систему «Канбан» на
основі бенчмаркінгу. В якості еталону рекомендується запозичити
позитивний досвід американської мережі супермаркетів Whole Foods Market.
Розроблено механізм роботи автоматичної системи «Канбан» у відділі свіжих
продуктів з використанням канбан-карт, автоматизованих систем
відстеження та сенсорів, які допомагають своєчасно поповнювати запаси,
знижувати їх надлишки та забезпечувати наявність свіжих продуктів для
покупців. Обгрунтовано, що запровадження системи «Канбан» дозволить
скоротити операційні витрати, пов’язані з управлінням запасами, на 8%.
Удосконалення маркетингових інструментів комунікації з цільовим
ринком, як очікується, дозволять збільшити обсяги продажу товарів і
підвищити товарооборот на 17%.
Запропоновані в роботі заходи удосконалення реалізації інструментів
комунікації магазину мережі «Thrash! Траш!» спрямовані на залучення і
стимулювання покупців старшого покоління, які не користуються інтернетом
і соціальними мережами. Пропонується створення «Гарячої лінії» з
голосовим меню, де покупці, які не користуються інтернетом, зможуть
дізнатися про поточні акції, знижки та новинки асортименту,
зателефонувавши за безкоштовним номером телефону. Для покупців
старшого покоління, які не використовують інтернет, але користуються
простими функціями мобільного телефону, пропонується використовувати
інструмент СМС-розсилки. Запропоновано введення програми лояльності з
назвою «Щасливі години», коли для покупців старшого покоління діятимуть
додаткові знижки на певні товари. Також запропоновано введення програми
лояльності з назвою «Достовірний сусід», що передбачає залучення покупців,
які будуть отримувати інформацію про поточні акції, знижки та новинки
асортименту, і ділитися цією інформацією зі своїми знайомими та сусідами.
109
Для залучення «достовірних сусідів» пропонується надання їм невеликих
бонусів або знижок за їхню участь у цій програмі.
Розрахунок економічної ефективності запропонованих в
кваліфікаційній роботі заходів показав, що після їх реалізації роздрібний
товарооборот магазину мережі «Thrash! Траш!» збільшиться на 42%,
прибуток зросте на 140%, показник рентабельності продажів - на 7% і
становитиме 15%. Термін окупності інвестицій становить близько 2,4 місяці,
що є позитивним показником для досягнення стратегічних цілей мережі.
110
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1 Матеріал з Вікіпедії
https://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%86%D0%BD%D1%81%D1%82%D1%8
0%D1%83%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82 (дата звернення:
11.04.2024)
2 Kotler, Philip. 1984. Marketing Essentials. Englewood Cliffs, N.J., Prentice-
Hall. Chicago / Turabian - Humanities Citation (style guide). (дата
звернення: 11.04.2024)
3 Маркетинг: навч. посіб. ; за ред. Н. Р. Іванечко. - Тернопіль : ЗУНУ,
2021. - 180 с. (дата звернення: 12.04.2024)
4 4. Поліщук І.І., Довгань Ю.В. Базовий маркетинговий інструментарій
управління. Modern engineering and innovative technologies. Issue 27 / Part
2. June 2023. С. 61-65. URL:
https://sel.vtei.edu.ua/repository/g.php?fname=28985.pdf (дата звернення:
14.04.2024)
5 Бутнік-Сіверський О.Б., Земко Г.В. Маркетингові інструменти в умовах
сучасної маркетингової діяльності підприємств-виробників харчової
промисловості. Науково-виробничий журнал «Наукові праці НУХТ».
Том 25, №3, 2019. С. 59-67. URL:
https://dspace.nuft.edu.ua/server/api/core/bitstreams/0a63b3e0-addb-4833-
bc5f-e6b8aa4c5758/content (дата звернення: 14.04.2024)
6 Асамоах-Черемех Д. Маркетингові інструменти забезпечення
економічної безпеки підприємства: сутність та класифікація. Вісник
Хмельницького національного університету 2021, № 6, Том 2. С. 130-
134. URL: http://journals.khnu.km.ua/vestnik/wp-
content/uploads/2022/03/en2021-6-t2-21.pdf (дата звернення: 14.04.2024)
7 Benson P. Shapiro. Rejuvenating the Marketing Mix. Harvard Business
Review. A version of this article appeared in the September 1985.
111
URL: https://hbr.org/1985/09/rejuvenating-the-marketing-mix (дата
звернення: 16.04.2024)
8 Романчукевич М. Й., Білецька І. М. Особливості використання сучасних
інструментів маркетингу в умовах кризи. Ефективна економіка № 8,
2021. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/8_2021/78.pdf (дата
звернення: 16.04.2024)
9 Краузе О. Маркетинговий інструментарій формування споживчого
попиту. Галицький економічний вісник. №2(31), 2011. С.183-189 - URL:
https://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/123456789/1368/2/GEB_2011_v31_No2-
O_Krause-Marketing_tools_on_consumer_demand__183.pdf (дата
звернення: 16.04.2024)
10 Mir-Bernal, P., Sadaba, T. The ultimate theory of the marketing mix: A
proposal for marketers and managers. International Journal of
Entrepreneurship, 26(S4), 2022. С 1-22. (дата звернення: 16.04.2024)
11 Polishchuk D. What Are Marketing Tools? Definition and Examples. URL:
https://promorepublic.com/en/blogwhat-are-marketing-tools-definition-and-
examples/ (дата звернення: 17.04.2024)
12 85 Marketing tools — definitions and examples. URL:
https://business.adobe.com/blog/basics/marketing-tools-definitions-and-
examples (дата звернення: 17.04.2024)
13 Marketing Tools for Effective Advertising Strategies URL:
https://www.indeed.com/career-advice/career-development/marketing-tools
(дата звернення: 17.04.2024)
14 Chaffey, D. E-business and e-commerce management: strategy,
implementation, and practice. Pearson Education Limited, 2009. URL:
https://www.researchgate.net/publication/292874962_Dave_CHAFFEY_digit
al_business_and_E-
commerce_management_Strategy_implementation_and_practice (дата
звернення: 19.04.2024)
112
15 Bala, M. A Critical Review of Digital Marketing. International Journal of
Management, IT & Engineering, 8 (10), 2018. p. 321–339. URL:
https://www.researchgate.net/publication/328253026_A_Critical_Review_of_
Digital_Marketing (дата звернення: 19.04.2024)
16 Sturiene U. Internet marketing tools. 14th Prof. Vladas Gronskas
International Scientific Conference Kaunas: Vilnius University Kaunas
Faculty, 5th of December, 2019. URL:
https://www.researchgate.net/publication/342209366_Internet_marketing_tool
s (дата звернення: 15.04.2024)
17 22 best AI marketing tools I'm using to get ahead in 2024. URL:
https://www.marketermilk.com/blog/ai-marketing-tools (дата звернення:
15.04.2024)
18 Апопій В.В., Міщук І.П., Ребицький В.М., Рудницький С.І., Хом`як
Ю.М. Організація торгівлі: Підручник. 2-ге видання., перероб. та доп.
Київ. Центр учбової літератури, 2018. С. 632. URL:
https://westudents.com.ua/glavy/38384-121-sut-printsipi-zavdannya-
organzats-rozdrbno-merej.html (дата звернення: 25.04.2024)
19 Torgovel'ni merezhi optymizujut' biznes, available at: URL:
http://www.visnuk.com.ua/uk/info/8-torgovelni-merezhi-optimizuyut-biznes.
(дата звернення: 24.04.2024)
20 Безпалько І. Р. Торгові мережі: основи функціонування , управління та
розвитку. Науковий вісник Ужгородського університету : серія:
Економіка; збірник наукових праць. Мукачево : Карпатська вежа, 2013. –
Вип. 1 (38). С. 37–42. (дата звернення: 27.04.2024)
21 Кравченко В. Дискаунтер. URL: https://livingfo.com/dyskaunter/
22 Дискаунтер – дешевше нікуди. URL:
https://fractus.com.ua/uk/blog/diskaunter-deshevshe-nikudi/ (дата звернення:
27.04.2024)
23 Карел О.П. Стратегія лояльності споживачів у торговельних мережах
113
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата
економічних наук, 2010. URL:
https://repo.btu.kharkov.ua/bitstream/123456789/31675/1/Karel_08.00.04.pdf
(дата звернення: 02.05.2024)
24 Данкеєва О. М. Роздрібна торговельна мережа в Україні: класифікація
типів та особливості розвитку в умовах кризи. Науковий вісник
Ужгородського національного університету. Серія: Міжнародні
економічні відносини та світове господарство. Випуск 6, частина 1 •
2016. С.81-87. URL: http://www.visnyk-
econom.uzhnu.uz.ua/archive/6_1_2016ua/22.pdf (дата звернення:
02.05.2024)
25 Ісакова А. Аналіз споживчих кошиків в ритейлі. URL:
https://www.c4r.eu/rus/blog/biznes-konsalt/analiz-pokupatelskih-korzin-v-
riteyle/ (дата звернення: 03.05.2024)
26 Hickins М. What Is Retail Analytics? The Ultimate Guide. URL:
https://www.oracle.com/retail/what-is-retail-analytics/#type (дата звернення:
03.05.2024)
27 Зайцев І. Сім років на ринку: як змінилася та яких успіхів досягла
мережа Thrash! Траш! URL: https://rau.ua/ru/news/sim-rokiv-thrash/ (дата
звернення: 02.05.2024)
28 Дослідження про основні тренди ритейлу 2023 ЄС та світу URL:
https://ukrlegprom.org/ua/news/doslidzhennya-pro-osnovni-trendy-rytejlu-
2023-yes-ta-svitu/ (дата звернення: 07.05.2024)
29 Оборот роздрібної торгівлі зріс торік в Україні на 15,4% - Держстат.
URL:https://www.ukrinform.ua/rubric-economy/3849478-oborot-rozdribnoi-
torgivli-zris-torik-v-ukraini-na-154-derzstat.html (дата звернення:
07.05.2024)
30 Оборот роздрібної торгівлі України продовжить зростання в гривні у
2024 р. – експерт URL: https://interfax.com.ua/news/economic/959178.html
114
(дата звернення: 10.05.2024)
31 Косар Н. С., Вінтоняк А. А. Вплив факторів маркетингового середовища
на розвиток роздрібної торгівлі в Україні. SMEU. Випуск 5, Номер 1.
2023. С. 50 – 59. URL: https://science.lpnu.ua/uk/smeu/vsi-vypusky/vypusk-
5-nomer-1-2023/vplyv-faktoriv-marketyngovogo-seredovyshcha-na-rozvytok
(дата звернення: 10.05.2024)
32 Все велике розпочинається з малого: топ-15 найбільш динамічних мереж
мінімаркетів та «магазинів біля дому» України URL:
https://rau.ua/novyni/vse-velike/ (дата звернення: 09.05.2024)
33 Павлова О. Тренди та тенденції українського ритейлу у 2024 році. URL:
https://thepage.ua/ua/experts/chim-zhitime-ukrayinskij-ritejl-u-2024-roci
(дата звернення: 12.05.2024)
34 Друга цифрова: клієнтський досвід стає новою ключовою відмінністю в
рітейлі. URL: https://rau.ua/novyni/kliientskij-dosvid-kljuch-ritejli/ (дата
звернення: 10.05.2024)
35 Нові тенденції і виклики: як українські рітейлери адаптуватимуть бізнес
у 2023 році. URL: https://www.ucsc.org.ua/novi-tendencziyi-i-vyklyky-yak-
ritejlery-adaptuvatymut-biznes-u-2023-roczi/ (дата звернення: 10.05.2024)
36 Височин, І. Адаптивний розвиток мережевого ритейлу в умовах
євроінтеграції України. Економіка та суспільство, (51), 2023. URL:
https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/2510 (дата
звернення: 10.05.2024)
37 Як змінилася споживча поведінка, який прогноз на 2024 рік та як світові
тренди можуть вплинути на ритейл в Україні URL: https://ua-
retail.com/2023/12/yak-zminilasya-spozhivcha-povedinka-yakij-prognoz-na-
2024-rik-ta-yak-svitovi-trendi-mozhut-vplinuti-na-ritejl-v-ukra%D1%97ni/
(дата звернення: 11.05.2024)
38 Добрянська Н. А., Попович О. М., Варгатюк М. О.. Суть та значення
методу бенчмаркінгу відносно оцінки конкурентоспроможності
115
підприємства. Агросвіт № 11, 2016. С. 3-6 URL:
http://www.agrosvit.info/pdf/11_2016/2.pdf (дата звернення: 17.05.2024)
39 Продіус О.І., Прокоф'єва В.К. Бенчмаркінг як інструмент удосконалення
бізнес-процесів підприємства. Економіка і суспільство. Випуск 19, 2018.
С.578-581 URL: https://economyandsociety.in.ua/journals/19_ukr/90.pdf
(дата звернення: 17.05.2024)
40 Браун А. Розуміння «точно вчасно» (JIT) і як отримати з цього користь
URL: https://reads.alibaba.com/ru/understanding-just-in-time-jit-how-to-
benefit-from-it/ (дата звернення: 21.05.2024)
41 Graban М. What’s Going on at Whole Foods? It Doesn’t Sound Like Lean
URL: https://www.leanblog.org/2018/02/whats-going-whole-foods-doesnt-
sound-like-lean/ (дата звернення: 21.05.2024)
42 EDI — що це і як працює в бізнесі? URL: https://vchasno.ua/shcho-take-
edi/(дата звернення: 20.05.2024)
43 Як зареєструвати торгову марку? URL: https://www.msp-
patent.com.ua/ua/27-kak-zaregistrirovat-torgovuyu-marky.html (дата
звернення: 22.05.2024)
44 Що таке скрапінг веб-сайтів: визначення та приклади. URL:
https://rodyna.home.cx.ua/ukraincyam/shho-take-skraping-veb-saytiv-
viznachennya-ta-prikladi.html(дата звернення: 24.05.2024)
45 Названо ритейлерів, які відкрили найбільше магазинів на початку 2023
року. URL: https://ubr.ua/uk/market-uk/trade-uk/nazvany-ritejlery-kotoryj-
otkryli-bolshe-vsego-magazinov-v-nachale-2023-goda(дата звернення:
16.05.2024)
46 Романчукевич М. Й. Клієнтоорієнтованість як інструмент формування
конкурентних переваг компанії. Інфраструктура ринку. Серія:
економіка та управління підприємствами. Випуск 21. 2018. С. 165-173
URL: http://www.market-infr.od.ua/journals/2018/21_2018_ukr/30.pdf (дата
звернення 15.05.2024)
116
47 Безугла Л.С., Агафонов О.Д., Гладкий Д.Р. Формування маркетингової
товарної політики підприємства. Інфраструктура ринку. Вип. 35, 2019.
с. 133-137. URL: https://doi.org/10.32843/infrastruct35-19 (дата звернення
12.05.2024)
48 Семенда О.В. Корман І.І. Методика проведення маркетингових
досліджень поведінки споживачів у віртуальному середовищі.
Мультидисциплінарний міжнародний журнал «Věda a perspektivy».
№1(8). 2022. с. 60-71
49 1. Кривешко О.В., Замроз М.В., Кундицька Г.С. Сучасна
концепція маркетингу на вітчизняних підприємствах. Ефективна
економіка. 2021. № 6. URL: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2021.6.87.
(дата звернення: 13.05.2024).
50 Кузнецова А. ROI у маркетингу: як рахувати і навіщо використовувати?
URL: https://web-promo.ua/ua/blog/roi-u-marketingu-yak-rahuvati-i-navisho-
vikoristovuvati/ (дата звернення 27.04.2024)
51 Заїченко, М. Ю. Формування маркетингової політики та її вплив на
ефективність функціонування підприємства. Економіка і менеджмент
2021: Перспективи інтеграції та інноваційного розвитку. 2021. с.45.
52 Маркетингові дослідження: навч. посіб. / Безугла Л.С., М 25 Ільченко
Т.В., Юрченко Н.І. та ін.. – Дніпр о: Видавець Біла К.О., 2019. - 300 с.
53 Шереметинська О. В., Невмержицька Ю. Стимулювання збуту: заходи та
способи, які допомагають при формуванні маркетингової діяльності
підприємства при здійсненні ЗЕД. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4785 (дата звернення:
15.05.2024).
117
ДОДАТКИ